Dale Dougherty, Mitbegründer des O’Reilly-Verlages, und der ehemalige Conference Director von Seybold Seminars, Craig Cline, prägten 2004 das Schlagwort des Web 2.0, das sich inzwischen gesellschaftlich manifestiert hat und zum Synonym für die zunehmende interaktive Gestaltung von Internetangeboten seit der Jahrtausendwende geworden ist. Diesem stand das vornehmlich präsentationsorientierte Web 1.0 der 1990er-Jahre gegenüber. Veränderungen hinsichtlich einer vereinfachten Anwendbarkeit internetbasierter Techniken, die das Internet auch für Laien in vollem gestalterischen Umfang nutzbar machten, sowie abnehmende Zugangskosten dank Pauschaltarifen haben den Internetkonsum in den Jahren nach der Dotcom-Blase rasant ansteigen lassen.
Der hieraus resultierende Zuwachs an Internetnutzern sorgte für die benötigte kritische Masse an Webteilnehmern, die das Aufkommen der Social Media ermöglichte. Die hiermit umschriebenen digitalen Medien und darauf aufbauenden Technologien der Social Software erlauben soziale Interaktion und Kollaboration zwischen den Community-Mitgliedern der einzelnen Plattformen, bspw. sozialen Netzwerken, Social Media Sharing Sites oder Verbraucher- und Bewertungsportalen. Mittels der Social Media stehen dem Durchschnittsnutzer frei zugängliche und einfach zu bedienende Mittel zur Verfügung, um selbst erstellte Inhalte über verschiedene Kanäle einem breitgefächerten Publikum im Internet zu präsentieren. Dieses wiederum kann in Form von weiteren, hierauf Bezug nehmenden User-Generated-Content, Kommentaren oder Bewertungsmöglichkeiten antworten, wodurch ein sozialer Austausch entsteht.
Diese wissenschaftliche Arbeit soll einen Überblick über das Spektrum der am Markt befindlichen Formen sozialer Medien geben sowie kritisch bewerten, welche Chancen und Herausforderungen sich durch dessen vermehrte Nutzung für Unternehmen ergeben und aufzeigen, wie sich diese positionieren müssen, um unter veränderten Rahmenbedingungen weiterhin erfolgreich zu sein. Ferner sollen Ansätze unternehmensinterner Verwendung der Social Media aufgezeigt werden und eine Bewertung der volkswirtschaftlichen Umwälzungen sowie relevanter gesellschaftlicher Fragestellungen aufgrund der Entwicklungen im Social Web erfolgen. Den Abschluss bildet eine Auseinandersetzung mit auf Social Media basierender Internetkriminalität und ein Ausblick in künftig zu erwartende Entwicklungen im Rahmen der sozialen Medien.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen und Formen sozialer Technologien
2.1 Bedeutungsgewinn des Begriffs Social Media gegenüber Web 2.0
2.1.1 Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel
2.1.2 Etablierungsgrad von Social Media und Erfolgsfaktoren der Verbreitung
2.1.2.1 Leichtere Bedienung und verbesserter Internetzugang
2.1.2.2 Interkompatibilität der Social Media Kanäle
2.1.3 Unternehmerischer Nutzen sozialer Medien
2.2 Formen und Arten von Social Media
2.2.1 Wikis – Kollaboratives Wissensmanagement
2.2.2 Weblogs und Micro-Blogging
2.2.3 Verbraucherportale, Social News und Social Bookmarking
2.2.4 Social Media Sharing Communities
2.2.5 Soziale Netzwerke als Social Media Aggregatoren
2.2.5.1 Branchenprimus Facebook
2.2.5.2 Businessnetworks: Xing und LinkedIn
3 Anwendung von Social Media in der Absatzwirtschaft
3.1 Unternehmerische Herausforderungen durch Social Media
3.2 Social Media Marketing
3.2.1 Kritische Erfolgsfaktoren für unternehmerisches Engagement
3.2.1.1 Märkte sind Gespräche
3.2.1.2 Social Media Monitoring
3.2.2 Social Media Strategie
3.2.2.1 Corporate Blog als Zentrum der Social Media Bemühungen
3.2.2.2 Social Media Guidelines
3.2.2.3 Social Media Relations
3.2.3 Social Media Erfolgsmessung
3.2.4 Suchmaschinenoptimierung als Begleiterscheinung
