Die österreichische Weinwirtschaft ist durch ihre Kleinstrukturiertheit und Heterogenität gekennzeichnet. Der Großteil der Betriebe wird als Familienunternehmen geführt. Durch diese Struktur ergeben sich Probleme bei Vermarktung, Technologie,
Know-how, Finanzierung und Lagerkapazität. Durch die extreme Produktvielfalt, wobei von jedem Wein nur kleine Mengen vorhanden sind, sind professionelle Marketingkonzepte kaum vorhanden.
Neben dem Ausschank in der eigenen Betriebsstätte (Buschenschank) hat der Weinbaubetrieb die Möglichkeiten, Trauben, Fasswein oder Flaschenwein über verschiedene Vertriebswege zu verkaufen. Weit verbreitet sind Multikanal-Systeme, bei denen über mehrere Vertriebskanäle mit einer Vielzahl von Vertriebspartnern verkauft
wird. So wird die Unabhängigkeit gestärkt und das Absatzrisiko gesenkt. Es muss aber auf die Wechselwirkungen zwischen den Vertriebswegen durch ihre Imagewirkung geachtet werden.
Bei der Vermarktung von Flaschenweinen gelten höhere persönliche Anforderungen an den Winzer (Bildung, Kreativität) als bei der Vermarktung von Trauben oder Fasswein. Es ist dabei zwischen direktem und indirektem Vertrieb zu unterscheiden, wobei zur Zeit der direkte zu Gunsten des indirekten Vertriebsweges zurückgeht.
Für erfolgreichen Weinverkauf ist es neben der Bekanntheit, dem Standort, dem Eingehen von Kooperationen, Produktaufmachung und Flexibilität wichtig, sich von der großen Anzahl der Anbieter zu differenzieren und den besonderen Vorteil und Mehrwert für den Kunden herauszuarbeiten. An sinnvollen kommunikationspolitischen
Möglichkeiten sollten dazu Messeauftritte, Direktwerbung und Förderung der Mundpropaganda genutzt werden.
Vor einigen Jahren haben einige Handelsbetriebe und Winzer bemerkt, dass die Zeit reif ist, das Sortiment auszuweiten und auch höherwertige Weine im Lebensmitteleinzelhandel anzubieten. Das geschieht zu beiderseitigem Nutzen. Der Weinbaubetrieb ist präsent und der Handelsbetrieb kann sich durch das ausgeweitete Sortiment
profilieren. Es muss dabei nicht unbedingt die Absatzmaximierung im Mittelpunkt stehen, trotzdem wurden hier die Erwartungen vielfach übertroffen. Der Lebensmitteleinzelhandel stellt sich als Absatzkanal der Zukunft heraus, auch wenn es für viele
Weinbaubetriebe schwierig sein wird, mit der konzentrierten Einkaufsmacht der Handelsbetriebe umzugehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgangsweise
2. Allgemeiner Teil
2.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung
2.2 Die Situation der österreichischen Weinwirtschaft
2.2.1 Struktur
2.2.2 Probleme
2.2.2.1 Absatz
2.2.2.2 Struktur
2.2.2.3 Marketing
2.2.2.4 Inflexibilität
2.3 Distributionspolitik
2.4 Vermarktungsformen
2.4.1 Traubenverkauf
2.4.2 Fassweinverkauf
2.4.3 Flaschenwein
2.4.4 Buschenschank
2.5 Vertriebswege für österreichischen Wein
2.5.1 Winzergenossenschaften
2.5.1.1 Marktposition
2.5.1.2 Qualitätsprobleme
2.5.1.3 Produktionsorientierung
2.5.2 Weinhändler
2.5.3 Lebensmitteleinzelhandel
2.5.3.1 Wein aus unternehmenseigenen Kellereien
2.5.3.2 Andere Weine
2.5.4 Fachhandel
2.5.5 Export
2.5.6 Gastronomie
2.5.7 Direktvermarktung
2.5.7.1 Buschenschank
2.5.7.2 Ab-Hof-Verkauf
2.5.7.3 Zustellung/Versand
2.6 Marketingaktivitäten
2.6.1 Österreichische Weinmarketing Service GmbH.
