Mit der Anerkennung von kulinarischen Traditionen, beispielsweise der französischen Speisenfolge, als Teil des immateriellen Kulturerbes der Menschheit, schuf die UNESCO einen neuen, kulturellen Blick auf den Bereich des Essens und Trinkens.
Für viele immaterielle Kulturgüter bedeutet die Aufnahme in das Kulturerbeverständnis Möglichkeiten einer gezielten Inwertsetzung. Mit der Sicht auf den österreichischen Wein, unter der Folie des immateriellen Kulturerbes, können Geschichte(n), Traditionen und Herkunft für die heimische Weinwirtschaft einen Wettbewerbsvorteil bieten.
Durch die Konkurrenzsituation auf dem globalen Weinmarkt kann das eigene Kulturerbe wesentlich zum Profil des heimischen Weines beisteuern und seine Position bei den heimischen Konsumenten festigen sowie ausbauen. Besonders der Tourismus bietet dem immateriellen Kulturerbe eine Bühne, sich darzustellen und aus dem Weinreisenden einen loyalen Konsumenten zu machen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz des Kulturerbe Wein und seiner Inwertsetzung
1.2. Forschungsfrage und Methodik
1.3. Forschungsstand
1.4. Begriffserklärung
1.5. Aufbau der Arbeit
1.6. Der Versuch einer Eingrenzung Österreichs
2. Zur Ausgangslage des österreichischen Weines
2.1. Das Verhältnis von Rotwein zu Weißwein
2.2. Das Verhältnis von Import zu Export
2.3. Die verschärfte Konkurrenzsituation auf dem globalen Weinmarkt
2.4. Ausdifferenzierung der Weintrinker und Rückkehr zum heimischen Wein
2.5. Der Bedeutungsgewinn des Lebensmittelhandels
2.6. Weinmarketing und Weinwerbung
2.6.1. Weinmarketingtrends
2.6.2. Die Vermittlung von Werten und Imageprofilierung
2.6.3. Identitätsstiftender Konsum durch mit Werten aufgeladener Güter
2.6.3.1. Der Wert ‚Natürlichkeit‘
2.6.3.2. Der Wert Qualität und dessen einsetzender Bedeutungsverlust
3. Kultur als Gegenstand von Erbe, Tourismus und Nahrung
3.1. Die Kulturerbepolitik der UNESCO
3.1.1. Von der Tradition zum Kulturerbe
3.2. Kulturerbe und seine Bedeutung im Tourismus
3.3. Die Eingliederung von food heritage in das Verständnis von Kulturerbe
3.3.1. Der Bedeutungszuwachs der Region im Bereich des kulinarischen Erbes
3.4. Eine neue Wertschätzung der Kulturlandschaft
3.5. Der Weintourismus als Teilgebiet des Kulturtourismus
3.5.1. Neue Potenziale für die Weinregionen
3.5.2. Synergieeffekte mit dem Kulturtourismus
4. Die Inwertsetzung des Erbes und der Vergangenheit
4.1. Vom Verkäufer- zum Käufermarkt
4.2. Zwischen History und Heritage Marketing
4.2.1. Vergangenheitssehnsucht in einer zunehmend unübersichtlichen Welt
4.2.2. Vorläufer einer angewandten Geschichte
4.2.3. Argumente für Vergangenheit und Kulturerbe bei einer Inwertsetzung
4.3. Food heritage Marketing
4.3.1. Gefahren einer allzu umfassenden Profilierung über das Erbe
4.4. Storytelling als Methode einer gezielten Inwertsetzung
5. Eine Reise in die Vergangenheit des Weines
5.1. Ursprünge der Weingeschichte
5.2. Wein, Kult und Religion
5.2.1. Die katholische Kirche als Bewahrer der Weinkultur
5.3. Der Aufstieg des Weines als wichtiges Handelsgut und seine Rolle im mittelalterlichen Stadtleben
5.3.1. Die kulturelle Bedeutung im Gesellschaftsleben
5.3.2. Städtische und staatliche Weinbaupolitik
5.4. Die Praxis der Weinverfälschens
5.5. Der Bedeutungsverlust von Weinbau und Weinkonsum
5.5.1. Religion und Staat beeinflussen den gesellschaftlichen Alkoholkonsum
5.5.2. Rückgang des Weinbaus durch die Wirren des Krieges
5.5.3. Die Zuwendung zu anderen Nutzpflanzen durch die Landwirtschaft
5.5.4. Neue alkoholische Getränke erobern den Markt
5.5.5. Verschärfte Konkurrenz durch neue Genussmittel
5.6. Die Reduktion des Weinkonsums
5.7. Der Beginn eines neuen Weinzeitalter
5.8. Buschenschank, Leutgeb und Heuriger
5.9. Weinwirtschaft im langen 20. Jahrhundert
5.9.1. Der Glykolskandal 1985
5.9.2. Quality Turn in der Weinproduktion
5.9.3. Vom germanischen zum römischen Weinrecht
6. Österreichisches (Wein-)Kulturerbe
6.1. Potenziale der österreichischen Weingeschichte
6.2. Die Schwierigkeit einer Inwertsetzung von weingeschichtlichen Aspekten
6.3. Die Erzählung der Weinlandschaft
