Der Einzelhandel in Deutschland ist ein hart umkämpfter Markt. Er ist geprägt durch stagnierende Umsätze und durch eine zunehmende Marktsättigung, die seit den 90er Jahren in Deutschland festzustellen ist. Dies führt zu einem starken Verdrängungswettbewerb. Gleichwohl sind zunehmende Konzentrationstendenzen festzustellen. Die Handelslandschaft gliederte sich einst in eine Vielzahl kleiner und mittlerer Handelsbetriebe, die lediglich eine lokale oder regionale Bedeutung hatten. Durch Akquisitionen, Fusionen oder freiwillige Ketten haben sich die Größenordnungen drastisch verändert.
Ein zusätzliches wesentliches Problem im Einzelhandel ist die hohe Austauschbarkeit von konkurrierenden Handelsunternehmen und das daraus resultierende Profilierungsdefizit. Daraus lässt sich ableiten, dass Handelsunternehmen den Konsumenten keine ausreichenden Differenzierungsmerkmale für ihre Kaufentscheidung mehr geben können. Die Konsequenzen hieraus sind weitreichend: Verlust der Identität der Handelsunternehmen, starke Abhängigkeit von der im Sortiment geführten Marken, sinkende Handelsspannen und hohe Preisreagibilität der Konsumenten bei gleichen Produkten der Konkurrenz. Die Situation im deutschen Einzelhandel lässt sich so beschreiben, dass Konsumenten ein Maximum an Verkaufsfläche, aber ein Minimum an Differenzierung vorfinden. Vor dem Hintergrund austauschbarer Handelsunternehmen und der hohen Wettbewerbsintensität, sind Handelsunternehmen mit niedrigen Preisen und Sonderangeboten kurzfristig im Vorteil.
Handelsunternehmen versuchen als Konsequenz hieraus, durch Markenpolitik ein eigenständiges Profil zu erzeugen, um sich dem Preiskampf und der zunehmenden Homogenisierung der Einzelhandelsbranche zu entziehen.
Deshalb bauen Handelsunternehmen vermehrt einen direkten Kontakt zu den Konsumenten auf. Die Marketingaktivitäten verlagern sich weg von preisorientierten- oder herstellerabhängigen Maßnahmen hin zu einem absatzmarktgerichteten strategischen Einzelhandelsmarketing. Ermöglicht wird dies durch die zu Beginn beschriebene Konzentration im Einzelhandel. Dadurch verfügen Handelsunternehmen über personelle, technische und finanzielle Ressourcen für ein eigenständiges Handelsmarketing.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
2. Methodische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Markenwesen
2.1.1 Der Begriff der Marke
2.1.2 Funktionen
2.1.2.1 Funktionen aus Sicht des Unternehmens
2.1.2.2 Funktionen aus Sicht des Konsumenten
2.1.3 Rechtliche Grundlagen
2.2 Der Begriff der Markenpolitik
2.3 Der Begriff des Handelsmarketing
3. Konzept der Markenpolitik im Einzelhandel
3.1 Aufgaben und Kernbereiche
3.2 Handelsmarken
3.2.1 Der Begriff der Handelsmarke
3.2.2 Erscheinungsformen
3.2.3 Funktionen
3.2.4 Entwicklungsphasen
3.2.5 Vor- und Nachteile
3.3 Retail Branding
3.3.1 Der Begriff des Retail Branding
3.3.2 Entstehung und Entwicklung
3.3.3 Chancen und Risiken
3.4 Ziele der Markenpolitik
3.4.1 Zielpyramide
3.4.2 Markenwert, Markenbekanntheit und Markenimage
3.4.3 Markenzufriedenheit, Markenvertrauen, Markenloyalität und Markenbindung
3.5 Begründung für die zunehmende Bedeutung der Markenpolitik und ihre zukünftige Ausrichtung
4. Aufbau des Erfolgsfaktors Markenpolitik durch Handelsmarken und Retail Branding
4.1 Erfolgsvoraussetzungen
4.1.1 Allgemeine Leitlinien der Markenführung
4.1.2 Handelsmarken
4.1.2.1 Handelssystembezogene Voraussetzungen