3.2.5 Gefahrenzonen: „Guerilla-Marketing“ und Urheberrecht
3.3 Online Reputation Management
4 Social Media in Vertrieb, Personalarbeit und Enterprise 2.0
4.1 Social Commerce – Geschäftsmodelle im Web 2.0
4.1.1 Social Shopping
4.1.2 Mass Customization
4.1.3 Social Gaming
4.2 Social Media Recruitment – Personalarbeit mit sozialen Technologien
4.2.1 Employer-Branding
4.2.2 Personal-Branding und Social Networking
4.3 Crowdsourcing – Das Social Web als Werkbank der Unternehmen
4.3.1 Crowd Creation und Crowd Funding
4.3.2 Crowd Wisdom und Open Innovation Konzepte
4.3.3 Enterprise 2.0 – Unternehmensverwaltung mit Social Media
5 Gesellschaftliche Veränderung und Herausforderungen
5.1 Volkswirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Einflüsse
5.1.1 Einfluss auf klassische Medienberichterstattung
5.1.2 Die neue Macht des Verbrauchers
5.1.3 Politisches Potenzial
5.2 Digital Natives – Die digitale Spaltung der Gesellschaft
5.2.1 Vermarktung von Nutzerdaten und Gefahren für junge Internetanwender
5.2.2 Neudefinition von Freundschaft und Selbstdarstellung
5.3 Spear Phishing, Cyber-Mobbing und Identitätsdiebstahl
5.4 Die Zukunft sozialer Medien – Ende des World Wide Web?
5.4.1 Das Mobile Social Web
5.4.2 Zunehmende Bedeutung sozialer Netzwerke
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese wissenschaftliche Arbeit analysiert das Spektrum der aktuellen sozialen Medien und bewertet kritisch deren Chancen und Herausforderungen für Unternehmen. Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Strategien anpassen müssen, um unter den Bedingungen des Social Web erfolgreich zu agieren, sowie die gesellschaftlichen Auswirkungen und die Rolle der sozialen Medien in internen Unternehmensprozessen zu beleuchten.
- Grundlagen und Definitionen von Social Media im Vergleich zum Web 2.0.
- Strategische Nutzung von Social Media Marketing und Online Reputation Management.
- Anwendungsmöglichkeiten in Vertrieb, Recruiting und Enterprise 2.0.
- Gesellschaftliche Herausforderungen wie digitale Spaltung und Internetkriminalität.
- Zukunftsperspektiven, insbesondere durch das Mobile Social Web.
Auszug aus dem Buch
3.2.1.2 Social Media Monitoring
Social Media Monitoring bezeichnet die strukturierte und dauerhafte Beobachtung von Diskussionen und Meinungsbildung im Social Web mit dem Ziel, Information aus den Social Media Kanälen zu verdichten und der Marketingabteilung des Unternehmens als Grundlage weiterer Social Media Bestrebungen zur Verfügung zu stellen. Im Krisenfall soll dies eine schnellere Reaktionsbereitschaft des Unternehmens gewährleisten, um ein Mitspracherecht in relevanten Diskussionen nicht zu verlieren.
Eine gängige Vorgehensweise stellt hierbei die POST-Methode dar, in dessen Rahmen die vier Faktoren People, Objektives, Strategy und Technology bestimmt werden. People bezeichnet hierbei die Zielgruppe des Unternehmens, Objektives die langfristigen Unternehmensziele, Strategy die gewünschte Vorgehensweise und Technology die Auswahl hiermit harmonierender Instrumente. Komplikationen entstehen bisher noch bei der korrekten Gewichtung der verschiedenen Bewertungen auf Verbraucherportalen oder in Corporate-Blogs. Evaluiert ein Restaurantbesucher seinen letzten Aufenthalt als rundum gelungen, ist es aufgrund der Anonymität der Rezensenten nur schwer feststellbar, ob dieser nur selten auswärts diniert oder die Expertise eines Gourmets besitzt. Bill Tancer, General Manager of Global Research des Marktforschungsunternehmens Hitwise, formuliert diese Problematik wie folgt: „Someone who has stayed only at five-star hotels will rate a five-star hotel differently than a honeymooner staying at a five-star for the first time.”