6.4. Handwerk, Bäuerlichkeit und traditionelles Wissen als immaterielles Kulturerbe
6.4.1. Der schlechte Ruf des heimischen Weinbaus durch Wissensrückstände und Wertkonservativismus
6.4.2. Erste Bestrebungen zum Qualitätsweinbau durch die Institutionalisierung von Wissen und neuen Methoden
6.4.3. Der Wandel zu einer Wissensgesellschaft im Weinbau
6.4.4. Die Erzählung vom Handwerk und Wissen zwischen Tradition und Fortschritt
6.5. Traditionelle europäische Heilkunde und Weinkultur
6.5.1. Die antike Diätetik als Basis des Weines als Naturheilmittel
6.5.2. Erfahrungsheilkunde, Wein und die Weltreligionen
6.5.3. Kontinuität des Zusammenhanges von Wein und Medizin im Mittelalter
6.5.4. Weintherapie im Krankenhaus und Kurbetrieb
6.5.5. Die Verdammung der Weintherapie durch die Naturwissenschaften
6.5.6. Der Wandel durch das ‚Französische Paradoxon‘
6.5.7. Moderneste Erkenntnisse über den Wein
6.5.8. Der problematische Zusammenhang von Wein und Heilkunde
6.5.9. Anti-Aging und Vorsorgemedizin
7. Kulturerbe und Weintourismus
7.1. Ursprünge des Reisens in die Weinregionen
7.2. Die österreichischen Weinstraßen erzählen ihre regionsspezifische core story
7.3. Inwertsetzung von Kulturerbe im Weintourismus
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Inwertsetzung des österreichischen Weins unter Berücksichtigung des UNESCO-Kulturerbeverständnisses. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Geschichte, Tradition und kulturelle Identität in Verbindung mit dem Tourismus und modernen Marketingmethoden genutzt werden können, um das Image des heimischen Weins im globalen Wettbewerb zu stärken und eine Differenzierung zu industriellen Massenprodukten zu erreichen.
- Verbindung von österreichischem Weinerbe mit dem UNESCO-Konzept des immateriellen Kulturerbes.
- Einfluss des Tourismus auf die touristische Aufbereitung und Inwertsetzung kultureller Ressourcen.
- Rolle von Storytelling und Heritage Marketing in der strategischen Kommunikation von Weinmarken.
- Historische Bedeutung des Weinbaus und dessen Wandlung zum modernen Qualitäts- und Kulturgut.
- Synergieeffekte zwischen Weinkultur, traditioneller Heilkunde und regionaler Identitätsbildung.
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Vergangenheitssehnsucht in einer zunehmend unübersichtlichen Welt
Das Fortschrittstempo der Moderne, das alles Vertraute aufzulösen droht, ruft verschiedene Gegenreaktionen hervor. Wir blicken in eine Gegenwart, die wir nicht wiedererkennen. Der Fortschritt überholt uns, technische Innovationen und Revolutionen treten in immer kürzeren Abständen auf. Unser historisches Bewusstsein entsteht als Produkt dieses Wandels. Mit der Rückbesinnung auf Traditionen lässt sich unsere Identität verorten. Geschichte bietet Antwort auf die Frage nach der Identität, wer wir sind und woher wir kommen. Gegenwartsflucht und Vergangenheitssehnsucht dienen zur Camouflage unserer Unsicherheit. Der Mensch nimmt an, dass seine Vergangenheit im Vergleich zum Hier und Jetzt weniger durch Selbstzweifel bestimmt ist (vgl. Lübbe 1981: 11f.). Der Philosoph Hermann Lübbe versuchte dieses Phänomen zu fassen:
Der auffällige Historismus unserer Zeit ist […] der Versuch kultureller Kompensation eines Vertrautheitsschwundes, dem wir in unserer zivilisatorischen Lebenswelt fortschreitend ausgesetzt sind. (Lübbe 1981: 9f.)
Die heritage industry versucht aus der nostalgischen Vergangenheitssehnsucht der Menschen Wertschöpfungsmöglichkeiten zu kreieren (vgl. Frank 2007: 300). Heritage-Regimes versuchen zeitlichen Wandel zu verlangsamen. Die Zuwendung unserer heutigen Zeit zur Vergangenheit ist tendenziell kein neues Phänomen, selbst wenn sie jetzt auf eine lange Zeit der Geschichtsmüdigkeit, insbesondere nach dem Zweiten Weltkrieg, folgt. Heute können wir uns, durch unsere steigende Dispositionsfreiheit mehr Extravaganz im kulturellen Umgang mit der Vergangenheit leisten (vgl. Lübbe 1992: 13).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die historische Relevanz des Weins für die menschliche Zivilisation sowie dessen Bedeutung für die österreichische Identität, eingebettet in das UNESCO-Kulturerbe-Verständnis.
