1 Problemstellung und Gang der Untersuchung
1.1 Problemstellung
Der Begriff des Relationship Marketings hat seit seiner ersten Er-wähnung durch Leonard Berry vor knapp dreißig Jahren eine hohe Aufmerksamkeit in der marketingwissenschaftlichen Diskussion er-fahren. Damit einhergehend fand ein Perspektivenwechsel von ei-nem auf einzelne Transaktionen gerichteten, hin zu einem auf die Gestaltung langfristiger Geschäftsbeziehungen ausgerichteten Mar-ketingverständnisses statt. Begünstigt durch Veränderungen der wirt-schaftlichen Rahmenbedingungen, wie etwa die Globalisierung, zu-nehmende Wettbewerbsintensität, stagnierende Märkte und der Wandel zu Käufermärkten, hat das Konzept des Relationship Marke-tings zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung hat zu einem tiefen Verständnis über Bestim-mungs- und Erfolgsfaktoren von Beziehungen geführt. Obgleich Ge-schäftsbeziehungen vor allem im Industriegütermarketing seit jeher eine hervorgehobene Rolle spielen, erlauben die wissenschaftlichen Ausarbeitungen zur Konzeption des Relationship Marketings einen abgleichenden Blick in die Praxis. Es gilt herauszufinden, ob eine Diffusion der in der Theorie erarbeiteten Konzepte in der Praxis zu beobachten ist. Dies gilt umso mehr für mittelständische Unterneh-men, in denen die konsequente und systematische Ausrichtung an formalisierten Marketingstrategien eher die Ausnahme als die Regel darstellt.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Relevanz des Relationship Marketings für mittelständische Unternehmen am Beispiel des Stahl-handels aufzuzeigen und die Frage zu klären, welche Effekte mit einer systematischen Anwendung des Konzepts einhergehen.
1.2 Gang der Untersuchung
Im Anschluss an das einführende erste Kapitel werden zunächst verschiedene wirtschaftswissenschaftliche Theorien aufgegriffen, die zur Erklärung dienen, weshalb und unter welchen Bedingungen Geschäftsbeziehungen vorteilhaft sind. Hierzu werden der Trans-aktionskostenansatz und die Prinzipal-Agenten Theorie aus der Neuen Institutionenökonomik, sowie zwei ressourcenorientierte An-sätze herangezogen. Eine kurze, konzeptionelle Übersicht über die grundlegenden Merkmale des Relationship Marketings rundet das Kapitel der theoretischen und konzeptionellen Grundlagen ab.
Im dritten Kapitel werden mittelständische Unternehmen der Stahl-distribution als Untersuchungsgegenstand vorgestellt und marke-tingrelevante Besonderheiten herausgestellt. Der quantitativen und qualitativen [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Gang der Untersuchung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Theoretische Ansätze
2.1.1 Neue Institutionenökonomik
2.1.1.1 Transaktionskostenansatz
2.1.1.2 Prinzipal-Agenten Theorie
2.1.2 Ressourcenorientierte Ansätze
2.1.2.1 Resource-Dependence Theorie
2.1.2.2 Resource-Based View
2.2 Relationship Marketing als Marketingansatz
3 Mittelständische Unternehmen der Stahldistribution
3.1 Definition des Mittelstands
3.2 Einblick in die Stahldistribution
3.2.1 Der Stahlmarkt und seine Akteure
3.2.2 Typen von Stahlhändlern
3.3 Stahlhandel im Projektgeschäft als Untersuchungsgegenstand
4 Relationship Marketing im Verlauf der Geschäftsbeziehung
4.1 Phaseneinteilung von Geschäftsbeziehungen
4.2 Aufbau von Geschäftsbeziehungen im Stahlhandel
4.2.1 Ausgangssituation
4.2.2 Anbahnungsphase der Geschäftsbeziehung
4.2.3 Sozialisationsphase der Geschäftsbeziehung
4.2.4 Zusammenfassung
4.3 Ausbau von Geschäftsbeziehungen im Stahlhandel
4.3.1 Ausgangssituation
4.3.2 Kundenbindung als zentrales Ziel
4.3.3 Maßnahmen zur Kundenbindung
4.3.4 Verhaltenswirkungen beim Kunden
4.3.5 Zusammenfassung
4.4 Erhaltung von Geschäftsbeziehungen im Stahlhandel
5 Bewertung von Geschäftsbeziehungen
6 Zusammenfassung der Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Relevanz des Relationship Marketings für mittelständische Unternehmen am Beispiel des Stahlhandels. Das Hauptziel besteht darin, die Effekte einer systematischen Anwendung beziehungsorientierter Marketingstrategien in einem vom Projektgeschäft geprägten Marktumfeld zu analysieren.
- Theoretische Fundierung von Geschäftsbeziehungen (Neue Institutionenökonomik, Ressourcenorientierte Ansätze)
- Struktur und Charakteristika mittelständischer Stahlhändler im Projektgeschäft
- Phasenmodell des Relationship Marketings: Aufbau, Ausbau und Erhaltung von Kundenbeziehungen
- Analyse von Kundenbindungsmaßnahmen und deren Verhaltenswirkungen beim Kunden
- Methodik zur Bewertung von Kundenbeziehungen und Bestimmung des Kundenwerts
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Anbahnungsphase der Geschäftsbeziehung
In dieser Phase der Geschäftsbeziehung, in der noch keine Transaktionen stattgefunden haben und in denen der Kunde das anbietende Unternehmen nicht kennt, ist das Informationsdefizit besonders hoch. Ziel des Relationship Marketing in dieser Phase ist die Akquisition von Kunden durch Übertragung von Informationen über die Leistungsfähigkeit des Anbieters und dessen möglichen Beitrag zur Bedürfnisbefriedigung seiner Kunden.
