Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Nach der inhaltlichen Einführung folgt in Kapitel 2 die Erläuterung der medienbezogenen Grundlagen der Kundenbindung, um eine stabile Basis für die in den nachfolgenden Kapiteln folgenden Betrachtungsschwerpunkte zu schaffen. Hierzu gehört die Definition und Abgrenzung der Produktformen Fachbuch und Fachzeitschrift,
ein Branchenüberblick, die Erklärung des Bedeutungszuwachses von
Marketing im Verlagswesen und die Einordnung von Kundenbindung als
Marketingziel in Verlagen. Nach Klärung der medienspezifischen Grundlagen beschäftigt sich das Kapitel 3 mit den theoretischen Grundlagen und Erklärungsansätzen der Kundenbindung und liefert damit das wissenschaftliche Fundament für den Untersuchungsgegenstand. Nach der Vorstellung der Dimensionen der
Kundenbindung im Kapitel 3.1 folgen die Darstellung des Beziehungsmarketings als Basis der Kundenbindung und die begriffliche Erläuterung und Abgrenzung des Beziehungsmarketings in den Kapiteln 3.2 und 3.3. Darauf aufbauend behandeln
die drei Kapitel 3.4 bis 3.6 die Definition und Abgrenzung der Kundenbindung als Begrifflichkeit, die Darstellung der Wirkungskette der Kundenbindung als gedankliche Basis des Beziehungsmarketings und die Typologisierung der Kundenbindung. Kapitel 3.7 stellt die Komponenten und Ziele des Beziehungsmarketings vor, bevor Kapitel 3.8 die Gestaltung der Kundenbindung mit dem Schwerpunkt auf den Kundenbindungsinstrumenten zum Inhalt hat. Kapitel 4 befasst sich mit den Experteninterviews. Die Kapitel 4.1 bis 4.3 erläutern die Methode der Erhebung und das Auswertungsverfahren, bevor im
Kapitel 4.4 die Ergebnisdarstellung erfolgt. Den Abschluss der Arbeit bildet das Fazit in Kapitel 5.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Medienbezogene Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Definition und Abgrenzung Fachbuch und Fachzeitschrift
2.2 Branchenumsatz und Entwicklung
2.3 Bedeutungszuwachs von Marketing im Verlagswesen
2.4 Kundenbindung als Marketingziel in Verlagen
3 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
3.1 Dimensionen der Kundenbindungsstrategie
3.2 Beziehungsmarketing als Basis der Kundenbindung
3.3 Besonderheiten und Abgrenzung Beziehungsmarketing
3.4 Definition und Abgrenzung Kundenbindung
3.5 Wirkungskette der Kundenbindung
3.6 Typologisierung von Kundenbindung
3.7 Komponenten und Ziele des Beziehungsmarketings
3.8 Gestaltung der Kundenbindung
3.8.1 Die fünf Prinzipien des Bindungsmanagements
3.8.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
3.8.3 Kundenclub und Beschwerdemanagement als Spezialinstrumente der Kommunikationspolitik
4 Experteninterviews – Positionen zur Bedeutung von Kundenbindung und dem Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten
4.1 Methodik der Erhebung
4.2 Stichprobe
4.3 Auswertungsverfahren
4.4 Auswertung
4.4.1 Bedeutung und Begründung Kundenbindung
4.4.2 Preispolitische Instrumente der Kundenbindung
4.4.3 Distributionspolitische Instrumente der Kundenbindung
4.4.4 Kommunikationspolitische Instrumente der Kundenbindung
4.4.5 Produktpolitische Instrumente der Kundenbindung
4.4.6 Potenziale und Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen
5 Fazit
5.1 Zusammenfassung und Handlungsempfehlung
5.2 Kritische Reflexion der Arbeit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die aktuelle Relevanz der Kundenbindung im Verlagswesen zu eruieren und innovative Kundenbindungsinstrumente für mittelständische Fachverlage zu identifizieren, um eine theoretisch fundierte Basis für die praktische Umsetzung zu schaffen.
- Aktuelle Relevanz von Kundenbindung im Verlagswesen
- Gestaltung und Umsetzung von Kundenbindungsstrategien
- Identifikation innovativer Kundenbindungsinstrumente
- Kundenbindung als strategisches Marketingziel
- Empfehlungen für mittelständische Fachverlage
Auszug aus dem Buch
3.8.1 Die fünf Prinzipien des Bindungsmanagements
Der isolierte Einsatz einzelner Kundenbindungsinstrumente kann das Ziel der Kundenbindung nicht erreichen. Ein aufeinander abgestimmter und kombinierter Einsatz der Instrumente durch die Beachtung von grundlegenden Prinzipien ist dazu nötig. An den nachfolgend vorgestellten fünf Prinzipien Individualisierung, Interaktion, Integration, Information und Investition kann das Kundenbindungsmanagement ausgerichtet werden.