4.1.2.2 Sortiments- und warengruppenbezogene Voraussetzungen
4.1.2.3 Konsumentenbezogene Voraussetzungen
4.1.3 Retail Branding
4.1.3.1 Allgemeine Anforderungen
4.1.3.2 Marktsegmentierung
4.1.3.3 Profilierung und Positionierung
4.2 Integration und Koordination von Handelsmarke und Retail Brand
4.3 Marketing-Mix und Handelsmarken als Instrumente im Rahmen des Retail Branding
4.3.1 Sortimentspolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.4 Servicepolitik
4.3.5 In-Store-Management
4.3.6 Optimaler Fit als notwendige Bedingung
5. Markenpolitik im Einzelhandel anhand ausgewählter Beispiele aus der Praxis
5.1 Starke Retail Brands in Deutschland
5.2 Tchibo
5.3 Real
5.4 MediaMarkt/Saturn
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, das Konzept der Markenpolitik im Einzelhandel zu analysieren und aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen durch gezielte Markenführung den aktuellen Herausforderungen wie Marktsättigung, steigendem Wettbewerbsdruck und hoher Austauschbarkeit begegnen und sich als eigenständige Marken profilieren können.
- Markenpolitik als zentraler Erfolgsfaktor im Einzelhandel
- Bedeutung und Strategien des Retail Branding
- Einsatz von Handelsmarken zur Profilierung und Kundenbindung
- Analyse von Instrumenten des Handelsmarketing-Mix
- Praxisbeispiele für erfolgreiche Markenführung im Einzelhandel
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Der Einzelhandel in Deutschland ist ein hart umkämpfter Markt. Er ist geprägt durch stagnierende Umsätze und durch eine zunehmende Marktsättigung, die seit den 90er Jahren in Deutschland festzustellen ist. Dies führt zu einem starken Verdrängungswettbewerb. Gleichwohl sind zunehmende Konzentrationstendenzen festzustellen. Die Handelslandschaft gliederte sich einst in eine Vielzahl kleiner und mittlerer Handelsbetriebe, die lediglich eine lokale oder regionale Bedeutung hatten. Durch Akquisitionen, Fusionen oder freiwillige Ketten haben sich die Größenordnungen drastisch verändert.
Ein zusätzliches wesentliches Problem im Einzelhandel ist die hohe Austauschbarkeit von konkurrierenden Handelsunternehmen und das daraus resultierende Profilierungsdefizit. Daraus lässt sich ableiten, dass Handelsunternehmen den Konsumenten keine ausreichenden Differenzierungsmerkmale für ihre Kaufentscheidung mehr geben können. Die Konsequenzen hieraus sind weitreichend: Verlust der Identität der Handelsunternehmen, starke Abhängigkeit von der im Sortiment geführten Marken, sinkende Handelsspannen und hohe Preisreagibilität der Konsumenten bei gleichen Produkten der Konkurrenz. Die Situation im deutschen Einzelhandel lässt sich so beschreiben, dass Konsumenten ein Maximum an Verkaufsfläche, aber ein Minimum an Differenzierung vorfinden. Vor dem Hintergrund austauschbarer Handelsunternehmen und der hohen Wettbewerbsintensität, sind Handelsunternehmen mit niedrigen Preisen und Sonderangeboten kurzfristig im Vorteil.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die schwierigen Rahmenbedingungen im deutschen Einzelhandel, insbesondere die zunehmende Marktsättigung und das Problem der Austauschbarkeit, und definiert das Ziel der Arbeit.
2. Methodische und konzeptionelle Grundlagen: Dieses Kapitel legt den theoretischen Bezugsrahmen, indem es den Begriff des Markenwesens sowie die rechtlichen und methodischen Voraussetzungen für Markenpolitik und Handelsmarketing klärt.