2.6.2 Districtus Austria Controllatus
2.6.3 Gruppenmarketing
2.6.4 Veranstaltungen
2.6.5 Einzelbetriebliche Maßnahmen
2.6.5.1 Messen und Ausstellungen
2.6.5.2 Betriebsprospekte
2.6.5.3 Briefe an Kunden
2.6.5.4 Mundpropaganda
2.6.5.5 Bewertungen
2.6.5.6 Internet
2.6.5.7 Public Relations
2.6.5.8 Klassische Werbung
3. Spezieller Teil
3.1 Voraussetzungen für und Vor- und Nachteile von Vertriebswegen
3.1.1 Genossenschaften
3.1.2 Handel
3.1.2.1 Trauben und Fasswein
3.1.2.2 Flaschenwein
3.1.3 Export
3.1.4 Gastronomie
3.1.5 Direktvermarktung
3.1.5.1 Ab-Hof-Verkauf
3.1.5.2 Zustellung/Versand
3.1.5.3 Buschenschank
3.2 Entscheidungskriterien
3.2.1 Standort
3.2.2 Betriebsgröße
3.2.3 Ertrag
3.2.4 Erwerbsart
3.2.5 Persönliche Voraussetzungen
3.2.5.1 Qualifikation
3.2.5.2 Alter
3.2.5.3 Persönliche Eigenschaften
3.2.6 Positionierung
3.2.7 Sortiment
3.2.8 Bekanntheitsgrad
3.2.8.1 Bekanntheit des Ortes
3.2.8.2 Bekanntheit des Weinbaubetriebes
3.2.9 Preis
3.3 Erfolgsfaktoren
3.3.1 Differenzierung
3.3.2 Standort
3.3.3 Produktaufmachung
3.3.4 Flexibilität
3.3.5 Sortiment
3.3.6 Verkaufsförderung
3.3.7 Kooperationen
3.3.8 Vorteile für den Kunden
4. Lebensmittelhandel
4.1 Allgemeines
4.1.1 Kontakte
4.1.2 Handelsfunktionen
4.2 Voraussetzungen
4.2.1 Qualität
4.2.2 Menge
4.2.3 Produktaufmachung
4.3 Konditionen
4.3.1 Handelsspanne
4.3.2 Listungs- und Werbekostenzuschüsse
4.3.3 Anlieferung
4.4 Verkaufsförderung
4.4.1 Sonderplatzierungen
4.4.2 Aktionen und Postwurfsendungen
4.5 Preissegmente
4.6 Wechselwirkungen
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit analysiert die strategischen Entscheidungskriterien, die Weinbaubetriebe bei der Auswahl und Gestaltung ihrer Distributionswege berücksichtigen müssen, um langfristig erfolgreich und wettbewerbsfähig zu bleiben. Das primäre Ziel ist es, den Entscheidungsträgern eine fundierte Hilfestellung zu bieten, um die oft ineffizienten Strukturen der Weinwirtschaft durch eine gezielte Auswahl von Vertriebskanälen zu verbessern.
- Analyse der volkswirtschaftlichen Situation und der Strukturprobleme österreichischer Weinbaubetriebe.
- Gegenüberstellung verschiedener Vermarktungsformen und Vertriebswege (Direktvermarktung, Handel, Gastronomie, Export).
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren und Entscheidungskriterien wie Standort, Betriebsgröße und persönlicher Qualifikation.
- Vertiefende Betrachtung des Lebensmitteleinzelhandels als wachsendem Absatzkanal.
- Evaluation von Marketingaktivitäten und Kooperationen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit.
Auszug aus dem Buch
2.2.2.1 Absatz
Wenn man von einigen Jahren mit geringer Erntemenge und von einzelnen erfolgreichen Weinbaugebieten und -betrieben absieht, hat die österreichische Weinwirtschaft seit 1985 mit gravierenden Absatzschwierigkeiten zu kämpfen. Es sind hohe strukturelle Überschüsse vorhanden.