2. Zur Ausgangslage des österreichischen Weines: Dieses Kapitel analysiert die strukturellen Veränderungen am Weinmarkt, von der Entwicklung des Qualitätsweinbaus über den Einfluss des Lebensmittelhandels bis hin zu modernen Marketingstrategien.
3. Kultur als Gegenstand von Erbe, Tourismus und Nahrung: Es wird erörtert, wie Kultur und Kulturerbe im Tourismus inwertgesetzt werden und welche Rolle "food heritage" im heutigen Verständnis von Kulturerbe spielt.
4. Die Inwertsetzung des Erbes und der Vergangenheit: Hier steht die Theorie des History und Heritage Marketings im Fokus und wie diese zur Profilierung von Produkten und Regionen beitragen.
5. Eine Reise in die Vergangenheit des Weines: Ein historischer Abriss der Weingeschichte, von ihren antiken Ursprüngen über die Bedeutung für Klöster und mittelalterliche Städte bis hin zu den Krisen des 20. Jahrhunderts.
6. Österreichisches (Wein-)Kulturerbe: Dieser Teil befasst sich mit den Potenzialen des österreichischen Kulturerbes, insbesondere durch Handwerk, traditionelles Wissen und die Verbindung von Weinkultur mit europäischer Heilkunde.
7. Kulturerbe und Weintourismus: Der Fokus liegt auf der Entwicklung des Reisens in Weinregionen, der Bedeutung der Weinstraßen als Träger einer "core story" und der Inwertsetzung des kulturellen Erbes für den Weintourismus.
8. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung, wie das Weinerbe durch gezielte Narrativierung und Inwertsetzung als Identitätsmerkmal in einer globalisierten Welt dienen kann.
Schlüsselwörter
Weinbau, Österreich, UNESCO, Kulturerbe, Immaterielles Kulturerbe, Weintourismus, Weinmarketing, Storytelling, Heritage Marketing, Tradition, Kulinarik, Kulturlandschaft, Geschichte, Regionalität, Qualität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Magisterarbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, wie österreichischer Wein unter dem Blickwinkel des UNESCO-Kulturerbe-Verständnisses inwertgesetzt werden kann, um eine eigenständige kulturelle Identität und ein starkes Image im internationalen Wettbewerb aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Untersuchung umfasst die Weingeschichte, Strategien des Heritage Marketings, die Rolle des Tourismus im Kontext kultureller Identität sowie die Bedeutung von traditionellem Handwerk und Heilkunde für die Vermarktung des österreichischen Weins.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die zentrale Frage ist, wie das österreichische Weinerbe mit dem UNESCO-Konzept des immateriellen Kulturerbes in Einklang gebracht werden kann und welche Potenziale sich daraus für die Imageprofilierung und Stärkung der heimischen Weinwirtschaft ergeben.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit ist interdisziplinär angelegt und basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, die kulturwissenschaftliche, wirtschaftswissenschaftliche und historische Quellen einbezieht, ergänzt durch Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine ökonomische Analyse des Weinmarktes, eine theoretische Einordnung des Kulturbegriffs, eine tiefgehende historische Untersuchung des österreichischen Weinbaus und eine praktische Analyse von Tourismuskonzepten und Inwertsetzungsstrategien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kulturerbe, Weintourismus, Storytelling, Heritage Marketing, Tradition, regionale Identität und die Transformation des Weins von einem simplen Genussmittel hin zu einem kulturell aufgeladenen Wirtschaftsgut.
Welche Bedeutung spielt das "Französische Paradoxon" für die Argumentation?
Das "Französische Paradoxon" dient als Beispiel dafür, wie wissenschaftliche Erkenntnisse über die gesundheitsförderliche Wirkung von Wein, eingebettet in den kulturellen Kontext der mediterranen Küche, das Image des Weins nachhaltig verbessern und gesundheitsbewusste Konsumenten ansprechen können.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Weinskandals von 1985?
Der Skandal wird als historischer Wendepunkt gesehen, der die österreichische Weinwirtschaft zu einer radikalen qualitativen Neuorientierung zwang und maßgeblich zur Etablierung des heutigen Qualitätsweinbaus beitrug.
- Quote paper
- Stefan Rothschedl (Author), 2011, Kulturgut Wein. Die Inwertsetzung österreichischer Weinkultur auf Basis des Kulturerbeverständnis der UNESCO, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/184954