3. Konzept der Markenpolitik im Einzelhandel: Hier wird das Konzept der Markenpolitik spezifisch auf den Einzelhandel angewendet, wobei die Schwerpunkte auf Handelsmarken, Retail Branding und den zentralen Zielen der Markenführung liegen.
4. Aufbau des Erfolgsfaktors Markenpolitik durch Handelsmarken und Retail Branding: Dieses Kapitel liefert Handlungsempfehlungen für den Aufbau erfolgreicher Markenpolitik durch die Koordination von Handelsmarken und Retail Branding mittels des Marketing-Mix.
5. Markenpolitik im Einzelhandel anhand ausgewählter Beispiele aus der Praxis: Anhand konkreter Fallbeispiele wie Tchibo, Real und MediaMarkt/Saturn wird die praktische Umsetzung der theoretischen Erkenntnisse illustriert.
6. Schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht, dass eine ganzheitliche Markenpolitik ein entscheidender Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen darstellt.
Schlüsselwörter
Markenpolitik, Einzelhandel, Handelsmarken, Retail Branding, Markenführung, Markenwert, Markenbekanntheit, Markenimage, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil, Marketing-Mix, Positionierung, Differenzierung, Handelsmarketing, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit untersucht die Rolle der Markenpolitik als strategischen Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen, um sich in einem gesättigten und hart umkämpften Einzelhandelsmarkt erfolgreich zu positionieren.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Zentrale Themen sind die Etablierung von Handelsmarken, das Phänomen des Retail Branding sowie die ganzheitliche Steuerung dieser Instrumente zur Stärkung des Unternehmensprofils.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Es wird erforscht, wie Handelsunternehmen durch eine Kombination aus Handelsmarkenführung und Retail Branding ein unverwechselbares Markenprofil aufbauen können, um sich vom Preiswettbewerb zu differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methodik kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und konzeptionellen Herleitung, die durch praxisnahe Fallstudien ergänzt wird, um die theoretischen Aspekte der Markenführung im Einzelhandel zu untermauern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich den Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markenpolitik, der Integration von Handelsmarken und Retail Brands sowie den verschiedenen Marketing-Instrumenten wie Sortiments-, Preis-, Kommunikations- und Servicepolitik.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Markenpolitik, Einzelhandel, Retail Branding, Handelsmarken, Markenidentität, Kundenbindung, Differenzierung und Markenwert.
Warum ist das "Retail Branding" für Händler so bedeutend geworden?
Aufgrund der hohen Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen im Einzelhandel dient das Retail Branding als Strategie, um das Handelsunternehmen selbst als Marke zu profilieren und so das Vertrauen und die Loyalität der Konsumenten zu gewinnen.
Welche Rolle spielen Handelsmarken der 4. Generation?
Handelsmarken der 4. Generation sind imagebildende Produkte von innovativer Natur, die nicht mehr nur imitieren, sondern qualitativ hochwertig sind und gezielt gegen Herstellermarken zur Differenzierung eingesetzt werden.
Wie trägt der "Fit of Branding" zum Erfolg bei?
Ein optimaler Fit zwischen Marketing-Instrumenten sowie zwischen Handelsmarke und Retail Brand reduziert das Kaufrisiko für Konsumenten, schafft Harmonie in der Markenbotschaft und verstärkt die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Einkaufsstätte.
Was ist das Ziel des "In-Store-Management"?
Das In-Store-Management zielt darauf ab, durch eine gezielte Verkaufsraumgestaltung, Ladenatmosphäre und Warenpräsentation die Markenphilosophie der Retail Brand erlebbar zu machen und so die Kundenbindung sowie die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.
- Arbeit zitieren
- André Telöken (Autor:in), 2009, Markenpolitik als Erfolgsfaktor im Einzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/182860
