Einleitung
In den vergangenen Jahren hat sich das Feld der Kundenbindung zu einem wichtigen Thema entwickelt. Unternehmen verwendeten immer mehr Ressourcen darauf und vernachlässigten dabei die Neukundenakquise. Durch Variety Seeking besteht allerdings ein natürlicher Kundenschwund. Will ein Unternehmen nun seinen Kundenstamm nicht nur konstant halten, sondern auch steigern, muss es sich an dieser Stelle neue Maßnahmen überlegen. (vgl. Fink 2003, 13) Denn durch die steigende Informations- und Werbeflut sind die Konsumenten nicht mehr in der Lage alle Informationen aufzunehmen. Als Konsequenz daraus tauschen sie sich immer mehr mit anderen Konsumenten aus, sei es mit Freunden, Familienmitgliedern, Bekannten, Arbeitskollegen oder in Netzwerken, wie Onlineforen oder Blogs. Hier sprechen sie über ihre jeweiligen Erfahrungen oder fragen um Rat. Daher sollten Unternehmen die steigende Bedeutung des Empfehlungsmarketings erkennen. Denn Menschen wollen Empfehlungen, sei es bei der Suche nach einem Rechtsanwalt, einer Versicherung oder einem Arzt. (vgl. Helm 2000, 4f.)
„Alles, im Kleinen wie im Großen, beruht auf Weitersagen.“
Christian Morgenstern
Empfehlungen besitzen eine besondere Glaubwürdigkeit, da sie individuell zugeschnitten sind. Freunde und Bekannte fungieren hier als „unpaid advocates“. (vgl. Buttle 1998, 245; Deterding 2006, 10; Helm 2000, 4)
Um sich die weitreichenden Möglichkeiten durch das Empfehlungsmarketing nicht entgehen zu lassen, sollte sich Unternehmen Möglichkeiten überlegen um ihre Kunden zu Empfehlungen zu motivieren und neue Kunden zu akquirieren. Eine, wenn nicht sogar die bekannteste, Möglichkeit ist in Kunden-werben-Kunden-Kampagnen zu sehen. Wie schon Silvermann (2001, 47) erkannte, sind sie „the most powerful source in the marketplace“.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
2.1. EMPFEHLUNG
2.2. ABGRENZUNG ZWISCHEN EMPFEHLUNGSMARKETING UND KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN
3. DETERMINANTEN VON KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN
3.1. DETERMINANTEN DER EMPFEHLUNGSABGABE BEIM SENDER
3.2. DETERMINANTEN DER EMPFEHLUNGSWIRKUNG BEIM EMPFÄNGER
4. DER PROZESS VON KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN
5. VOR- UND NACHTEILE VON KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN
6. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die strategische Relevanz, die methodischen Voraussetzungen sowie die Chancen und Risiken von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen zur effizienten Neukundengewinnung.
- Theoretische Abgrenzung von Empfehlungsmarketing und strukturierten Kampagnen
- Analyse der Determinanten für Empfehlungsabgabe und -wirkung
- Darstellung des idealtypischen Kampagnenprozesses
- Evaluierung der Vor- und Nachteile aus Sicht der beteiligten Akteure
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren und zukünftigen Entwicklungspotenzialen
Auszug aus dem Buch
3. Determinanten von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
Im Bezug auf Kunden-werben-Kunden-Kampagnen gibt es eine Reihe von Determinanten, die dazu beitragen, dass aktuelle Kunden eine Empfehlung abgeben sowie das Empfänger nach Empfehlungen fragen und diesen auch folgen.
3.1. Determinanten der Empfehlungsabgabe beim Sender
Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiges Thema und eine der wichtigsten Determinanten bei Kunden-werben-Kunden-Kampagnen. Zufriedene Kunden können Personen aus ihrem sozialen Umfeld zu Käufen oder Vertragsabschlüssen motivieren, während unzufriedene Kunden ein Unternehmen erheblich schädigen können. Jerry Wilson hat hierzu branchenübergreifend geforscht und kam zu dem Ergebnis, dass Kunden außerordentlich gute Kundenerlebnisse nur drei Mal weitergeben, schlechte Erlebnisse dagegen 33 Mal, dies führte zu seiner 3:33 Regel. (vgl. Friedrich 2004, 88; American Marketing Association 2009)
Unternehmen sollten demnach die Kunden nicht nur zufrieden stellen, sondern auch die Potentiale des Weiterempfehlens nutzen. Im Rahmen der Kundenzufriedenheit ist auch das C/D-Paradigma zu beachten, das jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter verfolgt werden soll. (vgl. Nießing 2007, 24)
Eine weitere Determinante ist die Kundenloyalität, die eng mit der Kundenzufriedenheit verbunden ist und die innere Bereitschaft zeigt mit der Kunden bereit sind eine Investition zu tätigen um die Beziehung zu einem Unternehmen aufrecht zu erhalten. Sie ist neben der Kundenzufriedenheit noch von anderen Faktoren abhängig und daher als eigene Determinante zu sehen. Allgemein kann gesagt werden, dass loyale Kunden eher bereit sind Empfehlungen abzugeben. (vgl. Nießing 2007, 118ff.)
