This essay is a textual analysis targeting the ways in which the brand Strongbow appeals to a specific target audience in its 2009 'Hard Earned' advertising campaign.
Inhaltsverzeichnis
Promoting a Reward
Preventing Misunderstanding
How genre and narrative sells cider – codes and conventions
Humour in genre clash
Hybrid genre presentational rhetoric
Patterns and their Functions
Myth
Semiology
Conclusion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht mittels einer textuellen Analyse die Konstruktion von Bedeutung und Wirkung in der Werbekampagne der Cider-Marke Strongbow. Dabei wird insbesondere analysiert, wie die Marke durch die gezielte Inszenierung des britischen Arbeitsalltags und die Nutzung soziokultureller Mythen eine spezifische männliche Zielgruppe anspricht und zum Konsum animiert.
- Analyse der audiovisuellen Rhetorik und Werbecodes
- Untersuchung von Genremischungen (Hybrid-Genres) in der Werbung
- Einsatz von Mythen und semiotischen Zeichen zur Markenbildung
- Darstellung des männlichen Stereotyps als Zielgruppe
- Diskursanalyse der Verknüpfung von "harter Arbeit" und Belohnungskultur
Auszug aus dem Buch
Promoting a Reward
Combinations of signs portray a desired image in seconds. The men are all holding their equipment and presented as grimy and tired. Through our own sociocultural knowledge we know that this signals the middle of the working day, as they have not yet abandoned their tools, and look apprehensive of the ‘graft’ of the afternoon. However, these signifieds can be further analysed. The workmen are posed and presented to communicate their working lifestyle to the audience, but the deep structure of the hillside location, situation standing together as if in a meeting, and lack of interaction with each other are signifiers contradicting one another. The semantic meaning denoted is that the culture’s regular social and work routine has been disrupted. The audience are engaged in this disruption through the photographic rhetoric. For example, the advertisement is shot at eye-level, close up to the workmen, bringing the audience inside the crowd as a participant. This engagement is a subtly engages the consumer with the characters in the campaign, so they will agree with the advertisement’s promotional angle of the pint of Strongbow as a reward.
Zusammenfassung der Kapitel
Promoting a Reward: Dieses Kapitel analysiert, wie visuelle und fotografische Zeichen in der Werbung ein Bild des Arbeitsalltags erzeugen, das das Produkt Strongbow als verdiente Belohnung positioniert.
Preventing Misunderstanding: Hier wird diskutiert, wie der soziokulturelle Kontext des Betrachters genutzt wird, um Fehlinterpretationen der Kampagne zu vermeiden und die beabsichtigte Botschaft zu festigen.
How genre and narrative sells cider – codes and conventions: Das Kapitel untersucht die strukturellen Narrative der Werbung und zeigt auf, wie durch die Anwendung bewährter Genrestrukturen eine Vertrautheit beim Konsumenten erzeugt wird.
Humour in genre clash: Die Arbeit betrachtet, wie durch die bewusste Kombination unterschiedlicher Genres, wie etwa Actionfilm und Bierwerbung, eine komödiantische Wirkung und erhöhte Aufmerksamkeit erzielt wird.
Hybrid genre presentational rhetoric: Hier wird die Inszenierung der Arbeiter als "Armee" beleuchtet, um durch heroische Konnotationen eine emotionale Bindung zur Marke aufzubauen.
Patterns and their Functions: Dieses Kapitel wendet Propps morphologische Theorie auf die Werbekampagne an, um Rollen wie "Helden", "Schurken" und den "Dispatcher" innerhalb des Werbenarrativs zu identifizieren.
Myth: Es wird analysiert, wie Mythen – etwa der der "Englishness" oder der "Gesundheit" – genutzt werden, um dem Konsumenten einen Mehrwert über das Produkt hinaus zu vermitteln.
Semiology: Das Kapitel betrachtet die ideologische Dimension der Werbung im kapitalistischen Kontext und diskutiert die Verwendung von Euphemismen zur Stärkung der Markenidentität.
Conclusion: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, reflektiert die methodischen Einschränkungen der Analyse und schlägt Ansätze für weiterführende Forschung vor.
Schlüsselwörter
Werbeanalyse, Strongbow, Semiotik, Diskursanalyse, Mythenbildung, Hybrid-Genre, Maskulinität, Soziokultureller Kontext, Konsumverhalten, Werberhetorik, Arbeiterstereotyp, Markenstrategie, Bildsprache, Britische Kultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie die Werbekampagne der Cider-Marke Strongbow durch gezielte mediale Inszenierungen Bedeutungen erzeugt, um ein spezifisches männliches Publikum anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Medienmacht, Werberhetorik, soziokulturelle Mythen sowie die Konstruktion von Identität und Stereotypen in der kommerziellen Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die verborgenen Botschaften und die semiotischen Strukturen zu entschlüsseln, die Strongbow als Belohnung für harte Arbeit ("Hard Earned") etablieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Methode der textuellen Analyse und die Diskursanalyse, ergänzt durch semiotische Ansätze nach Barthes und strukturanalytische Konzepte nach Propp.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Genrestruktur, der Rhetorik der Bild- und Sprachwahl, der Anwendung von Mythen sowie marxistischen und soziologischen Perspektiven auf die Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Semiotik, Diskursanalyse, Maskulinität, Werberhetorik, Hybrid-Genre und Mythenbildung im Kontext des Konsumverhaltens.
Warum wird Strongbow mit dem Genre "Actionfilm" in Verbindung gebracht?
Die Kampagne nutzt filmische Konventionen (z. B. heroische Musik, Kampf-Szenarien), um eine dramatische Spannung zu erzeugen und die alltägliche Arbeit als heldenhafte Mission darzustellen.
Welche Rolle spielen die "Banker" in der Werbeanalyse?
Die Banker werden als "Schurken" oder "falsche Helden" identifiziert, die den Arbeitsalltag der "echten Arbeiter" stören und somit als Kontrastfiguren zur Stärkung des Wir-Gefühls der Zielgruppe dienen.
Inwiefern beeinflusst der britische Kontext die Interpretation?
Die Interpretation der Werbung setzt ein spezifisches soziokulturelles Wissen über die britische Pub-Kultur und die wirtschaftliche Situation voraus, um die symbolische Bedeutung von "Hard Earned" voll erfassen zu können.
- Arbeit zitieren
- Samantha Brough (Autor:in), 2009, ‘Hard Earned’: the not so hidden message of ‘Bowtime’, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/182409
