Durch erhöhte Konkurrenz sowie zunehmende Sättigungserscheinungen auf dem Markt,
wird es für Unternehmen immer schwieriger, das gewünschte Kundensegment zu errei-chen. Nur das gezielte Ausrichten der Marketingstrategie verhilft dem Unternehmen, seine
Marke zielgerichtet auf dem Gütermarkt zu präsentieren und somit das gewünschte Kun-densegment erfolgreich anzusprechen.
Dies erweist sich aber gerade bei der Zielgruppe
der Jugendlichen als oftmals sehr schwer, da sich die Jugendszene in sehr viele ver-schiedene Unterkulturen aufteilt und somit für das Marketing eine Zielgruppe darstellt, die
sehr unberechenbar und kaum greifbar ist.
Der heutige Jugendmarkt ist also extrem he-terogen und die Jugend als solche gibt es nicht.
Jugendkulturen lassen sich deshalb we-niger durch soziodemographische Kriterien, sondern eher durch Unterschiede in der Le-bensstilistik voneinander abgrenzen. Durch die starke Fragmentierung und die Schnellle-bigkeit der Jugend liegen bisher kaum Ansätze vor, die die Jugend in ihren vielen Facet-ten, gerade auch im Hinblick auf die auf Lebensstil basierende Subkulturbildung, für das
Marketing qualitativ nachvollziehbar sowie planbar macht.
Zudem benötigen Unterneh-men eine gewisse Sensibilität bei der Ansprache der potentiellen Jungkunden, da sich
diese noch in ihrer Entwicklung befinden und dadurch leichter zu beeinflussen sind als
Erwachsene. Dieser Aspekt stellt eine Chance, jedoch auch eine größere Verantwortung
für die Unternehmen dar. Während der Entwicklungsphase sind Jugendliche auf der Su-che nach der eigenen Identität und versuchen sich mit Hilfe von Produkten zu definieren,
positionieren und abzugrenzen. Häufig steht die Bestimmung der eigenen Identität in star-ker Korrelation zu dem Konsumverhalten der Jugendlichen.
Wer maßgeschneiderte Pro-dukte und Leistungen für Jugendliche anbieten möchte, sollte dementsprechend über deren Wünsche und Bedürfnisse Bescheid wissen. Ein Wissen, welches sich lohnen könnte: Belaufen sich die jährlichen Ausgaben der 13- bis 19-Jährigen in Deutschland laut der Studie „BRAVO Faktor Märkte“ doch auf etwa 20,7 Milliarden Euro.
Durch dieses enorme Potential wird klar, dass Jugendliche wichtige Kunden für die meisten Unterneh-mungen darstellen. Die gewaltige Kaufkraft der jungen Kunden ist allerdings nur ein att-raktiver Punkt für Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marktsegmentierung
2.1 Anforderungen an die Segmentierungskriterien
2.2 Segmentierungskriterien
3 Jugend und Jugendmarkt
3.1 Abgrenzung des Jugendbegriffs
3.2 Spezielle Segmentierung des Jugendmarktes
3.3 Jugendszenen
4 Jugendliche als Zielgruppe für die Wirtschaft
4.1 Jugendliche als aktive Käufer
4.2 Jugendliche als Initiator von Kaufentscheidungen
4.3 Jugendliche als zukünftige Konsumenten
5 Jugendmarketing
5.1 Kommunikation mit der Zielgruppe
5.2 Kommunikationsmittel und -wege
5.3 Praxisbeispiele im Jugendmarketing
5.3.1 Mobile-Marketing
5.3.2 Event-Sponsoring
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenbereiche
Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale der Zielgruppe "Jugendliche" für Unternehmen. Ziel ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Jugendliche trotz ihres heterogenen Konsumverhaltens und ihrer Zugehörigkeit zu verschiedenen Jugendszenen gezielt und effektiv im Rahmen einer Marketingstrategie angesprochen werden können.
- Marktsegmentierung und ihre Anforderungen bei der Zielgruppenansprache.
- Die Abgrenzung des Jugendbegriffs und die Relevanz von Jugendszenen.
- Das ökonomische Potenzial Jugendlicher als aktive Käufer und Kaufentscheidungsbeeinflusser.
- Methoden des modernen Jugendmarketings, insbesondere Mobile-Marketing und Event-Sponsoring.
