A B S T R A C T
Die Entwicklung der letzten Jahre im Bereich Kommunikation zeigt, dass die online und mobile Werbung einen immer größeren Stellenwert einnimmt. Dies impliziert, dass diese Art der Kommunikation auch eine Auswirkung auf den Wert einer Marke haben muss und eventuell Markenbewertungsverfahren verändert.
Zur Beantwortung dieser Forschungsfrage wird der Begriff Marke sowie Richtungen der Markenbewertung dargestellt. Außerdem werden drei wichtige Markenbewertungsverfahren analysiert, um im Folgenden daraus Anleihen nehmen zu können. Anschließend wird der Einfluss der online- und mobile Werbung auf den Markenwert analysiert.
Abschließend wird zur Darstellung des Markenwerts ein einfaches Markenwertmodell, das die Kommunikation berücksichtigt und auch von kleinen Unternehmen selbst angewandt werden kann, entwickelt und diskutiert.
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Over the past years developments in the field of communication have revealed the growing importance of online and mobile advertising. Therefore, this kind of advertising must have an effect on brand value and might even implicate changes in methods of brand evaluation.
In order to provide an answer to this research question the term "brand" and different brand evaluation trends will be presented. Furthermore three prominent brand evaluation methods will be analyzed and reference to these methods will be made in the following thesis. Subsequently the influence of online and mobile marketing on brand value will be determined.
Ultimately, and in order to represent the brand value, a simple brand value model which takes into account the type of communication that can be used by small enterprises, will be developed and reflected upon.
Inhaltsverzeichnis
1. KAPITEL: Beschreibung der Problemstellung
2. KAPITEL: Die Marke, Beschreibung und Bewertung
2.1 Die Marke als kritischer Erfolgsfaktor
2.1.1 Definition des Begriffs „Marke“
2.1.2 Der Begriff „Marke“ im Verständnis des Verfassers:
2.1.3 Die Marke als Erfolgsfaktor
2.1.4 Markenprodukt versus no name produkt
2.1.5 Die Marke als immaterieller Vermögensgegenstand
2.2 Verfahren der Markenbewertung – eine Übersicht
2.2.1 Kostenorientierte Markenbewertung
2.2.2 Ertragswertorientierte Markenbewertung
2.2.3 Markenbewertung aus verhaltensorientierter Sicht
3. KAPITEL: Messmodelle zur Bewertung von Marken
3.1 Wozu wird ein Messmodell benötigt?
3.2 Anforderungen an ein Messmodell zur Markenbewertung
3.3 Modelle und Auswahl
3.3.1 Markenbewertung durch das BBDO Brand Equity Evaluation System (BEES)
3.3.2 Markenbewertung durch das Interbrand Modell
3.3.3 Markenbewertung mittels des „Ansatz zur finanziellen Bewertung von Marken (GfK/PwC/Uni HH)
4. KAPITEL: Arten und Ausprägung moderner Online und mobile Werbung
4.1 Formen und Besonderheiten von Online-Werbung
4.1.1 Aktuelle Werbeformen zur Imagebildung
4.1.2 Video Ads
4.1.3 Social Media
4.1.4 Targeting/Retargeting
4.1.5 Kombination von Online mit realer Welt
4.2 Formen und Besonderheiten von mobile Werbung
4.2.1 Die Rolle von mobile Advertising
4.2.2 Die Kombination von mobile und realer Welt
4.2.3 Die Akzeptanz von mobile Advertising
4.3 Anforderungen an ein Markenwert-Messmodell aus Sicht der Online-/mobile Werbung
5. KAPITEL: Entwurf eines Messmodells
5.1 Inhalt eines neues Markenwertmessmodells
5.2 Notwendige Eigenschaften eines neuen Markenwert-Messmodells
5.3 Der Einflussweg der Kommunikation auf den Markenwert
5.4 Der Einfluss von Online- und mobile Werbung auf den Markenwert
5.5 Entwurf eines neuen Markenwert-Messmodells
5.5.1 Markenimage
5.5.2 Werbung und Werbeerinnerung
5.5.3 Markentreue / Loyalty Rate
5.5.4 (Wieder)-Empfehlungsrate
5.5.5 Innovation- und Qualität
5.5.6 Anzahl der Kunden
5.5.7 Umsatz
5.6 Zusammenfassende Darstellung der beispielhaften Berechnung
5.7 Überprüfung auf Einhaltung der Eigenschaften des neuen Markenwert-Messmodells
5.8 Überprüfung der Gütekriterien des neuen Markenwert-Messmodells
6. KAPITEL: FAZIT und FORSCHUNGSBEDARF
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Masterthesis setzt sich mit dem wachsenden Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert auseinander. Das Hauptziel der Arbeit besteht darin, ein neues, einfach anwendbares Messmodell zu konzipieren, das es auch kleinen Unternehmen ermöglicht, den Wert ihrer Marke unter expliziter Berücksichtigung aktueller Kommunikationsmaßnahmen zu ermitteln.
- Analyse bestehender Markenbewertungsverfahren und deren Eignung.
- Untersuchung moderner Werbeformen wie Online-Display-Ads, Social Media und Mobile Advertising.
- Identifikation und Bewertung von nicht-monetären Einflussfaktoren auf den Markenwert (z.B. Markenimage, Kundentreue).
- Entwicklung eines praxisorientierten, auf Unternehmensdaten basierenden Messmodells zur Markenbewertung.
