1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
Bei Betrachtung des heutigen Weltmarkts lässt sich ohne große Probleme erkennen, dass der Konkurrenzkampf unter Unternehmen immer größer wird, Produkte immer austauschbarer werden. Oftmals unterscheiden sie sich nur noch in Kleinigkeiten, die dem Kunden nicht bewusst sind. Das Schaffen einer Unique Selling Proposition kann Unternehmen zwar einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz einbringen, doch dies alleine reicht heute nicht mehr aus. So ist die Unternehmenskommunikation eine wichtige Komponente in der Unternehmenspolitik geworden. In gesättigten Märkten wird die Unique Selling Proposition häufig durch eine Unique Advertising Proposition ersetzt. Das Produkt soll sich also durch eine einzigartige werbliche Darstellung von der Konkurrenz unterscheiden. (Aronson et al. 2004, 229; Meffert 2000, 711ff.; Kloss 2007, 20f.)
Auf diese Weise wollen Unternehmen versuchen die Einstellungen der Konsumenten so positiv zu gestalten, dass die jeweiligen Produkte eine besondere Stellung bei den Konsumenten einnehmen. (Homburg/ Krohmer 2003, 40)
Doch mit diesem Vorgehen beginnt auch ein weitgreifendes Problem: Menschen sind in der heutigen Zeit einer wahren Informationsflut ausgesetzt. Folgt man den Schätzungen von Kroeber-Riel aus dem Jahre 1987, dann kann ein Mensch nur etwa ein Fünfzigstel der dargebotenen Informationen wirklich aufnehmen und verarbeiten. (...) Unternehmen müssen demnach versuchen ihre Werbebotschaften so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten erlangen, so dass ihre Werbebotschaft auch von den Konsumenten verarbeitet wird, denn nur so können diese Informationen zu einer Beeinflussung der Einstellung zu dem Produkt führen. (...)
Werbefachleute vertreten immer stärker die Meinung, dass durch das Verändern der Einstellung auch die Verkaufszahlen gesteigert werden können. (...)
Einstellungsbeeinflussung ist demnach schon seit langem ein gewichtiger Geschäftszweig geworden, dessen augenfälligstes Beispiel, wie schon erwähnt, die Werbung ist. Anzeigen und Werbespots präsentieren Botschaften, die unsere Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung ändern sollen. (...)
Der Erfolg einer Werbekampagne hängt zum einen davon ab, ob sie effektiv eine Einstellung ändert und zum andern, ob sie es schafft, dass sich die Einstellungsänderung auch auf das Verhalten auswirkt. (Petty et al. 2002, 156) Dies soll in der hier vorliegenden Diplomarbeit untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Einstellungen
2.1. Definition von Einstellungen
2.2. Charakteristika von Einstellungen
2.3. Komponenten von Einstellungen
2.4. Unterscheidung explizite und implizite Einstellungen
2.5. Entstehung von Einstellungen
3. Kommunikation
3.1. Definition von Kommunikation
3.2. Individualkommunikation
3.3. Massenkommunikation
3.4. Produktkommunikation
3.5. Persuasion
4. Werbung
4.1. Werbegeschichte
4.2. Was ist Werbung?
4.3. Werbeträger und -mittel
4.4. Werbeziele
4.5. Werbearten
4.6. Werbemittelgestaltung
4.7. Gesetzliche Richtlinien von Werbung
5. Messmethoden
5.1. Werbeeffizienzmessung
5.2. Exkurs: Einstellungsmessungen
6. Einstellungsänderungen
6.1. Charakteristika einer Einstellungsänderung
6.2. Entwicklungsgeschichte in der Einstellungsänderung
6.2.1. Stufenmodelle der Werbewirkung
6.2.2. Zwei Prozess-Modelle
7. Elaboration-Likelihood-Modell
7.1. Der zentrale Weg der Persuasion
7.2. Der periphere Weg der Persuasion
7.3. Determinanten einer erfolgreichen Einstellungsänderung
8. Zusammenhang von Einstellungen und Verhalten
9. Schlussfolgerung
10. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Mechanismen der Einstellungsbeeinflussung durch Werbung. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, ob und wie Werbebotschaften einen nachhaltigen Einfluss auf die Einstellungen von Konsumenten ausüben und inwiefern sich diese Änderungen anschließend auf tatsächliche Verhaltensweisen, insbesondere Kaufentscheidungen, auswirken.
- Psychologische Grundlagen von Einstellungen und Einstellungsänderungen
- Kommunikationsmodelle und deren Anwendung in der Werbepsychologie
- Methoden zur Messung von Werbeeffizienz und Einstellungen
- Analyse des Elaboration-Likelihood-Modells als zentrales Bewertungskonzept
- Zusammenhang zwischen Einstellungsbildung, -änderung und Konsumentenverhalten
Auszug aus dem Buch
1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung
Bei Betrachtung des heutigen Weltmarkts lässt sich ohne große Probleme erkennen, dass der Konkurrenzkampf unter Unternehmen immer größer wird, Produkte werden immer austauschbarer werden. Oftmals unterscheiden sie sich nur noch in Kleinigkeiten, die dem Kunden nicht bewusst sind. Das Schaffen einer Unique Selling Proposition kann Unternehmen zwar einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz einbringen, doch dies alleine reicht heute nicht mehr aus. So ist die Unternehmenskommunikation eine wichtige Komponente in der Unternehmenspolitik geworden. In gesättigten Märkten wird die Unique Selling Proposition häufig durch eine Unique Advertising Proposition ersetzt. Das Produkt soll sich also durch eine einzigartige werbliche Darstellung von der Konkurrenz unterscheiden. (Aronson et al. 2004, 229; Meffert 2000, 711ff.; Kloss 2007, 20f.)
