Einführung
„M a r k e n“ haben schon vor einigen Hundert Jahren existiert. Landwirte pflegten bereits, ihre Rinder mit einem Brandzeichen durch Brennen eines Zeichens in ihr Fell zu kennzeichnen. Andere wiederum gravierten Initialen in ihre Wertsachen. Das so genannte „Markenzeichen“ zeigte, wem der Besitz gehörte, oder – um bei den angeführten Beispielen zu bleiben - woher die Rinder oder Waren stammten. Diese Tradition sollte sich in Emblemen, Namen, Symbolen und Plänen widerspiegeln und/oder ihren Produkten und Dienstleistungen Einzigartigkeit bestätigen, um ihre Angebote von den anderen - die Wettbewerber - zu unterscheiden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Konzept und Bedeutung von emotionalen Netzen
2.1. Die Konzepte von emotionalen Netzen
2.2. Bedeutung und Appell von emotionalen Netzen
2.3. Gesprächsinhalt als wesentlicher Bestandteil
2.3.1. Unterschied zwischen Gesprächs-/Unterhaltungsinhalt und traditionellem Inhalt
2.4. Inhalt und Kommunikation vereinigen sich
2.4.1. Funktionskommunikation
2.4.2. Soziale Kommunikation
2.4.3. Selbst ausdrucksfähige Kommunikation
2.5. Drei Antriebskräfte der emotionalen Netzwerke
2.5.1. Verbrauchernachfragen
2.5.2. Engagierender Inhalt
2.5.3. Anschließende Technologiefortschritte
3. Äußerungen und Demographie von emotionalen Netzwerken
3.1. Äußerungen von emotionalen Netzwerken
3.1.1. Gemeinschaftsplattformen
3.1.2. Chat Room
3.1.3. Newsletter
3.1.4. Email
3.1.5. Foren
3.1.6. Multikanal
3.1.7. Zusätzliche Gemeinschaftseigenschaften
3.1.8. Bewegliche Nachrichtenübermittlung
3.2. Demographische Trends
3.2.1. Demographie
3.2.2. Was tun Verbraucher im Internet?
3.2.3. Demographie der Handybenutzer
3.2.4. Was erwartet man in vier Jahren?
3.2.5. Zusammenfassung
4. Marken verlieren Steuerung
4.1. Marken verlieren emotionale Note mit Kunden
4.2. Negative Werbung … unkontrollierbar
4.3. Marken kennen nicht ihre Kunden
4.4. Intelligente Mittel
4.4.1. Produktmittel
4.4.2. Preismittel
4.4.3. Versteigerung
4.4.4. Auswirkung der intelligenten Mittel auf Marken
4.5. Marken können nicht um emotionale Netze kämpfen
4.6. Zusammenfassung
5. Drei-Pegel-Ansatz in einer emotionalen Netzwelt
5.1. Welche Marken sind für das Errichten eines emotionalen Netzes?
5.1.1. Marken mit starken emotionalen Verbindungen
5.1.2. Marke im Sozialkontext
5.1.3. Marke ist in der Lage Unterhaltungswert anzubieten
5.2. Die Markentreue
5.3. Hören und Lernen
5.4. Nehmen Sie an einem vorhandenen emotionalen Netz teil…
5.5. Verursachen Sie ein emotionales Netz
6. Virenmarketing
6.1. Marketingspezialisten für Markenbewusstsein
6.2. Vieren Emailing
7. Errichten einer online Gemeinschaft
7.1. Beispiel
8. Drahtlose Gelegenheiten
9. Zusammenfassungen
10. Anhang
10.1. Abkürzungsverzeichnis
10.2. Literaturverzeichnis
11. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Bedeutung von sogenannten "emotionalen Netzen" – einer Kombination aus Inhalt und Kommunikation – für die moderne Markenführung. Ziel ist es, die neuen Herausforderungen und Bedrohungen durch die veränderte Marktdynamik zu identifizieren und Handlungsempfehlungen zu entwickeln, wie Unternehmen diese digitalen Netzwerke für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil nutzen können.
- Bedeutung und Konzept emotionaler Netzwerke für Marken
- Verlust der Steuerungshoheit durch den Kunden
- Die Rolle von "Gesprächsinhalt" als Erfolgsfaktor
- Strategien für den Drei-Pegel-Ansatz in emotionalen Netzwelten
- Virales Marketing und die Rolle von Online-Beeinflussern
Auszug aus dem Buch
2.4. Inhalt und Kommunikation vereinigen sich
Gesprächsinhalt ist kein völlig neues Konzept. Inhalt und Kommunikation vereinigen sich natürlich in täglichen Aktivitäten. Um diese Beziehung zu verstehen, müssen wir einen Blick auf die Gründe werfen, warum die Leute kommunizieren.
2.4.1. Funktionskommunikation
Bevölkern sie Mitteilungsbedürfnis, um ihr Leben zu organisieren: ein kurzer Dialog an der Registrierkasse von einem Supermarkt über den fälligen Betrag und die Änderung dafür, ein Telefongespräch, mit Ihrem Friseur, um einen Termin zu machen eine E-Mail an der Zeitung, die Information über ein Abonnement und eine SMS anfordert, der für eine Tasse Kaffee zu treffen ist. Unterstützende Geräte sind Kalender, Telefonbücher oder Einkaufszettel.
