Viele Städte und Gemeinden präsentieren sich heute als transparente und kundenfreundliche Dienstleister.
Der Wandel vom „Amt“ zu einer leistungsstarken und kundenorientierten Organisation ist dabei vom Stichwort „Public Management“ gekennzeichnet.
Neben Managementtechniken aus der Privatwirtschaft spielt aus Sicht des Verfassers aber vor allem die Kommunikation eine große Rolle in dieser Modernisierung und Professionalisierung.
Ausgehend von „Public Management“ beleuchtet diese Arbeit die Kommunikation von Städten und Gemeinden mit ihren Bürgerinnen und Bürgern.
Dabei wird untersucht, ob die Evaluierung der Kommunikation in der öffentlichen Verwaltung einen relevanten Stellenwert für die Entscheidungsträger hat und ob sich die Corporate Communications Scorecard als Evaluierungsmodell eignet.
Ausgangspunkt ist dabei das Modell der Balanced Scorecard nach Kaplan und Norton, welches im kommunalen Bereich inzwischen praxiserprobt ist.
Das Forschungsdesign umfasst neben einer Literaturanalyse, welche die theoretischen Grundlagen liefert, leitfadengeführte Interviews mit Bürgermeistern, Amtsleitern und Kommunikationsverantwortlichen, um sowohl die Relevanz einer Evaluierung, als auch die notwendigen Einflussfaktoren für eine Evaluierung festzustellen.
In Ergänzung dazu liefert eine quantitative Erhebung Daten über die Wichtigkeit dieser Einflussfaktoren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziele der Arbeit
2 Forschungsgegenstand und Methodik
2.1 Fragestellung
2.2 Erkenntnisinteresse
2.3 Arbeitsmethode – Forschungsdesign
3 Organisatorische und kommunikative Rahmenbedingungen in der öffentlichen Verwaltung
3.1 Funktionen und Aufgaben
3.1.1 Entscheidungsstrukturen
3.1.2 Wertewandel schafft neue Anforderungen
3.1.3 Neue Formen der Organisationsstruktur
3.1.4 Kommunikationsstrukturen betrachtet im Kontext Integrierter Kommunikation
3.1.5 Zusammenfassung
3.2 Public Management
3.2.1 Begriffsdefinition
3.2.2 Wandel von Verwaltungshandeln
3.2.3 Managementorientierung in der öffentlichen Verwaltung
4 Die Rolle der Kommunikation
4.1 Kommunikation in der öffentlichen Verwaltung
4.1.1 Besonderheiten der lokalen Kommunikation
4.1.2 Einflussfaktor Kommunikation für mehr Standortattraktivität
4.1.3 Bedeutung von Kommunikation für den Wettbewerbsvorteil Image
4.1.4 Zusammenfassung
5 Die Balanced Scorecard
5.1 Theoretische Grundlagen
5.2 Die BSC als Steuerungsinstrument der Unternehmensstrategie
5.3 Effektivität durch verbundene Kennzahlen
5.4 Die Besonderheiten der Balanced Scorecard in der öffentlichen Verwaltung
5.5 Die BSC in der Praxis von Städten und Gemeinden am Beispiel Stadtmagistrat Innsbruck
5.6 Zusammenfassung
6 Evaluierung von Kommunikation
6.1 Scorecards im Kommunikationsmanagement
6.2 Die Corporate Communications Scorecard (CCS) als Erweiterung der BSC
6.3 Zusammenfassung
7 Empirische Untersuchung
7.1 Forschungsgegenstand
7.2 Zielsetzung
7.3 Forschungsdesign
7.4 Die empirische Studie
7.5 Ergebnisse der Studien
8 Conclusio
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Kommunikation zwischen öffentlicher Verwaltung und Bürgern im Kontext von Public Management und analysiert, ob sich die Corporate Communications Scorecard (CCS) als geeignetes Modell zur Evaluierung dieser Kommunikationsprozesse eignet.
- Stellenwert von Kommunikation in der öffentlichen Verwaltung
- Eignung der Corporate Communications Scorecard zur Evaluierung
- Methodik zur Messung kommunikativer Erfolgsfaktoren
- Unterschiede zwischen privatwirtschaftlichem und verwaltungstechnischem Handeln
- Analyse der Akzeptanz bei Entscheidungsträgern
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Entscheidungsstrukturen
Eine „Besonderheit“ in der kommunalen Verwaltung und ihrer Struktur ist das Zusammenspiel zwischen Verwaltung und Politik.