Auf lange Sicht kann Social Media Monitoring dem Unternehmen sowohl bei der Ermittlung der Erwartungshaltung seiner Kundschaft behilflich sein als auch bei der Separierung, welche Merkmale des Ist-Zustandes der Produkte und Dienstleistungen Zuspruch fanden oder als verbesserungswürdig empfunden werden. Auch können ein Stimmungsbild der Zielgruppe im Hinblick auf die Konkurrenz gewonnen und neue Trends im Markt zeitnah entdeckt werden. Monitoring Tools externer Anbieter wie Quantcast oder der AGOF können Unternehmen bei der Determinierung geeigneter Zielgruppen als Ausgangsbasis beratend zur Seite stehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Entstehung des Social Web ein, beschreibt den Wandel der Internetkultur von der Monolog- zur Dialogform und umreißt das Ziel, Chancen sowie Risiken für Unternehmen zu untersuchen.
2 Grundlagen und Formen sozialer Technologien: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung von Social Media, die Demokratisierung von Produktionsmitteln durch Nutzer und gibt einen Überblick über verschiedene Formate wie Wikis, Weblogs und soziale Netzwerke.
3 Anwendung von Social Media in der Absatzwirtschaft: Hier werden die unternehmerischen Anforderungen im Marketing beleuchtet, inklusive der Notwendigkeit von Monitoring, Strategieentwicklung und der kritischen Auseinandersetzung mit Guerilla-Marketing.
4 Social Media in Vertrieb, Personalarbeit und Enterprise 2.0: Dieses Kapitel behandelt die Nutzung von Social Media für Geschäftsmodelle wie Social Commerce, Personalgewinnung durch Employer-Branding sowie die interne Wissensverwaltung via Enterprise 2.0.
5 Gesellschaftliche Veränderung und Herausforderungen: Der Fokus liegt hier auf den volkswirtschaftlichen Einflüssen, der Macht der Verbraucher, den Gefahren für Jugendliche und der Zukunft der sozialen Medien sowie dem Mobile Social Web.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass Social Media ein dauerhafter Wandel ist, der von Unternehmen eine radikale Abkehr von alten Kommunikationsmodellen und eine stärkere Beteiligung der Zielgruppe erfordert.
Schlüsselwörter
Social Media, Web 2.0, Social Media Marketing, Social Commerce, Social Media Monitoring, Unternehmensführung, Digitale Spaltung, Cyber-Mobbing, Employer-Branding, Crowdsourcing, Enterprise 2.0, Mobile Social Web, Online Reputation Management, Prosument, Internetökonomie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von Social Media auf Unternehmen und die Gesellschaft und untersucht, wie diese neuen digitalen Technologien strategisch genutzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Social Media Marketing, die Anwendung in Vertrieb und Personalarbeit, unternehmerische Strategien im Social Web sowie gesellschaftliche Folgen wie Datenschutz und Internetkriminalität.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über das Marktpotenzial von Social Media zu geben und kritisch zu bewerten, welche Chancen und Risiken für Unternehmen bestehen und wie sie sich positionieren sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Auswertung von Studien relevanter Marktforschungsinstitute, um die Trends und technologischen Entwicklungen im Web 2.0 zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Anwendung von Social Media im Marketing und Vertrieb, den Einsatz in der Personalarbeit sowie die Bewertung der gesellschaftlichen Veränderungen und Herausforderungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Social Media, Web 2.0, Social Commerce, Employer-Branding, Social Media Monitoring und die digitale Spaltung der Gesellschaft.
Welche Bedeutung haben Corporate-Blogs?
Corporate-Blogs fungieren als zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation, da sie eine authentische Diskussion mit Kunden ermöglichen und als Aggregator für andere Social Media Kanäle dienen.
Wie unterscheidet sich die Rolle von Digital Natives?
Digital Natives sind mit dem Internet aufgewachsen; ihr Verhalten stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen hinsichtlich ihrer Erwartungshaltung an Professionalität und der Art der Kommunikation.
Was versteht man unter dem "Social Technographics Profile"?
Es ist ein Kategorisierungssystem von Forrester Research, das Internetnutzer nach ihrem Grad der Beteiligung einteilt, von Kreatoren und Kritikern bis hin zu Zuschauern und Inaktiven.
Welches Risiko bergen Spear Phishing und Cyber-Mobbing?
Diese Formen der Internetkriminalität nutzen die Transparenz und Vernetzung im Social Web, um durch Identitätsdiebstahl oder gezielte Rufschädigung massiven Schaden bei Individuen und Unternehmen anzurichten.
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- Johannes Wilhelm Eßer (Author), 2011, Das Mitmach-Internet Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/184175
