Neue Vertriebstrategien im Einzelhandel werden aufgrund äußerer Einflussfaktoren, welche auf die Unternehmen wirken, zunehmend deren Konkurrenzfähigkeit
beeinflussen. Die sich verändernden Rahmenbedingungen werden durch stagnierende
Einzelhandelsumsätze, den geringer werdenden Anteil der privaten Konsumausgaben sowie gestiegenen Anforderungen der Konsumenten an Aktualität und Verfügbarkeit charakterisiert.
Gleichzeitig kann festgestellt werden, dass die Absatzzahlen im Bereich des elektroni-schen Direktvertriebes (B2C E-Commerce) in der Vergangenheit ein kontinuierliches Wachstum aufweisen. Daraus lässt sich sowohl ein erhöhter Stellenwert des Online-handels im Rahmen der Handelsaktivitäten produzierender Unternehmen als auch die zunehmende Bedeutung vertikaler Vertriebskonzepte ableiten.
Im Rahmen der vorliegenden Abschlussarbeit an der Dualen Hochschule Baden Württemberg wird anhand eines PRaxisbeispiels aufgezeigt, inwieweit sich der Onlinehandel eignet um den beschriebenen Problemen zu begegngen. Im Laufe der Arbeit werden verschiedenen Wissenschaftliche Methoden erläutert und deren praxisnahe Anwendung vorgestellt. Weiterhin werden die Vor- und Nachteile des Onlinehandels als vertikales Vertriebskonzept aufgezeigt. Des Weiteren werden die Anforderungen, die insbesondere an mittelständische Unternehmen, welche von vertikalen Vertriebskonzepten profitieren wollen, gestellt werden, analysiert und aufgezeigt. Auf Wunsch des untersuchten Unternehmens dessen Firmenbezeichnung durch "XY-GmbH" ersetzt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Onlinehandel als stufenübergreifende Vertriebsstrategie in der textilen Wertschöpfungskette
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1 Vertikalisierung
2.1.2 E-Commerce
2.2 Vorwärtsintegration als Form des Direktvertriebs
2.2.1 Voraussetzungen und Erklärungsansätze erfolgreicher Integrationspolitik
2.2.2 Formen der Vorwärtsintegration
2.2.3 Chancen und Risiken der Vorwärtsintegration
2.3 E-Commerce als Instrument der Vorwärtsintegration
2.3.1 Voraussetzungen des erfolgreichen Onlinehandels
2.3.1.1 Anbieter- oder Herstellersicht
2.3.1.2 Nachfrager- oder Konsumentensicht
2.3.2 Formen des E-Commerce
2.3.3 Chancen und Risiken des E-Commerce
2.4 Beurteilung verschiedener E-Commerce-Formen als Vertikalisierungsstrategie
2.4.1 Entwicklung eines Scoringmodells zur Bewertung verschiedener Vertriebskanäle
2.4.2 Sensitivitätsanalyse
3. Maßnahmen zum Aufbau vertikaler Strukturen am Beispiel der XY GmbH
3.1 Situationsanalyse
3.2 Beurteilung ausgewählter E-Commerce-Plattformen als Vertikalisierungsinstrumente
3.2.1 SWOT-Analyse des Unternehmens XY
3.2.2 Festlegung charakteristischer Anforderungen an den Vertriebskanal – Ermittlung der Gewichtungen des Scoringmodells
3.2.3 Vergleich verschiedener E-Commerce-Plattformen mit Hilfe des entwickelten Scoringmodells
3.2.4 Überprüfung der Scoringergebnisse mit Hilfe der Sensitivitätsanalyse
3.3 Handlungsempfehlungen
4 Schlussbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert E-Commerce-Konzepte als Strategien zur Vertikalisierung für mittelständische Textilunternehmen, wobei die XY GmbH als Fallbeispiel dient. Das primäre Ziel ist es, Möglichkeiten zur Erschließung neuer Absatzpotentiale und zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen durch den Aufbau vertikaler Strukturen via E-Commerce zu untersuchen.
- Vertikalisierungsstrategien in der textilen Wertschöpfungskette
- E-Commerce als Instrument der Vorwärtsintegration
- Entwicklung und Anwendung eines Scoringmodells zur Kanalbewertung
- SWOT-Analyse und praktische Maßnahmen für die XY GmbH
- Analyse von Chancen und Risiken unterschiedlicher E-Commerce-Formen
Auszug aus dem Buch
Produktionstheoretische Effizienz
Die Theorie der produktionstheoretischen Effizienz besagt, dass ein Produktionsprozess dann effektiv ist, wenn „[…] eine weitere Ertragssteigerung oder Aufwandsminderung nicht mehr möglich sind, ohne gleichzeitig anderweitig den Ertrag zu senken oder den Aufwand zu erhöhen.“ Situationen sind also dann effizient, wenn Produktionsfaktoren so kombiniert werden, dass das ein - im Vergleich mit anderen Kombinationen - günstigeres Verhältnis zwischen Input und Output entsteht.
