Marken sind ständiger Bestandteil unseres Lebens und ob man es möchte oder nicht, Marken sind gerade auch deswegen überall zu finden: Ob im Fernsehen, im Internet oder beim simplen Einkaufen im Supermarkt; es ist im Grunde ganz egal, wo man sich gerade befindet, die Marke ist unser ständiger Begleiter. Und das schon seit dem Kindesalter; denn nicht nur im höheren Alter bemerken und leben wir mit Marken, auch die Kleinsten wachsen mit dem Markenbegriff auf.
In dieser Arbeit geht es nun darum, diesen treuen „Begleiter“ genauer kennen zu lernen. Und um genau dieses Ziel zu erreichen, nämlich die Entwicklung und Geschichte zu verstehen und einen Einblick in die moderne Markenwelt zu erhalten sind mehrere Schritte nötig:
Um einen ersten Eindruck über das Thema „Marke“ zu erhalten und eine Grundlage zu bilden, ist es notwendig zu verstehen, was genau der Begriff Marke überhaupt bedeutet und was das Wesen der Marke ausmacht. Demzufolge betrachten wir die Entstehung des Markenbegriffs und definieren diesen anschließend. In einem zweiten Schritt geht es dann um die Funktion der Marke. Der Hintergrund ist dabei die Beantwortung der Frage, welche Bedeutung die Marke für den Konsumenten als auch für das jeweilige Unternehmen hat. Darauffolgend geht es um die Typologisierung unterschiedlicher Marken und um verschiedene Markenstrategien. Dabei werden zuerst verschiedene Typen von Marken aufgezeigt um dann auf deren jeweilige Strategien einzugehen. In enger Relation dazu steht die Markenpolitik und die Frage, welche Bedeutung eben diese Politik hat und wie sie sich im Laufe der letzten Jahre verändert hat. Darauffolgend wird der Wert der Marke betrachtet, mit Hauptaugenmerk darauf, welche Ansätze es zur Berechnung des Wertes einer Marke gibt. Zum Abschluss der Arbeit geht es dann noch darum was Marken erfolgreich beziehungsweise weniger erfolgreich macht. Dabei werden die Gründe dafür auch auf Beispiele bezogen um einen Praxisbezug zu erhalten. Im Anschluss daran werden noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst um damit ein Fazit ziehen und einen Ausblick auf die Zukunft werfen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Das Wesen der Marke
2.2 Entstehung des Markenbegriffs
2.3 Definitionen des Markenbegriffs
3. Die Funktion der Marke
3.1 Die Bedeutung der Marke für den Konsumenten
3.2 Die Bedeutung der Marke für den Anbieter
4. Markentypen- und Strategien
4.1 Verschiedene Typen von Marken
4.2 Markenstrategien und deren Konzepte
5. Die Marke als Positionierungsinstrument
5.1 Wichtigkeit der Markenpolitik
5.2 Veränderung der Bedeutsamkeit im Laufe der letzten Jahre
6. Der Wert einer Marke
6.1 Der Begriff Markenwert
6.2 Ansätze zur Berechnung des Wertes einer Marke
7. Tops und Flops
7.1 Was macht eine Marke erfolgreich?
7.2 Was macht eine Marke weniger erfolgreich?
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Entwicklung und Bedeutung moderner Marken zu beleuchten, indem sie sowohl die theoretischen Grundlagen als auch die praktischen Herausforderungen der Markenführung untersucht.