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung der Neukundengewinnung durch Empfehlungsmarketing in einem von Informationsflut geprägten Marktumfeld.
2. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Empfehlung und grenzt das strukturierte Konzept der Kunden-werben-Kunden-Kampagnen vom allgemeinen Empfehlungsmarketing ab.
3. DETERMINANTEN VON KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN: Hier werden die treibenden Faktoren für die Empfehlungsabgabe beim Sender sowie die wirkungsrelevanten Aspekte beim Empfänger analysiert.
4. DER PROZESS VON KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN: Es wird der idealtypische Verlauf einer Kampagne dargestellt, von der Analyse- und Selektionsphase bis hin zur Kontrolle der Zielerreichung und Wirtschaftlichkeit.
5. VOR- UND NACHTEILE VON KUNDEN-WERBEN-KUNDEN-KAMPAGNEN: Das Kapitel evaluiert die Vor- und Nachteile des Konzepts für die beteiligten Parteien Unternehmen, Sender und Empfänger.
6. FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung sowie die Kombinationsmöglichkeiten mit Bonusprogrammen.
Schlüsselwörter
Kunden-werben-Kunden, Empfehlungsmarketing, Neukundenakquise, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Involvement, Meinungsführerschaft, Prämiensysteme, Bindungsstärke, Prämien-Sharing, Dienstleistungssektor, Marketingprozess, Zielerreichungskontrolle, Wirtschaftlichkeit, Weiterempfehlung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die Möglichkeiten und Probleme von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen als Instrument des Vertriebs- und Verkaufsmanagements.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Themenfelder umfassen definitorische Grundlagen, die Analyse von Determinanten der Empfehlungsabgabe und -wirkung, den idealtypischen Prozess sowie eine Bewertung von Vor- und Nachteilen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Empfehlungsmarketing zur Neukundengewinnung nutzen können und welche Voraussetzungen, Risiken und Erfolgskontrollen dabei essenziell sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der theoretischen Herleitung von Prozessen und Wirkungszusammenhängen im Bereich des Empfehlungsmarketings.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Im Hauptteil werden die Determinanten von Kundenempfehlungen, der strukturierte Prozess von der Planung bis zur Wirtschaftlichkeitskontrolle sowie die Vor- und Nachteile aus Sicht der verschiedenen Akteure detailliert erläutert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Kunden-werben-Kunden, Empfehlungsmarketing, Neukundenakquise, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Prämien-Sharing und Wirtschaftlichkeitskontrolle.
Was ist die „3:33 Regel“ im Kontext dieser Arbeit?
Die 3:33 Regel besagt, dass zufriedene Kunden ihre Erlebnisse nur etwa drei Mal weitergeben, während Kunden mit schlechten Erfahrungen diese Information bis zu 33 Mal verbreiten.
Welche Problematik ergibt sich aus dem sogenannten „Prämien-Sharing“?
Beim Prämien-Sharing teilen sich Sender und Empfänger die Prämie, was dazu führen kann, dass die Empfehlung primär durch finanzielle Anreize motiviert ist und die Qualität oder der Wert des Neukunden für das Unternehmen sinkt.
Warum sind Dienstleistungsbetriebe besonders für solche Kampagnen geeignet?
Aufgrund der Immaterialität ihrer Leistungen ist das wahrgenommene Risiko für Kunden hoch; Empfehlungen durch Bekannte helfen dabei, diese Unsicherheit zu reduzieren.
Warum wird im Fazit von einem statischen Objekt gesprochen?
Da Kampagnen in der Realität meist nicht zeitlich begrenzt sind und Unternehmen mehrere Phasenzyklen durchlaufen, darf der Prozess nicht als statisch, sondern als dynamischer, sich wiederholender Vorgang betrachtet werden.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Oec, M.A. Julia Dietrichs (Autor:in), 2009, Möglichkeiten und Probleme von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/183720