Daraus lässt sich schlussfolgern, dass das Modell der produktionstechnischen Effizienz dem ökonomischen Prinzip folgt. Dieses „[…] verlangt, das Verhältnis aus Produktionsergebnis (Output, Ertrag) und Produktionseinsatz (Input, Aufwand) zu optimieren.“ Die Einführung vertikaler Strukturen ist demnach dann sinnvoll, wenn es durch diese ermöglicht wird, die Produktionsfaktoren dahingehend zu nutzen, dass ein möglichst günstiges Verhältnis zwischen dem erzielten Ertrag und dem dafür nötigen Aufwand erreicht wird. Es stellt sich also die Frage, wie aufgrund der Vertikalisierung Wertschöpfungssprozesse optimiert werden können.
Dabei stehen einerseits Überlegungen im Vordergrund, wie mit den vorhandenen Produktionsmitteln möglichst viel produziert werden kann. Es wird beispielsweise versucht, Produktionskapazitäten optimal zu nutzen. Andererseits kann versucht werden, das Ziel, kundenorientiert zu produzieren, mit möglichst geringen Mitteln zu erreichen. Die Zielsetzung ist hier zum Beispiel, geringe Lagerbestände vorhalten zu müssen und die Produktion abverkaufsorientiert zu steuern.
Dies wird auch durch die Untersuchungen Grügers untermauert. Aus diesen Untersuchungen wurden vier Faktoren ausgewählt, die für die Umsetzung einer Vertikalisierungsstrategie durch den Hersteller sprechen (Abb. 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Problematik ein, dass Einzelhandelsunternehmen durch stagnierende Umsätze und steigende Anforderungen unter Druck geraten, was die Bedeutung vertikaler Vertriebskonzepte erhöht.
2 Der Onlinehandel als stufenübergreifende Vertriebsstrategie in der textilen Wertschöpfungskette: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Vertikalisierung und E-Commerce und erläutert theoretische Modelle, Chancen und Risiken der Vorwärtsintegration.
3. Maßnahmen zum Aufbau vertikaler Strukturen am Beispiel der XY GmbH: Hier wird die Ist-Situation der XY GmbH analysiert und auf Basis eines entwickelten Scoringmodells eine Bewertung verschiedener E-Commerce-Plattformen vorgenommen, um konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.
4 Schlussbemerkungen: Zusammenfassende Darstellung der gewonnenen Erkenntnisse und Bestätigung, dass der kooperative Aufbau eines Onlineshops mit einem Fachhändler die bevorzugte Strategie für die XY GmbH darstellt.
Schlüsselwörter
Vertikalisierung, E-Commerce, Vorwärtsintegration, Textile Wertschöpfungskette, Scoringmodell, Sensitivitätsanalyse, XY GmbH, Onlinehandel, Vertriebsstrategie, Kundenorientierung, Prozessoptimierung, SWOT-Analyse, B2C, Marktplätze, Onlineshops.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie mittelständische Textilunternehmen durch E-Commerce-Konzepte vertikale Strukturen aufbauen können, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Vertikalisierung in der Textilwirtschaft, die Integration des E-Commerce als Vertriebsinstrument sowie die methodische Bewertung von Absatzkanälen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Möglichkeiten zum Aufbau vertikaler Strukturen mittels E-Commerce zu identifizieren, um neue Umsatzpotentiale zu erschließen und Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen zu den Themen Vorwärtsintegration und E-Commerce sowie ein strukturiertes Scoringmodell zur quantitativen und qualitativen Bewertung von Vertriebskanälen, ergänzt durch Sensitivitätsanalysen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen (Produktionstheorie, Resource-Based-View, Transaktionskostentheorie) erörtert, E-Commerce-Formen klassifiziert und das Scoringmodell zur Analyse der XY GmbH entwickelt und angewendet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Vertikalisierung, B2C E-Commerce, Scoringmodell, Vorwärtsintegration und Prozessoptimierung.
Wie unterscheidet sich die partielle von der vollständigen Integration?
Die partielle Integration ermöglicht die Auslagerung einzelner Stufen an Kooperationspartner, während bei der vollständigen Integration alle Prozesse im eigenen Unternehmen ohne Beteiligung Dritter koordiniert werden.
Warum wird für die XY GmbH eine Kooperation mit einem Fachhändler empfohlen?
Das Scoringmodell und die Sensitivitätsanalyse haben gezeigt, dass dieser Ansatz die besten Ergebnisse hinsichtlich der Zielgruppenadäquanz und Wirtschaftlichkeit bietet, da bestehendes Fachwissen des Partners genutzt werden kann.
- Quote paper
- Jörg Georgi (Author), 2011, Analyse verschiedener E-Commerce-Konzepte als Vertikalisierungsstrategien mittelständischer Textilunternehmen dargestellt am Beispiel der XY GmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/187436
