1 Problemstellung und Gang der Untersuchung
1.1 Problemstellung
Der Begriff des Relationship Marketings hat seit seiner ersten Er-wähnung durch Leonard Berry vor knapp dreißig Jahren eine hohe Aufmerksamkeit in der marketingwissenschaftlichen Diskussion er-fahren. Damit einhergehend fand ein Perspektivenwechsel von ei-nem auf einzelne Transaktionen gerichteten, hin zu einem auf die Gestaltung langfristiger Geschäftsbeziehungen ausgerichteten Mar-ketingverständnisses statt. Begünstigt durch Veränderungen der wirt-schaftlichen Rahmenbedingungen, wie etwa die Globalisierung, zu-nehmende Wettbewerbsintensität, stagnierende Märkte und der Wandel zu Käufermärkten, hat das Konzept des Relationship Marke-tings zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung hat zu einem tiefen Verständnis über Bestim-mungs- und Erfolgsfaktoren von Beziehungen geführt. Obgleich Ge-schäftsbeziehungen vor allem im Industriegütermarketing seit jeher eine hervorgehobene Rolle spielen, erlauben die wissenschaftlichen Ausarbeitungen zur Konzeption des Relationship Marketings einen abgleichenden Blick in die Praxis. Es gilt herauszufinden, ob eine Diffusion der in der Theorie erarbeiteten Konzepte in der Praxis zu beobachten ist. Dies gilt umso mehr für mittelständische Unterneh-men, in denen die konsequente und systematische Ausrichtung an formalisierten Marketingstrategien eher die Ausnahme als die Regel darstellt.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Relevanz des Relationship Marketings für mittelständische Unternehmen am Beispiel des Stahl-handels aufzuzeigen und die Frage zu klären, welche Effekte mit einer systematischen Anwendung des Konzepts einhergehen.
1.2 Gang der Untersuchung
Im Anschluss an das einführende erste Kapitel werden zunächst verschiedene wirtschaftswissenschaftliche Theorien aufgegriffen, die zur Erklärung dienen, weshalb und unter welchen Bedingungen Geschäftsbeziehungen vorteilhaft sind. Hierzu werden der Trans-aktionskostenansatz und die Prinzipal-Agenten Theorie aus der Neuen Institutionenökonomik, sowie zwei ressourcenorientierte An-sätze herangezogen. Eine kurze, konzeptionelle Übersicht über die grundlegenden Merkmale des Relationship Marketings rundet das Kapitel der theoretischen und konzeptionellen Grundlagen ab.
Im dritten Kapitel werden mittelständische Unternehmen der Stahl-distribution als Untersuchungsgegenstand vorgestellt und marke-tingrelevante Besonderheiten herausgestellt. Der quantitativen und qualitativen [...]
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung und Gang der Untersuchung
- Problemstellung
- Gang der Untersuchung
- Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
- Theoretische Ansätze
- Neue Institutionenökonomik
- Transaktionskostenansatz
- Prinzipal-Agenten Theorie
- Ressourcenorientierte Ansätze
- Resource-Dependence Theorie
- Resource-Based View
- Neue Institutionenökonomik
- Relationship Marketing als Marketingansatz
- Theoretische Ansätze
- Mittelständische Unternehmen der Stahldistribution
- Definition des Mittelstands
- Einblick in die Stahldistribution
- Der Stahlmarkt und seine Akteure
- Typen von Stahlhändlern
- Stahlhandel im Projektgeschäft als Untersuchungsgegenstand
- Relationship Marketing im Verlauf der Geschäftsbeziehung
- Phaseneinteilung von Geschäftsbeziehungen
- Aufbau von Geschäftsbeziehungen im Stahlhandel
- Ausgangssituation
- Anbahnungsphase der Geschäftsbeziehung
- Sozialisationsphase der Geschäftsbeziehung
- Zusammenfassung
- Ausbau von Geschäftsbeziehungen im Stahlhandel
- Ausgangssituation
- Kundenbindung als zentrales Ziel
- Maßnahmen zur Kundenbindung
- Verhaltenswirkungen beim Kunden
- Zusammenfassung
- Erhaltung von Geschäftsbeziehungen im Stahlhandel
- Bewertung von Geschäftsbeziehungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Bedeutung von Relationship Marketing für mittelständische Unternehmen im Stahlhandel. Ziel ist es, die spezifischen Herausforderungen und Chancen von Relationship Marketing in diesem Kontext zu analysieren und Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu entwickeln.
- Bedeutung von Relationship Marketing für mittelständische Unternehmen
- Spezifische Herausforderungen im Stahlhandel
- Analyse der Phasen von Geschäftsbeziehungen
- Maßnahmen zur Kundenbindung
- Bewertung von Geschäftsbeziehungen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit der Problemstellung und der Beschreibung des Vorgehens. Im zweiten Kapitel werden theoretische Grundlagen zu Institutionenökonomik und ressourcenorientierten Ansätzen sowie Relationship Marketing gelegt. Kapitel 3 beschreibt den mittelständischen Stahlhandel und seine Besonderheiten. Die Kapitel 4 beleuchtet den Einsatz von Relationship Marketing in den verschiedenen Phasen der Geschäftsbeziehung (Aufbau, Ausbau) mit Fokus auf Kundenbindungsmaßnahmen. Kapitel 5 skizziert Ansätze zur Bewertung von Geschäftsbeziehungen.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, Mittelständische Unternehmen, Stahlhandel, Kundenbindung, Geschäftsbeziehungen, Transaktionskosten, Ressourcenorientierung, Projektgeschäft.
- Arbeit zitieren
- Daniel de Vos (Autor:in), 2011, Die Bedeutung des Relationship Marketings für mittelständische Unternehmen am Beispiel des Stahlhandels, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/187631