Die Individualisierung der Marketingbemühungen im Hinblick auf die spezifischen Bedürfnisse des einzelnen Kunden ist ein sehr wichtiges Prinzip des Beziehungsmarketings. Sie kann sich auf alle Instrumentalbereiche des Marketings beziehen. Besonders durch die Personalisierung der Beziehung wird dem Erfordernis der Individualisierung Rechnung getragen. Zu den weiteren Elementen zur Förderung einer individualisierten Geschäftsbeziehung zählen z.B. das besonders schnelle und flexible Reagieren auf Kundenwünsche und produktbegleitende Dienstleistungen.
Die Interaktion ist eine wesentliche Voraussetzung für das Funktionieren von Kundenbindungsinstrumenten und daher unbedingt zu beachten. Interaktion entsteht durch beidseitige direkte und intensive Kontakte, wodurch die Beziehung vertieft und gefestigt wird. Integration beschreibt das Einbringen des Kunden mit Blick auf seine Bedürfnisse in das Unternehmen. Die Mitwirkung des Kunden an möglichst vielen Stellen des Leistungsprozesses durch die Kundenverantwortlichen ist das Ziel.
Die Information des Unternehmens über den Kunden in möglichst umfassender und aktueller Weise ist unverzichtbar für dessen starke Bindung. Ohne Informationen über den Kunden und die Situation, in der er sich befindet, kann ihm kein problemlösungsorientiertes Angebot unterbreitet werden und somit Bindungschancen nicht genutzt werden.
Investitionen in eine Geschäftsbeziehung sollten ausgewogen sein, was dazu führt, dass eine Kundenbindung nur dann angestrebt werden sollte, wenn die Investition mit Blick auf die Erlös- und Kostenströme gewinnbringend ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung der Kundenbindung in gesättigten Märkten des Verlagswesens und definiert das Ziel sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Medienbezogene Grundlagen der Kundenbindung: Hier werden produktformspezifische Besonderheiten von Fachbüchern und Zeitschriften sowie der Bedeutungszuwachs von Marketing im Verlagswesen dargelegt.
3 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung: Das Kapitel liefert das wissenschaftliche Fundament durch die Erörterung von Beziehungsmarketing, Wirkungsketten, Typologien sowie Instrumenten und Prinzipien des Bindungsmanagements.
4 Experteninterviews – Positionen zur Bedeutung von Kundenbindung und dem Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten: Dieser Teil beschreibt die Methodik und Auswertung der geführten Experteninterviews zur praktischen Relevanz und zum Einsatz von Bindungsinstrumenten in Verlagen.
5 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse aus Theorie und Praxis zusammen und bietet Handlungsempfehlungen für mittelständische Fachverlage.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Verlagswesen, Fachverlag, Beziehungsmarketing, Kundenbindungsmanagement, Kundenbindungsinstrumente, Kundenzufriedenheit, Beschwerdemanagement, Kundenclub, Marketingstrategie, Experteninterview, Value Added Services, Kundenloyalität, Kundenakquise.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung von Kundenbindung in mittelständischen Fachverlagen, um Wege aufzuzeigen, wie diese ihre Kunden in einem kompetitiven Marktumfeld effektiver binden können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Felder sind die theoretischen Grundlagen des Beziehungsmarketings, die spezifischen Anforderungen des Verlagswesens sowie der Einsatz innovativer Instrumente wie Kundenclubs oder Beschwerdemanagement.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, die aktuelle Relevanz von Kundenbindung im Verlagswesen zu eruieren und auf Basis von Experteninterviews Empfehlungen für innovative Kundenbindungsmaßnahmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen qualitativen Forschungsansatz in Form von Experteninterviews mit Führungskräften aus dem Bereich Fachverlage, die mittels einer zusammenfassenden Inhaltsanalyse ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Erklärungsansätze für Kundenbindung als auch praktische Erkenntnisse zur Relevanz und Umsetzung verschiedener Marketinginstrumente in der Verlagspraxis detailliert analysiert.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Kundenbindungsstrategie, Fachmedien, Beziehungsmarketing, Kundenorientierung und strategisches Management gekennzeichnet.
Warum wird im Verlagswesen heute verstärkt in Kundenbindung investiert?
Da die Märkte gesättigt sind und die Neukundengewinnung deutlich kostspieliger ist als die Pflege bestehender Kundenbeziehungen, wird Kundenbindung als ökonomischer Erfolgsfaktor zunehmend wichtiger.
Wie unterscheidet sich das Kundenbindungsmanagement vom Beziehungsmarketing?
Während das Beziehungsmarketing alle Marketingaktivitäten zur Pflege von Geschäftsbeziehungen umfasst, konzentriert sich das Kundenbindungsmanagement systematischer auf den Erhalt und die Intensivierung des bestehenden Kundenstamms.
Welche Rolle spielt das Beschwerdemanagement für die Kundenbindung?
Es dient als strategisches Instrument, um durch eine schnelle und kulante Problemlösung die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen und im Idealfall durch das "Beschwerde-Paradoxon" sogar eine höhere Bindung als vor der Beschwerde zu erreichen.
- Quote paper
- Maik Obermueller (Author), 2009, Kundenbindung im Verlagswesen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/182810