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Der Begriff „Marke“ im Verständnis des Verfassers:
Der Verfasser bezeichnet eine Marke als ein Konstrukt aus gleichbleibender, erfahrener Produkt- und/oder Dienstleistungsqualität. Dies ermöglicht es einer Marke, hohes Vertrauen der Konsumenten/Nutzer/Betrachter etc. zu generieren. Der bekannte, ehemalige Markenclaim von Henkel – „A brand like a friend.“ – unterstreicht dies eindrucksvoll. Weiters muss eine Marke eindeutig unterscheidbar vom Mitbewerb sein, der eindeutigen Identifikation sowie Abgrenzung von der Konkurrenz dienen und eine kulturelle Leistung darstellen. Der letzte Punkt – kulturelle Leistung – hat umso mehr Gewicht, je älter bzw. traditionsbehafteter eine Marke ist (bspw. die Süßwarenmarke „Manner“) oder je stärker – im Sinne von mächtiger – und verbreiteter eine Marke ist (bspw. Global Brands wie „Google“, „Facebook“). Sogenannte „alte“, sehr lange existierende Global Brands, wie bspw. „Coca Cola“, „Volkswagen“, „Nestlé“ oder auch „Peugeot“ vereinen beide Eigenschaften: Tradition und Mächtigkeit/Verbreitung.
Ergänzend dazu passt ein Ausspruch von Stephen King, damals CEO der WPP Group, London: „Ein Produkt wird in einer Fabrik hergestellt, eine Marke wird vom Kunden gekauft. Ein Produkt kann von einem Konkurrenten nachgemacht werden; eine Marke hingegen ist einmalig. Ein Produkt kann sehr schnell überholt sein; eine erfolgreiche Marke ist zeitlos.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. KAPITEL: Beschreibung der Problemstellung: Dieses Kapitel motiviert die Relevanz der Markenbewertung und zeigt auf, dass trotz hoher Bedeutung für die Unternehmensführung entsprechende Verfahren in der Praxis oft unbekannt oder zu komplex sind.
2. KAPITEL: Die Marke, Beschreibung und Bewertung: Es erfolgt eine theoretische Einbettung des Markenbegriffs sowie eine Übersicht über gängige Bewertungsverfahren, wobei zwischen substanz-, ertrags- und verhaltensorientierten Ansätzen differenziert wird.
3. KAPITEL: Messmodelle zur Bewertung von Marken: Hier werden spezifische Modelle wie das BBDO BEES System, das Interbrand-Modell und der GfK/PwC-Ansatz detailliert analysiert und hinsichtlich ihrer Gütekriterien kritisch hinterfragt.
4. KAPITEL: Arten und Ausprägung moderner Online und mobile Werbung: Dieses Kapitel erläutert aktuelle digitale Werbeformate, diskutiert deren Rolle für das Markenimage und hinterfragt ihre Bedeutung für den Markenwert.
5. KAPITEL: Entwurf eines Messmodells: Der Autor präsentiert ein neu entwickeltes Messmodell, das gezielt nicht-monetäre Werte integriert und durch beispielhafte Berechnungen für die praktische Anwendung veranschaulicht wird.
6. KAPITEL: FAZIT und FORSCHUNGSBEDARF: Abschließend wird konstatiert, dass der Einfluss von Online-Werbung auf den Markenwert zwar gegeben, in der Gesamtbetrachtung aktuell aber noch begrenzt ist, und es wird auf weiterführenden Forschungsbedarf hingewiesen.
Schlüsselwörter
Markenwert, Markenbewertung, Online-Werbung, Mobile Advertising, Messmodell, Markenimage, Markentreue, Markenidentität, Kundenbindung, Werbeerinnerung, Markenführung, Markenvertrauen, Kommunikation, Markenstärke, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Messmodells, um den finanziellen Wert einer Marke unter Einbeziehung von Online- und mobilen Werbemaßnahmen zu ermitteln.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die zentralen Felder sind die Markenführung, verschiedene theoretische Modelle der Markenbewertung, die Charakteristika digitaler Werbeformen und die Verknüpfung von nicht-monetären Markenfaktoren mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Erstellung eines einfachen und praxisnahen Markenwert-Messmodells, das insbesondere auch für kleine Unternehmen leicht anwendbar ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturanalyse bestehender Markenbewertungsmodelle und einer deduktiven Herleitung eines eigenen Messmodells, ergänzt durch Fallbeispiele und Berechnungsmodelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition der Marke, die Analyse bestehender Bewertungsmodelle, eine Untersuchung moderner Online-Werbeformen sowie den Entwurf und die rechnerische beispielhafte Erprobung des neu entwickelten Messmodells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wesentlichen Begriffe sind Markenwert, Markenbewertung, Online-Marketing, Mobile Advertising, Markenimage und Kundenbindung.
Warum hält der Verfasser die untersuchten Modelle für oft ungeeignet?
Der Verfasser sieht in vielen existierenden Modellen eine zu hohe Komplexität und einen zu hohen Unsicherheitsgrad, weshalb sie für kleine Unternehmen oft nicht praktikabel sind.
Welche Rolle spielt die "Kombination mit der realen Welt" bei digitalen Maßnahmen?
Der Verfasser betont, dass Online-Maßnahmen eine Rückkoppelung benötigen, um letztlich über Bekanntheitssteigerungen hinaus auch reale Verkaufs- oder Service-Effekte zu erzielen.
- Arbeit zitieren
- Christoph Stummvoll (Autor:in), 2011, Der Einfluss von Online- und mobiler Werbung auf den Markenwert eines Produkts/Unternehmens, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/184870
