Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Unterschieden und Parallelen der Begriffe Social Marketing, Gesundheitskommunikation und (Kommunikations-) Kampagnen und wie diese einen Beitrag zur Verhaltensänderung bei ihren Empfängern leisten können, wobei eine Unterscheidung aufgrund synonymer Verwendung oft schwierig ist. Dazu wird im theoretischen Teil in einem ersten Schritt darauf eingegangen, wie Verhaltensänderungen überhaupt zustande kommen und in einem zweiten Schritt, wie die Disziplinen versuchen, genau dort anzusetzen. Hinführend zum empirischen Teil liegt der zweite theoretische Schwerpunkt auf den Möglichkeiten von Neuen Medien und dem Internet im Allgemeinen und dem Social Web und Online-Communities im Speziellen.
Der empirische Teil konzentriert sich auf die Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“, die im Herbst 2008 vom Fonds Gesundes Österreich (FGÖ) ins Leben gerufen wurde und in diesen theoretischen Kontext eingeordnet und analysiert wurde. Als neues Tool wurde für die Kampagnenkommunikation eine Online-Community eingesetzt. Vier User dieser Community wurden befragt, anschließend wurden die Interviews ausgewertet und mit den theoretischen Ergebnissen verglichen.
Die Literaturanalyse zeigt, dass Social Marketing und Gesundheitskommunikation oft nur schwer voneinander zu trennen sind. Verhaltensänderungen hervorzurufen ist kein leichtes Unterfangen, vor allem wenn sich die Maßnahmen darauf beschränken, die Empfänger lediglich mit Informationen zu versorgen, nichts desto trotz lassen sich Erfolge von stattgefundenen Kampagnen und Social Marketing Aktivitäten nachweisen.
Ebenso zeigt sich, dass Online-Communities großes Potential für den Einsatz bei Social Marketing Aktivitäten bzw. in der Gesundheitskommunikation bergen würden, welches aber im Fall von „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ kaum genutzt wurde. Die User der Plattform hätten sich in dieser Hinsicht mehr Einsatz und Unterstützung von den Betreibern der Plattform erwartet.
Statistiken zeigen, dass die Nutzung von Internet, Neuen Medien und Social Web Applikationen nach wie vor im Zunehmen begriffen ist und daher für künftige Social Marketing und gesundheitskommunikative Aktivitäten auch nicht zu unterschätzen ist, was somit weiteres Forschungspotenzial bildet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung, Forschungsfrage und wissenschaftliche Methode
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Begriffsklärungen und Theorien
2.1. Das Transtheoretische Modell
2.2. Der Fünfsatz von Konrad Lorenz
2.3. Social Marketing
2.4. Gesundheitskommunikation
2.5. Kommunikationskampagnen
2.6. Zusammenfassung
3. Verhaltensänderung durch Kommunikation?
3.1. Social Marketing
3.2. Gesundheitskommunikation
3.3. Kommunikationskampagnen
3.4. Zusammenfassung
4. Neue Medien und Internet – Social Web und Online Communities
4.1. Die Rolle der Neuen Medien und des Internet in der Gesundheitskommunikation
4.2. Social Web und Online-Communities
4.3. Zusammenfassung
5. „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“
5.1. Einleitung
5.2. Überblick – Kampagnenphasen
5.3. Einordnung der Kampagne
5.4. Elemente und Kommunikationskanäle der Kampagne
5.5. Die Online Community auf www.bummbumm.at
6. Wirkung der Online Community auf www.bummbumm.at
6.1. Ergebnisse der Interviews
6.1.1. Gesundheit und Internet
6.1.2. Wirkung der bummbumm-Community und stattgefundene Verhaltensänderungen
6.1.3. Motivation zur Registrierung und Nutzung
6.1.4. Kommunikation und Feedback in der Community
6.1.5. Andere Kommunikationskanäle der Kampagne
6.1.6. Ursachen für das Scheitern der Community
6.1.7. Verbesserungspotenzial
6.1.8. Unterstützung der Aktivitäten
6.1.9. Enttäuschte Erwartungen
6.2. Diskussion der Ergebnisse
7. Conclusio
8. Kritik und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welchen Beitrag Gesundheitskommunikation und Social Marketing zur Verhaltensänderung leisten können, und analysiert die Rolle des Internets sowie spezifisch von Online-Communities anhand der Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“.
- Theoretische Grundlagen zu Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen.
- Untersuchung des Potenzials von Web 2.0-Technologien und Online-Communities für gesundheitsrelevante Themen.
- Empirische Analyse der Online-Community der Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ mittels Experteninterviews.
- Evaluation des Einflusses von Online-Communities auf die Verhaltensänderung von Nutzern.
