Ausgehend von den übersättigten Märkten versuchen viele Unternehmen ihren Markennamen und Ihr Image der Öffentlichkeit zugänglich zu machen, sich selbst in der Öffentlichkeit besser darzustellen und sich von den Mitbewerbern am Markt abzuheben. Was wäre da besser geeignet als das Auftreten als Sponsor bei einer publikumsträchtigen Sportart? Daher entscheiden sich seit Anfang des neuen Jahrhunderts immer mehr Firmen Fußballstadien den Firmen- bzw. Markennamen zu geben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es demzufolge, die Wirkung auf die Marke durch das Instrument des naming right zu untersuchen. Die Betrachtungen werden aus Sicht des sponsernden Unternehmens erfolgen, da es gilt dessen Marke zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Theoretische Grundlagen
- 2.1 Definition Marke
- 2.2 Abgrenzung Sponsoring
- 2.2.1 Definition Sponsoring
- 2.2.2 Definition Sportsponsoring
- 2.2.3 Definition naming right
- 3 Grundlagen für ein erfolgreiches Sponsoring
- 3.1 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix
- 3.2 Ziele und Zielgruppen
- 3.2.1 Ziele beim Sponsoring und naming right
- 3.2.2 Zielgruppen beim Sponsoring und naming right
- 3.3 Das magische Dreieck des Sportsponsorings
- 3.4 Zusammenhang Marke – Sponsoring
- 4 Besonderheiten beim naming right und deren Wirkung auf eine Marke
- 4.1 Bekanntheit und Image als zentraler Bestandteil einer Marke
- 4.2 Zeitpunkt des Einstiegs
- 4.2.1 Einfluss auf die Bekanntheit einer Marke
- 4.2.2 Einfluss auf das Image einer Marke
- 4.3 Langfristigkeit/ Dauer des Engagements
- 4.3.1 Einfluss der Dauer des naming right auf die Bekanntheit einer Marke
- 4.3.2 Einfluss der Dauer des naming right auf das Image einer Marke
- 4.4 Regionalität
- 4.4.1 Einfluss der Regionalität beim naming right auf die Bekanntheit einer Marke
- 4.4.2 Einfluss der Regionalität beim naming right auf das Image einer Marke
- 4.5 Affinität
- 5 Methodik zur Messung der Wirksamkeit
- 5.1 Befragungen als Informationsquelle
- 5.2 Medienresonanzanalyse
- 6 Umfrage
- 6.1 Ungestützte Umfrage
- 6.2 Gestützte Umfrage
- 7 Kritische Würdigung einiger naming rights
- 8 Fazit
- Literaturverzeichnis
- Bildnachweis
- Anhang
- Definition und Abgrenzung von Marke, Sponsoring und naming right
- Grundlagen für ein erfolgreiches Sponsoring, insbesondere die Integration in den Kommunikationsmix und die Zielgruppenansprache
- Besonderheiten des naming rights und deren Einfluss auf die Bekanntheit und das Image einer Marke
- Methoden zur Messung der Wirksamkeit von naming rights
- Kritische Würdigung ausgewählter naming rights
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Wirkung von Stadionbenennungsrechten auf eine Marke. Ziel ist es, die verschiedenen Aspekte des naming rights im Kontext des Sportsponsorings zu analysieren und deren Einfluss auf die Bekanntheit und das Image einer Marke zu untersuchen. Die Arbeit beleuchtet dabei die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements und des Sportsponsorings, analysiert die Besonderheiten des naming rights und untersucht die Wirksamkeit dieser Marketingstrategie anhand verschiedener Fallbeispiele.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des naming rights ein und erläutert die Relevanz der Arbeit. Sie stellt die Forschungsfrage und die methodische Vorgehensweise dar. Kapitel 2 behandelt die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements und des Sportsponsorings. Es werden die Definitionen von Marke, Sponsoring und naming right erläutert und die Abgrenzung zwischen diesen Begriffen dargestellt. Kapitel 3 beleuchtet die Grundlagen für ein erfolgreiches Sponsoring. Es werden die Integration des Sponsorings in den Kommunikationsmix, die Zielsetzung und die Zielgruppenansprache sowie das magische Dreieck des Sportsponsorings behandelt. Kapitel 4 analysiert die Besonderheiten des naming rights und deren Wirkung auf eine Marke. Es werden die Faktoren Bekanntheit, Image, Zeitpunkt des Einstiegs, Langfristigkeit, Regionalität und Affinität untersucht und deren Einfluss auf die Bekanntheit und das Image einer Marke dargestellt. Kapitel 5 befasst sich mit der Methodik zur Messung der Wirksamkeit von naming rights. Es werden Befragungen und Medienresonanzanalysen als Informationsquellen vorgestellt. Kapitel 6 präsentiert die Ergebnisse einer eigenen Umfrage, die zur Untersuchung der Wirkung von naming rights durchgeführt wurde. Kapitel 7 bietet eine kritische Würdigung ausgewählter naming rights. Das Fazit fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich des naming rights.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen das naming right, Sportsponsoring, Markenmanagement, Bekanntheit, Image, Regionalität, Affinität, Kommunikationsmix, Zielgruppenansprache, Wirksamkeit, Medienresonanzanalyse, Befragung, Fallbeispiele und kritische Würdigung.
- Arbeit zitieren
- Lars Zumpe (Autor:in), 2011, Wirkung auf eine Marke durch das Mittel der Stadionbenennung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/183917