Eine Anzahl von Unternehmen hat diesen Bedarf nach Kommunikation erfolgreich ausgenutzt und hat begonnen, Gesprächsinhalt zu liefern. Die Partnervermittlung Match.com sendet Kinoinformation an einen PDA. Tausch & Markt (www.exchangeandmart.co.uk), ein Online-klassifizierte Inserate, hat das „Gratis senden an mein Mobiltelefon“ Dienst für seinen Automobilabschnitt genutzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung von Marken als Besitzmarkierung bis hin zum modernen, immateriellen Vermögenswert und adressiert die veränderte Marktdynamik durch Internet und Mobilkommunikation.
2. Konzept und Bedeutung von emotionalen Netzen: Dieses Kapitel definiert emotionale Netze als Gruppen von Verbrauchern, die durch Kommunikation und Unterstützung verbunden sind, und stellt das Konzept des "Gesprächsinhalts" als wesentlichen Treiber vor.
3. Äußerungen und Demographie von emotionalen Netzwerken: Hier werden die verschiedenen Manifestationen emotionaler Netze wie Chatrooms, Foren und Messenger sowie die demographischen Tendenzen ihrer Nutzer untersucht.
4. Marken verlieren Steuerung: Das Kapitel erläutert, wie Marken im digitalen Zeitalter ihre traditionelle Steuerungsmacht verlieren und mit der Unkontrollierbarkeit negativer Mundpropaganda sowie veränderter Kundenbindung konfrontiert sind.
5. Drei-Pegel-Ansatz in einer emotionalen Netzwelt: Der Autor stellt einen strategischen Drei-Stufen-Ansatz vor, wie Marken durch Analyse, Zuhören und aktive Teilnahme in emotionalen Netzen bestehen und ihre Loyalität steigern können.
6. Virenmarketing: Dieser Abschnitt thematisiert Virusmarketing als Werkzeug zur Steigerung der Markenbekanntheit und verdeutlicht, wie Marken "Gesprächsinhalt" als Anreiz für Empfehlungen nutzen können.
7. Errichten einer online Gemeinschaft: Hier wird der Aufbau virtueller Gemeinschaften betrachtet, unterteilt in öffentliche Wissensbörsen, berufsbezogene Foren und unternehmensinternes Wissensmanagement.
8. Drahtlose Gelegenheiten: Das Kapitel beleuchtet das Potenzial mobiler Dienste und Mobiltelefone für die Schaffung und Teilnahme an emotionalen Netzen außerhalb klassischer PC-Umgebungen.
9. Zusammenfassungen: Diese Zusammenfassung rekapituliert die Bedrohungen durch den Machtverlust bei Marken und die Notwendigkeit, sich durch Dialogfähigkeit und personalisierte Verbindungen in emotionalen Netzen neu zu positionieren.
10. Anhang: Der Anhang enthält ein Abkürzungsverzeichnis und das Literaturverzeichnis der Arbeit.
11. Fazit: Das Fazit schließt mit der Erkenntnis, dass Marken die Machtverschiebung zugunsten der Konsumenten akzeptieren und "mit den Netzen funktionieren" müssen, um langfristig erfolgreich zu bleiben.
Schlüsselwörter
Emotionale Netze, Markenführung, Gesprächsinhalt, Kundenbindung, Online-Kommunikation, Markenbewusstsein, Virales Marketing, Marktdynamik, Internetnutzer, Verbraucherverhalten, Online-Beeinflusser, Digitale Kommunikation, Social Networking, Markenloyalität, Kommunikationstechnologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Machtverschiebung von Marken hin zu sogenannten emotionalen Netzwerken im digitalen Zeitalter und erörtert, wie Unternehmen damit strategisch umgehen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen die Definition emotionaler Netze, der Einfluss von "Gesprächsinhalten", der Verlust traditioneller Werbewirksamkeit und Strategien für virales Marketing.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist es, Markenbetreuer für die neue Macht der Verbraucher zu sensibilisieren und einen "Drei-Pegel-Ansatz" aufzuzeigen, wie Marken durch aktives Engagement in emotionalen Netzen bestehen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, der Auswertung von Fallbeispielen (z.B. Shell/BP, Budweiser) sowie Daten von Marktforschungsinstituten wie Forrester Research.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Konzeptualisierung emotionaler Netze, eine Analyse der demographischen Trends, die Darstellung der Bedrohungen für Marken sowie konkrete Lösungsansätze wie Virales Marketing und Community-Building.
Welche Schlüsselwörter definieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind emotionale Netze, Markenführung, Gesprächsinhalt, virales Marketing und Online-Beeinflusser.
Warum reicht klassische Bannerwerbung heute nicht mehr aus?
Der Autor argumentiert, dass Internetnutzer eine "unheimliche Fähigkeit" entwickelt haben, klassische Online-Anzeigen zu ignorieren, da diese nicht auf den Dialog mit dem Kunden ausgerichtet sind.
Was genau versteht der Autor unter "Gesprächsinhalt"?
Gesprächsinhalt ist die Vereinigung von professionell erstelltem Inhalt mit der sozialen Kommunikation der Nutzer, die erst dadurch einen hohen Wert für den Verbraucher schafft.
- Quote paper
- Christian Kollorz (Author), 2009, Emotionale Netze und Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/183216