- Kritische Reflexion über Erfolgsfaktoren und Ursachen für das Scheitern von Online-Community-Projekten im Gesundheitsbereich.
Auszug aus dem Buch
3. Verhaltensänderung durch Kommunikation?
„Man gebe eine wichtige Information, der Empfänger wird diese verstehen, seine Einstellung entsprechend verändern und sein Verhalten darauf einstellen“, beschreibt Göpfert (2001, S. 133) die naive Vorstellung des Gesundheitserziehers. Ist es so einfach?
Im folgenden Kapitel sollen die Theorien aus Kapitel 2. verbunden werden und aufgezeigt werden, wo Wissenschaft und Forschung Möglichkeiten und Problemfelder in Bezug auf die Fragestellung sehen, also ob und wie Social Marketing, Gesundheitskommunikation oder eine Kommunikationskampagne imstande sind oder versuchen, Verhaltensänderungen hervor zu rufen.
Die Überschneidungen der Definitionen in Kapitel 2. zeigen bereits, dass eine klare Abgrenzung schwierig ist, vor allem, da die Zielsetzung aller drei Disziplinen dieselbe ist. Dennoch soll auch in diesem Kapitel wiederum einzeln auf die jeweiligen Bereiche eingegangen werden, vor allem um eine Vermischung der Ansätze verschiedener Wissenschaftler zu vermeiden, die die Begriffe zwar oft synonym verwenden, aber zumeist unter einem Schlagwort dazu publiziert haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Problemstellung, Zielsetzung sowie der wissenschaftlichen Methodik der Bachelorarbeit.
2. Begriffsklärungen und Theorien: Definition und theoretische Einordnung von Social Marketing, Gesundheitskommunikation und Kommunikationskampagnen.
3. Verhaltensänderung durch Kommunikation?: Untersuchung der Wirksamkeit dieser Disziplinen bei der Herbeiführung von Verhaltensänderungen im Gesundheitskontext.
4. Neue Medien und Internet – Social Web und Online Communities: Erörterung des Potenzials von Online-Communities und digitalen Medien als Kommunikationswerkzeuge.
5. „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“: Analyse der Eckdaten, Kampagnenphasen und Kommunikationskanäle des ausgewählten Fallbeispiels.
6. Wirkung der Online Community auf www.bummbumm.at: Empirische Untersuchung der Community-Wirkung basierend auf Experteninterviews und Diskussion der Ergebnisse.
7. Conclusio: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen sowie Reflexion der gewonnenen Erkenntnisse.
8. Kritik und Ausblick: Kritische Auseinandersetzung mit der Arbeit und Identifikation potenzieller Zukunftsfelder für die Forschung.
Schlüsselwörter
Social Marketing, Gesundheitskommunikation, Kommunikationskampagne, Verhaltensänderung, Neue Medien, Internet, Online Communities, Kampagnenkommunikation, Gesundheitsförderung, Prävention, Web 2.0, Empowerment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Gesundheitskommunikation und Social Marketing eingesetzt werden können, um das Gesundheitsverhalten der Menschen positiv zu beeinflussen, und ob der Einsatz von Online-Communities dabei einen Mehrwert bietet.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Social Marketing, Gesundheitskommunikation, Kommunikationskampagnen, die Rolle des Internets im Gesundheitswesen sowie das Management von Online-Communities.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es herauszufinden, welchen Beitrag diese Kommunikationsdisziplinen zur Verhaltensänderung leisten können und welche Rolle dabei insbesondere der Einsatz von Online-Communities spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen qualitativ-explorativen Forschungszugang, wobei die empirische Analyse auf geführten Experteninterviews mit Nutzern der Kampagnen-Community basiert, die anschließend qualitativ ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Anwendung dieser Theorien in Kommunikationskontexten, die Potenziale des Web 2.0 und eine detaillierte Fallstudie der Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Social Marketing, Gesundheitskommunikation, Kommunikationskampagne, Verhaltensänderung, Internet, Online Communities und Gesundheitsförderung.
Warum war die Community der Kampagne „Mein Herz und ich. Gemeinsam gesund.“ laut Ergebnissen nur teilweise erfolgreich?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Community eher als Experiment betrachtet wurde, an technischer Betreuung mangelte und keine professionelle Moderation oder ausreichende Strategie zur Nutzerbindung existierte.
Welches Verbesserungspotenzial identifizieren die befragten Nutzer?
Die Befragten nannten insbesondere den Bedarf an professionellerer Moderation, besserer technischer Stabilität, regionaler Vernetzung der Akteure sowie eine klarere zielgruppenspezifische Ausrichtung der Themen.
- Quote paper
- Susanna-Maria Steinkellner (Author), 2010, Meine Community und ich. Gemeinsam gesund., Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/184108