Das konnte auch durch vielfache politische Maßnahmen, wie Flächenkontingentierung, Einführung von Mengenbeschränkungen, Aufkauf- und Sperrlageraktionen, nicht verbessert werden. Auch die Förderungsaktionen für Traubensaft und Traubendicksaft sind nicht zielführend, da kein wirklicher Markt geschaffen wird. Sobald es keine Förderung gibt, werden von der Fruchtsaftindustrie wieder andere Säfte verwendet.
Das Absatzproblem hängt zum Teil auch mit dem stagnierenden Weinkonsum zusammen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die Notwendigkeit strategischer Vertriebsentscheidungen, um die Rentabilität und Zukunftsfähigkeit österreichischer Weinbaubetriebe zu sichern.
2. Allgemeiner Teil: Dieser Abschnitt beschreibt die volkswirtschaftliche Bedeutung, die kleinbetriebliche Struktur sowie die zentralen Marketing- und Absatzprobleme der österreichischen Weinwirtschaft.
3. Spezieller Teil: Hier werden die Vor- und Nachteile sowie die entscheidungsrelevanten Kriterien für verschiedene Vertriebswege analysiert, um eine Basis für strategische Weichenstellungen zu schaffen.
4. Lebensmittelhandel: Dieses Kapitel widmet sich detailliert dem wachsenden Absatzkanal des Lebensmitteleinzelhandels, den spezifischen Anforderungen an Lieferanten sowie den Konditionen und Verkaufsförderungsmaßnahmen.
5. Zusammenfassung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass angesichts heterogener Rahmenbedingungen keine pauschale Empfehlung möglich ist, sondern eine individuelle, strategische Ausrichtung notwendig bleibt.
Schlüsselwörter
Weinwirtschaft, Vertriebswege, Distribution, Direktvermarktung, Lebensmitteleinzelhandel, Weinmarketing, Absatzstrategie, Winzergenossenschaften, Preispolitik, Differenzierung, Unternehmenserfolg, Weinbau, Strategische Entscheidung, Konsumverhalten, Österreichischer Wein
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die strategischen Distributionsentscheidungen für österreichische Weinbaubetriebe, um deren Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt die Absatzkanäle, Marketingaktivitäten, Kostenstrukturen, Erfolgsfaktoren sowie die spezifischen Anforderungen des Lebensmitteleinzelhandels.
Was ist die Forschungsfrage bzw. das Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Kriterien für die Auswahl geeigneter Vertriebswege zu identifizieren, um den Betrieben als Entscheidungshilfe bei der strategischen Neuausrichtung zu dienen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfangreichen Literaturauswertung sowie ergänzenden Experteninterviews mit namhaften österreichischen Winzern und dem Spar Service Team.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Vor- und Nachteile der Vermarktung über Genossenschaften, Handel, Export, Gastronomie und Direktvermarktung sowie die zentralen Erfolgsfaktoren für Winzer.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind Weinwirtschaft, Distribution, Direktvermarktung, Lebensmitteleinzelhandel, Markenbildung und strategische Entscheidungskriterien.
Warum wird der Lebensmitteleinzelhandel als "Vertriebsweg der Zukunft" bezeichnet?
Der Kanal gewinnt aufgrund des geänderten Konsumentenverhaltens und der zunehmenden Professionalisierung des Handels an Bedeutung für hochwertige Qualitätsweine.
Welche Rolle spielt die "Direktvermarktung" heute für Winzer?
Sie bleibt eine tragende Säule, ist jedoch durch hohen Arbeitsaufwand und geänderte Konsumgewohnheiten einem starken Wandel unterworfen.
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- Herbert Katzler (Author), 2003, Analyse von Entscheidungskriterien für die Auswahl unterschiedlicher Distributionswege österreichischer Weinbaubetriebe, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/183743