- Historische Entwicklung und Definition des Markenbegriffs
- Funktionen der Marke für Konsumenten und Anbieter
- Typologisierung und strategische Ausrichtung von Marken
- Methoden zur Bestimmung des Markenwerts
- Erfolgsfaktoren und Ursachen für das Scheitern von Marken
Auszug aus dem Buch
7.1 Was macht eine Marke erfolgreich?
Der Weg zu einer erfolgreichen Marke ist vor allem durch eine gute Positionierung begründet, d.h. das Produkt sollte eine Position einnehmen, die es ermöglicht Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz einzunehmen. Allerdings gibt es auch andere Attribute die Erfolg bringen können, wie beispielsweise Innovation, Differenzierung von anderen Produkten oder auch die Kontinuität. Nach Nicholas Adjouri ist eine Überschneidung der Erfolgskriterien maßgeblich;17 Elemente dieses Erfolgskriteriums seien dabei vor allem:
o Hohe Bekanntheit
o Existenz über eine längere Zeit
o Vertrauen in die Marke
o Kommunikation der Marke
Natürlich ist dies keine Garantie dafür, dass durch Anwendung dieser vier Elemente das Produkt direkt zu einer erfolgreichen Marke wird.18 Um diese theoretischen Punkte besser verstehen zu können, werde diese im Folgenden an einem Praktischen Beispiel kurz dargestellt:
Ein sehr interessantes Beispiel für eine erfolgreiche Marke ist das, des Unternehmens Apple. Gegründet 1976 mit einem Startkapital von nur etwa 2000 US-Dollar, ist Apple heute eines der erfolgreichsten Unternehmen der ganzen Welt. Diese „Erfolgsstory“ lässt sich auch an den vorher erläuterten Kriterien erklären. Es lässt sich wohl eindeutig sagen, dass Apple einen sehr hohen Bekanntheitsgrad besitzt, und wohl jeder kann den angebissenen Apfel richtig zuordnen. Auch die Existenz über einen langen Zeitraum ist gegeben. Natürlich war Apple nicht direkt seit 1976 erfolgreich, doch zumindest seit den 80er Jahren gibt es die ersten großen Umsätze. Sodass man sagen kann, dass Apple seit gut 25 Jahren erfolgreich auf dem Markt besteht. Auch das Vertrauen in die Marke wächst mehr und mehr. Das liegt vor allem an der Innovativität, die Apple seinen Kunden bietet. Welche jugendliche hat heutzutage nicht einen Ipod, einen Mac oder gar ein Iphone? Vor allem diese positive Kommunikation mit dem Kunden macht Apple erfolgreich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung umreißt die allgegenwärtige Rolle von Marken im Alltag und definiert den Aufbau der Arbeit.
2. Das Wesen der Marke: Dieses Kapitel behandelt die historische Entstehung des Markenbegriffs und die notwendige Differenzierung verschiedener Definitionsansätze.
3. Die Funktion der Marke: Hier werden die spezifischen Nutzen von Marken für den Konsumenten sowie für den anbietenden Unternehmer erläutert.
4. Markentypen- und Strategien: Das Kapitel differenziert zwischen Einzel-, Familien- und Dachmarken und analysiert deren jeweilige strategische Vor- und Nachteile.
5. Die Marke als Positionierungsinstrument: Es wird die Markenpolitik als zentrales Instrument der Differenzierung betrachtet und deren Bedeutungswandel im Zeitverlauf aufgezeigt.
6. Der Wert einer Marke: Hier steht der Markenwert im Fokus, ergänzt um verschiedene finanz- und absatzorientierte Berechnungsmethoden.
7. Tops und Flops: Das Kapitel analysiert anhand von Fallbeispielen die kritischen Erfolgsfaktoren sowie die Gründe für das Scheitern von Markenprodukten.
8. Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Reflexion der Ergebnisse und einer Einschätzung zur zukünftigen Marktentwicklung durch Handelsmarken.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenpolitik, Markenwert, Positionierung, Markenstrategie, Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke, Markenbekanntheit, Konsumentenvertrauen, Innovation, Markenerfolg, Wettbewerbsvorteil, Handelsmarken, Markenmodell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen Marke, ihre Bedeutung für Wirtschaft und Konsum sowie die Faktoren, die eine Marke erfolgreich machen oder zum Scheitern führen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition des Markenbegriffs, die verschiedenen Markentypen und Strategien, die Markenpolitik sowie die Methoden zur Berechnung des Markenwertes.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Entwicklung und moderne Markenwelt zu verstehen und zu beantworten, warum manche Marken erfolgreich sind und andere nicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf Basis bestehender Fachliteratur und theoretischer Modelle die verschiedenen Konzepte der Markenführung strukturiert und analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Markenfunktionen, die Typologie von Markenstrategien, die Instrumente der Markenpolitik sowie Ansätze zur Messung des Markenwertes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Markenführung, Positionierung, Markenstrategie, Markenwert und Erfolgsfaktoren beschreiben.
Welche Marken werden im Text als Beispiele genannt?
Als Beispiele werden insbesondere Apple für eine erfolgreiche Markenführung sowie Nestlé („Yes-Törtchen“) und McDonald's („Arch Deluxe“) als Beispiele für weniger erfolgreiche Produkte herangezogen.
Wie unterscheidet sich die Dachmarkenstrategie von der Einzelmarkenstrategie?
Während die Einzelmarkenstrategie jedes Produkt individuell positioniert, vereint die Dachmarkenstrategie das gesamte Produktportfolio unter einem gemeinsamen Namen, was Synergien ermöglicht, aber auch Risiken bei Misserfolgen birgt.
Warum ist die Markenpositionierung heute so wichtig?
Aufgrund einer hohen Marktdichte und austauschbarer Produkte ist die klare Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern essenziell, um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und zu erhalten.
- Arbeit zitieren
- Matthias Winter (Autor:in), 2010, Die Macht der Marke, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/182851