Auf diese Weise wollen Unternehmen versuchen die Einstellungen der Konsumenten so positiv zu gestalten, dass die jeweiligen Produkte eine besondere Stellung bei den Konsumenten einnehmen. (Homburg/ Krohmer 2003, 40)
Doch mit diesem Vorgehen beginnt auch ein weitgreifendes Problem: Menschen sind in der heutigen Zeit einer wahren Informationsflut ausgesetzt. Folgt man den Schätzungen von Kroeber-Riel aus dem Jahre 1987, dann kann ein Mensch nur etwa ein Fünfzigstel der dargebotenen Informationen wirklich aufnehmen und verarbeiten. Individuen verfügen zwar über die Mechanismen, die auf sie einströmenden Informationen zu verarbeiten, indem sie selektieren und unwichtige Informationen abblocken, dennoch stehen sie vor einer großen Schwierigkeit. Konsumenten müssen nun erkennen, welche Informationen für sie interessant sind und welche nicht. Unternehmen müssen demnach versuchen ihre Werbebotschaften so zu gestalten, dass sie die Aufmerksamkeit der Konsumenten erlangen, so dass ihre Werbebotschaft auch von den Konsumenten verarbeitet wird, denn nur so können diese Informationen zu einer Beeinflussung der Einstellung zu dem Produkt führen. Denn Marketing-Manager haben schon früh erkannt, dass Kenntnisse über Einstellungen unausweichlich sind und somit auch ihre Aktionsseite stark tangieren. (Meffert 2005, 14; Mangold 2007, 1ff.; Siegert/ Brecheis 2005, 28)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Ausgangslage im gesättigten Markt und definiert das Ziel, den Zusammenhang zwischen Werbung, Einstellungsänderung und Kaufverhalten zu untersuchen.
2. Einstellungen: Gibt einen Überblick über die psychologischen Grundlagen, Charakteristika und Komponenten von Einstellungen sowie deren Entstehung.
3. Kommunikation: Erklärt die Definition, verschiedene Formen der Kommunikation sowie die spezifische Rolle der Persuasion im werblichen Kontext.
4. Werbung: Analysiert die Werbegeschichte, Werbeziele, Strategien der Werbemittelgestaltung sowie die gesetzlichen Rahmenbedingungen.
5. Messmethoden: Beschreibt Verfahren zur Messung von Werbeeffizienz und stellt in einem Exkurs gängige Methoden zur Einstellungsmessung vor.
6. Einstellungsänderungen: Behandelt die Charakteristika von Einstellungsänderungen und die historische Entwicklung entsprechender Modelle, von Stufenmodellen bis zu Zwei-Prozess-Modellen.
7. Elaboration-Likelihood-Modell: Detaillierte Darstellung des populären Modells der Werbewirkungsforschung mit Fokus auf den zentralen und peripheren Weg der Persuasion.
8. Zusammenhang von Einstellungen und Verhalten: Diskutiert die Konsistenz und den wissenschaftlichen Diskurs über die Verbindung zwischen Einstellungsänderung und tatsächlichem Konsumentenverhalten.
9. Schlussfolgerung: Zieht Bilanz über die Anforderungen an erfolgreiche Werbebotschaften unter Berücksichtigung von Kultur, Involvement und Einstellungsart.
10. Ausblick: Reflektiert die zukünftige Bedeutung der Einstellungsforschung im Marketing und unterstreicht die komplexe Beeinflussbarkeit durch vielfältige Variablen.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Einstellungen, Einstellungsänderung, Persuasion, Elaboration-Likelihood-Modell, Kommunikation, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Involvement, Werbemittelgestaltung, Messmethoden, Werbestrategie, Informationsverarbeitung, Kaufentscheidung, Werbegeschichte
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der psychologischen Beeinflussung von Konsumenteneinstellungen durch gezielte Werbemaßnahmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Kommunikationspsychologie, Werbepsychologie, Einstellungsforschung und die Analyse von Werbewirkungsmodellen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu verstehen, wie Werbung Einstellungen verändern kann und inwieweit diese Veränderungen das spätere Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Zusammenführung psychologischer sowie betriebswirtschaftlicher Theorien, unterstützt durch Beispiele und Studien zur Werbewirkungsforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Grundlagen von Einstellungen, Kommunikationstheorien, die Analyse von Werbeprozessen, verschiedene Messmethoden sowie spezifische Modelle wie das Elaboration-Likelihood-Modell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Werbepsychologie, Einstellungsänderung, Persuasion, Konsumentenverhalten und das Elaboration-Likelihood-Modell.
Welche Rolle spielt das Involvement in dieser Arbeit?
Das Involvement wird als eine der zentralen Variablen identifiziert, die darüber entscheidet, ob ein Rezipient eine Werbebotschaft intensiv verarbeitet oder sich lediglich von oberflächlichen Reizen leiten lässt.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen zentralen und peripheren Wegen der Überzeugung?
Der zentrale Weg erfordert eine hohe Motivation und Fähigkeit zur inhaltlichen Auseinandersetzung, während der periphere Weg durch oberflächliche Hinweisreize erfolgt, wenn keine tiefere Verarbeitung stattfindet.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Oec, M.A. Julia Dietrichs (Autor:in), 2008, Möglichkeiten der Änderung von Einstellungen zu Produkten durch Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/183210