Geführt als oberste Instanz wird die Kommunalverwaltung von einem Bürgermeister, dem ein Gremium – der Gemeinderat (bei Städten, der Stadtrat) – beigestellt ist. Höchster Beamter in der Verwaltung ist der Amtsleiter (bei Städten, der Stadtamtsdirektor), dessen Hauptaufgaben im gesamten Verwaltungsbereich (Budgethoheit, Personalangelegenheiten) liegen.
Je nach Größe der Gemeinde oder Stadt, darunter ist die Einwohnerzahl zu verstehen, gibt es grundsätzlich zwei Aufbaustrukturen. Kleine Verwaltungen haben eine Struktur in zwei Ebenen: Die Verwaltungsleitung und die untergeordneten Abteilungen, wie nachfolgende Abbildung zeigt:6
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beleuchtet den Wandel der öffentlichen Verwaltung hin zu einem kundenorientierten Dienstleister und die zentrale Rolle der Kommunikation.
2 Forschungsgegenstand und Methodik: Definiert die Forschungsfrage zur Evaluierungsmöglichkeit der Verwaltungskommunikation und stellt das Forschungsdesign vor.
3 Organisatorische und kommunikative Rahmenbedingungen in der öffentlichen Verwaltung: Analysiert die strukturellen Besonderheiten der Verwaltung und das Konzept des Public Managements.
4 Die Rolle der Kommunikation: Untersucht die Bedeutung von Kommunikation für Image, Standortattraktivität und Bürgeridentifikation.
5 Die Balanced Scorecard: Erläutert das Konzept der Balanced Scorecard und dessen Anwendungsmöglichkeiten sowie Herausforderungen im öffentlichen Sektor.
6 Evaluierung von Kommunikation: Führt die Corporate Communications Scorecard (CCS) als Instrument zur strategischen Steuerung der Kommunikation ein.
7 Empirische Untersuchung: Präsentiert die Ergebnisse qualitativer Interviews und quantitativer Erhebungen zur Relevanz einer Evaluierung aus Sicht der Entscheidungsträger.
8 Conclusio: Fasst die Erkenntnisse zusammen und bewertet die Eignung der CCS für die Verwaltungspraxis.
Schlüsselwörter
Öffentliche Verwaltung, Public Management, Kommunikation, Corporate Communications Scorecard, Evaluierung, Bürger, Balanced Scorecard, Standortattraktivität, Image, Integrierte Kommunikation, Verwaltungsmodernisierung, Kommunikationscontrolling, Strategie, Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Evaluierung von Kommunikationsprozessen zwischen der öffentlichen Verwaltung und den Bürgern unter Einsatz der Corporate Communications Scorecard.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Untersuchung umfasst Public Management, moderne Kommunikationsstrukturen in Kommunen, sowie Strategien zur Messung und Steuerung kommunikativer Erfolgsfaktoren.
Welches Ziel verfolgt der Verfasser?
Das primäre Ziel ist es, die Relevanz einer Evaluierung für Entscheidungsträger in Verwaltungen zu klären und die Praxistauglichkeit der Corporate Communications Scorecard für diesen Zweck zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Das Forschungsdesign kombiniert eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung mit qualitativen Experteninterviews sowie einer quantitativen Online-Befragung bei Entscheidungsträgern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Rahmenbedingungen der öffentlichen Verwaltung, die theoretischen Grundlagen der Balanced Scorecard und deren Erweiterung zur Corporate Communications Scorecard für den Bereich der Kommunikation.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören öffentliche Verwaltung, Public Management, Kommunikation, Evaluierung und die Corporate Communications Scorecard (CCS).
Warum ist die Unterscheidung zwischen Politik und Verwaltung für die Studie relevant?
Diese Trennung beeinflusst direkt die Entscheidungsprozesse und das Ressourcenmanagement, was wiederum maßgeblich für die Implementierung eines ganzheitlichen Evaluierungsmodells wie der CCS ist.
Welche Rolle spielt die Gemeindezeitung in der Praxis der untersuchten Städte?
Sie stellt laut den Ergebnissen eines der wichtigsten Instrumente der lokalen Kommunikation dar und wird häufig als Ausgangspunkt für erste operative Messungen der Kommunikationsleistung genannt.
- Arbeit zitieren
- Alexander Handschuh (Autor:in), 2008, Evaluierung von Kommunikationsprozessen zwischen Bürger und Verwaltung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/184226