Bevor im weiteren Verlauf Aktivitäten des Stahlhändlers in dieser Phase betrachtet werden, werden zunächst kurz die Beweggründe zum Eingehen einer Geschäftsbeziehung zwischen Anlagenbauer und Stahlhändler erörtert. Aus Sicht des Anlagenbauers sind diese Gründe bereits in Kapitel 3.3 angedeutet worden: Das Projektgeschäft ist komplex und es bestehen Unsicherheiten, die insbesondere dadurch verstärkt werden, dass die eigenen Projekte mit Kunden vom Erfolg des Projekts mit dem jeweiligen Lieferanten abhängen. Dem Lieferantenmanagement kommt demnach eine große Bedeutung zu. Betrachtet man den Anteil der Einkaufskosten am gesamten Projekt, welches ein Anlagenbauer mit seinem Kunden hat (Abb. 6), wird diese Relevanz sichtbar.
Für industrielle Anlagenbauer als Kunden des Stahlhändlers gilt daher u.a., „ihre Einkaufsrisiken über eine intensive Präqualifizierung […] ihrer Lieferanten“ zu minimieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Gang der Untersuchung: Einführung in die Thematik des Relationship Marketings und Darlegung der Forschungsziele im Kontext des Stahlhandels.
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen: Erläuterung wirtschaftswissenschaftlicher Theorien zur Erklärung vorteilhafter Geschäftsbeziehungen, insbesondere der Transaktionskostenökonomik und ressourcenorientierter Ansätze.
3 Mittelständische Unternehmen der Stahldistribution: Vorstellung des Untersuchungsgegenstands, Definition des Mittelstands und Charakterisierung des spezifischen Projektgeschäfts im Stahlhandel.
4 Relationship Marketing im Verlauf der Geschäftsbeziehung: Detaillierte Analyse des Phasenmodells (Aufbau, Ausbau, Erhaltung) und der strategischen Bedeutung des Kundenmanagements für Stahlhändler.
5 Bewertung von Geschäftsbeziehungen: Untersuchung von Methoden zur Messung des Kundenwerts und dessen Bedeutung für die Profitabilität und Steuerung von Geschäftsbeziehungen.
6 Zusammenfassung der Ergebnisse: Synthese der Erkenntnisse zur Relevanz und praktischen Implementierung eines systematischen Relationship Marketings im mittelständischen Stahlhandel.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, Stahlhandel, Projektgeschäft, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Geschäftsbeziehung, Transaktionskosten, Kundenwert, Anlagenbau, Mittelstand, Akquisition, Lieferantenmanagement, Industriegütermarketing, Beschwerdemanagement, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Relationship Marketing für mittelständische Unternehmen und untersucht, wie diese Strategien gezielt im Stahlhandel eingesetzt werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen von Geschäftsbeziehungen, das Phasenmanagement in der Kundenakquisition und -bindung sowie Methoden der Kundenbewertung.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, welchen Nutzen eine systematische Anwendung von Relationship Marketing für mittelständische Stahlhändler im Projektgeschäft bietet und welche Effekte damit verbunden sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Fundierung durch wirtschaftswissenschaftliche Ansätze mit einer praxisnahen Analyse, die unter anderem auf qualitativen Experteninterviews basiert.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil analysiert den Verlauf von Geschäftsbeziehungen in drei Phasen (Aufbau, Ausbau, Erhaltung) und beleuchtet die Rolle von Kundenbindung sowie das Beschwerdemanagement.
Was sind die wichtigsten Schlüsselwörter der Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Relationship Marketing, Kundenbindung, Projektgeschäft, Stahlhandel, Kundenwert und Transaktionskosten.
Welche Rolle spielt die Präqualifizierung für Stahlhändler?
Die Präqualifizierung ist entscheidend, um als Lieferant für komplexe Projekte in die engere Auswahl (Shortlist) von Anlagenbauern zu kommen, da sie das wahrgenommene Risiko beim Kunden senkt.
Warum ist das Beschwerdemanagement im Projektgeschäft so wichtig?
Da Projektgeschäfte komplex sind, ist die Vermeidung von Unzufriedenheit zentral. Ein effektives Beschwerdemanagement dient als Instrument zur Reparatur beschädigter Geschäftsbeziehungen und Wiederherstellung von Vertrauen.
Wie unterscheidet sich die Sichtweise auf den Kunden im Relationship Marketing?
Der Kunde wird nicht nur als Transaktionspartner gesehen, sondern als eine Investition, deren langfristige Bindung profitabler ist als die ständige Akquisition neuer Kunden.
- Quote paper
- Daniel de Vos (Author), 2011, Die Bedeutung des Relationship Marketings für mittelständische Unternehmen am Beispiel des Stahlhandels, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/187631