Auszug aus dem Buch
3.1 Abgrenzung des Jugendbegriffs
Der Begriff „Jugend“ bezeichnet im alltäglichen Sprachgebrauch auf verschiedene Weise eine Lebensphase, die ungenau den Zeitraum zwischen Kindheit und Erwachsenen sein beschreibt. Eigenschaften und Verhaltensmuster, die als Jugendtypisch gelten, werden zur Einordnung Jugendlicher in diese Bevölkerungsgruppe in der Alltagssprache herangezogen. Aus biologischer Sicht, endet die Kindheit mit Beginn der Pubertät, wo psychische und soziale Veränderungen eintreten. Aus traditionellem Blickwinkel endet die Jugend durch die Gründung einer eigenen Familie, die Ausübung eines Berufes oder die Festlegung auf einen privaten Lebensentwurf. Gerade durch verlängerte Ausbildungen an Hochschulen bzw. Universitäten, kann sich das Eintreten dieses Lebensabschnittes heutzutage deutlich nach hinten verschieben. Nun bleibt die Frage, welche Eigenschaften ein Mensch erfüllen muss um nicht mehr als Jugendlicher zu gelten. Dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) zufolge, ist man laut §2 volljährig, sobald man das achtzehnte Lebensjahr vollendet hat und gilt somit in Deutschland als politisch mündiger Bürger. Strafmündig als Jugendlicher ist, wer laut Strafgesetzbuch (StGB) §10 mit Verweis auf das Jugendgerichtsgesetz (JGG) §1 zur Tatzeit mindestens vierzehn, aber noch keine einundzwanzig Jahre alt ist. Rechtlich betrachtet zählt man demnach in den Lebensjahren zwischen 14 bis 21 zur Altersgruppe der Jugendlichen. Eine klar definierte Abgrenzung, in welchem Alter die Jugend endet und ab wann ein Mensch als Erwachsener anzusehen ist, ist demzufolge nicht gegeben. In der Wissenschaft ist es für empirische Untersuchungen und Forschungen jedoch notwendig, die zu untersuchende Gruppe eindeutig zu definieren und zu kategorisieren. Im Marketing ist es im Zuge der Marktsegmentierung eminent, die verschiedenen Marktsegmente möglichst heterogen zueinander, ein Segment in sich jedoch möglichst homogen zu gestalten, sprich die einzelnen Marktsegmente klar voneinander zu differenzieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Sättigung und Wettbewerbsintensität im Markt und unterstreicht die Notwendigkeit, Jugendliche als heterogene, aber ökonomisch hochrelevante Zielgruppe durch gezieltes Marketing zu erreichen.
2 Marktsegmentierung: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der Marktsegmentierung und definiert die Anforderungen, die Kriterien erfüllen müssen, um eine zweckmäßige Unterteilung des Gesamtmarktes zu ermöglichen.
3 Jugend und Jugendmarkt: Es wird der Begriff der Jugend aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet und die Herausforderung diskutiert, diese fragmentierte Gruppe über Jugendszenen anstelle rein demografischer Merkmale zu segmentieren.
4 Jugendliche als Zielgruppe für die Wirtschaft: Dieses Kapitel analysiert das ökonomische Potenzial der Jugend, unterteilt in ihre Rolle als direkte Käufer, als Beeinflusser von Kaufentscheidungen bei Eltern sowie als Kunden von morgen.
5 Jugendmarketing: Hier werden Strategien und Instrumente diskutiert, um Jugendliche glaubwürdig anzusprechen, wobei besonderer Wert auf die Authentizität der Kommunikation und praxisnahe Beispiele wie Mobile-Marketing und Event-Sponsoring gelegt wird.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass eine rein altersbasierte Segmentierung nicht ausreicht und empfiehlt einen pragmatischen Ansatz, der die Interessen und den Lebensstil der Jugendlichen in den Mittelpunkt des Marketing-Mix stellt.
Schlüsselwörter
Jugendliche, Marktsegmentierung, Jugendmarkt, Jugendszenen, Kaufverhalten, Kaufentscheidungsbeeinflussung, Jugendmarketing, Markenbindung, Mobile-Marketing, Event-Sponsoring, Konsumentenverhalten, Zielgruppenanalyse, Marketingpraxis, Werbestrategien, Authentizität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Erschließung der Zielgruppe "Jugendliche" für unternehmerische Marketingmaßnahmen, wobei Daten, Fallbeispiele und Potenziale im Fokus stehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Segmentierung des Jugendmarktes, die Analyse des Konsumverhaltens sowie die Entwicklung zielgruppengerechter Kommunikationsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen Jugendliche effektiv erreichen können, trotz der Schwierigkeit, eine sehr heterogene und sich schnell wandelnde Zielgruppe zu fassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erarbeitung verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit der Marktsegmentierung und wertet relevante Studien sowie bestehende Marketingkonzepte für die Zielgruppe aus.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Segmentierung, die Darstellung der ökonomischen Bedeutung von Jugendlichen als Konsumenten und die konkrete Ausgestaltung von Marketinginstrumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Kernbegriffe sind insbesondere Jugendmarketing, Jugendszenen, Kaufkraft, Markenbindung, Mobile-Marketing sowie diverse Instrumente der Marktsegmentierung.
Warum ist die Segmentierung nach Alter für den Jugendmarkt oft nicht ausreichend?
Aufgrund der extremen Heterogenität der Jugendkultur reicht das Alter allein nicht aus, um das spezifische Konsumverhalten und die Wertehaltungen, die sich eher über Lebensstile definieren, zu erfassen.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit im Jugendmarketing?
Da Jugendliche sensibel auf manipulatives Marketing reagieren, ist eine authentische und glaubwürdige Ansprache essenziell, um eine positive Einstellung zur Marke zu erzeugen und nicht als "fremd" oder "anbiedern" wahrgenommen zu werden.
Wie werden Mobile-Marketing und Event-Sponsoring als Instrumente bewertet?
Diese Instrumente werden als hochwirksam eingestuft, da sie eine persönliche Ansprache (Mobile) oder emotionale, erlebnisorientierte Bindungen (Events) ermöglichen, die der Lebensrealität Jugendlicher entsprechen.
- Quote paper
- Timo Grommes (Author), 2009, Marketingzielgruppe „Jugendliche“ – Daten, Fallbeispiele, Potenziale für die Marketingpraxis , Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/187707
