Das zurückliegende Jahrzehnt war von immer schneller und häufiger auftretenden Veränderungen
geprägt. Die zunehmende Komplexität bestehender sowie die Entstehung
neuer Märkte, das Voranschreiten der Internationalisierung durch die Globalisierung,
die rasende Entwicklung neuer Technologien und die immer stärkere Individualisierung
des Kundenverhaltens stellen Unternehmen vor neue, unbekannte und daher schwierige
Herausforderungen. Diese und andere Entwicklungen führen im Ergebnis zur Notwendigkeit
einer zunehmend systematisierten wert- und kundenorientierten Unternehmensführung.
Diese Art der Unternehmensführung entwickelt sich zunehmend zu einem wertorientierten
Kundenmanagement, dem sog. Customer Relationship Management. Im Rahmen
dieser Entwicklung entstand für den Unternehmensbereich Marketing die Aufgabe die
Kundengruppen eines Unternehmens und deren Wertsteigerungspotenziale zu identifizieren.
Hieraus soll im Anschluss eine langfristige und zukunftsbezogene Ausrichtung
der Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf Kundengruppen mit hohem Ertragspotenzial
erfolgen.
Nach herrschender Meinung ist der Erhalt einer Kundenbeziehung wesentlich kostenund
ressourcenschonender, als die Gewinnung neuer bzw. die Rückgewinnung ehemaliger
Kunden. Aus Sicht des Customer Relationship Management steht die Kundenbeziehung
bzw. deren Pflege daher an erster Stelle. Die zu entwickelnden Maßnahmen umfassen
nicht nur Aktivitäten zur Akquise neuer bzw. Rückgewinnung verlorener Kunden.
Sie umfassen insbesondere Maßnahmen zum Aufbau und zur Entwicklung intensiver
und langfristiger Kundenbeziehungen.
Zur Entwicklung und Überprüfung der jeweiligen Aktivitäten müssen Unternehmen
allerdings zunächst ermitteln, bei welchen Kundengruppen sich aufwendigere oder weniger
aufwendige Aktionen lohnen. Der primäre Fokus des Customer Relationship Managements
liegt daher u. a. auf der Betrachtung und Bewertung der Kundenwerte für
das Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehungen (Customer Lifetime).[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung
2 Customer Relationship Management
3 Customer Value
3.1 Customer Value aus Sicht des Unternehmens
3.2 Dimensionen des Customer Value
3.3 Ermittlung des Customer Value
4 Konzept des Customer Lifetime Value
4.1 Definition und Beobachtungsobjekte des Customer Lifetime Value
4.2 Customer Life Cycle
4.3 Einflussfaktoren zur Ermittlung des Customer Lifetime Value
4.3.1 Quantitative Einflussfaktoren
4.3.2 Qualitative Einflussfaktoren
4.3.3 Kundenbindung
5 Maßnahmen zur Steigerung des Customer Lifetime Value
5.1 Senkung der Kosten
5.2 Steigerung des Umsatzes
5.3 Verlängerung der Kundenbeziehungsdauer
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen des Customer Relationship Managements (CRM) mit einem spezifischen Fokus auf den Customer Lifetime Value (CLV). Ziel ist es, das Konzept des CLV als zentrales Instrument zur wertorientierten Kundensteuerung darzulegen und Methoden sowie Maßnahmen zur Maximierung des Kundenwertes im Kontext langfristiger Geschäftsbeziehungen aufzuzeigen.
- Grundlagen des Customer Relationship Managements
- Methoden zur Ermittlung des Customer Value
- Konzept und Berechnung des Customer Lifetime Value
- Analyse des Kundenlebenszyklus (Customer Life Cycle)
- Strategien zur Steigerung des Kundenwertes durch Kostenoptimierung und Umsatzwachstum
Auszug aus dem Buch
4.2 Customer Life Cycle
Grundlage des Customer Lifetime Value bildet der Customer Life Cycle (CLC). Dieser stellt den gesamten Kundenlebenszyklus dar. Ein Kunde durchläuft im Verlauf der Betrachtung mehrere Phasen (siehe hierzu Abb. 5). In der ersten Phase (Awarness) fallen die Umsätze gering aus. Den geringen Umsätzen stehen verhältnismäßig hohe Kosten (z. B. für die Akquise und Beratung) gegenüber. Die zweite Phase (Exploration) ist dadurch gekennzeichnet, dass die Kosten noch über den Umsätzen eines Kunden liegen. Die Kundenkosten werden u. a. durch die Schaffung einer persönlichen Ebene, die Beratung an sich, sowie die Kundenbearbeitung verursacht. Während der dritten Phase (Expansion) übersteigen die Umsätze die entstehenden Kosten. Der Deckungsbeitrag erreicht erstmals den positiven Bereich, derweil sich die Kosten durch effizientere Kundenberatung und –betreuung verringern und erste Cross-Selling-Potenziale genutzt werden können. In der vierten Phase (Commitment) minimieren sich die Kosten auf der Anbieterseite, während sich der Kundenumsatz und die Deckungsbeiträge maximieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Notwendigkeit einer wertorientierten Unternehmensführung ein und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit hinsichtlich der Analyse des Customer Lifetime Value.
2 Customer Relationship Management: Hier werden die wissenschaftlichen Grundlagen und Begriffsbestimmungen des CRM als ganzheitlicher, kundenorientierter Managementansatz erläutert.
3 Customer Value: Dieses Kapitel widmet sich der Bewertung des Kunden aus Unternehmenssicht, den verschiedenen Dimensionen des Kundenwertes sowie den Methoden zu dessen Ermittlung.
4 Konzept des Customer Lifetime Value: Das Kapitel erläutert den CLV als investitionsrechnerisches Konzept, beschreibt den Kundenlebenszyklus und analysiert die quantitativen und qualitativen Einflussfaktoren.
5 Maßnahmen zur Steigerung des Customer Lifetime Value: Hier werden strategische Ansätze zur Wertsteigerung durch Kostensenkung, Umsatzwachstum und die Verlängerung der Kundenbeziehungsdauer aufgezeigt.
6 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und rekapituliert die Bedeutung des CLV für eine moderne Unternehmenssteuerung.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Customer Lifetime Value, CLV, Customer Value, Kundenwert, Kundenbindung, Kundenlebenszyklus, Customer Life Cycle, Kundenwertanalyse, Cross-Selling, Marketingsteuerung, Kundenakquise, Ertragsmaximierung, Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der theoretischen Einordnung und praktischen Bedeutung des Customer Relationship Management sowie speziell mit der Berechnung und Steigerung des Customer Lifetime Value.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Messung von Kundenwerten, die Analyse von Kundenlebenszyklen und Strategien zur profitablen Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Unternehmen ein besseres Verständnis für die Ertragspotenziale ihrer Kunden zu vermitteln, um Marketing- und Vertriebsressourcen effizienter zu steuern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der verschiedene Ansätze der investitionsrechnerischen Betrachtung von Kundenbeziehungen und CRM-Strategien synthetisiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des CRM, die Bestimmung des Customer Value, das CLV-Konzept inklusive Einflussfaktoren und konkrete Maßnahmen zur Steigerung des Kundenwertes.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Typische Schlüsselbegriffe sind Customer Lifetime Value, Kundenbindung, Customer Equity, Kundenlebenszyklus und wertorientierte Unternehmensführung.
Wie unterscheidet sich der Customer Value vom Customer Lifetime Value?
Der Customer Value ist der allgemeine Wert eines Kunden für ein Unternehmen, während der CLV speziell den Kapitalwert eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg als Investitionsobjekt berechnet.
Warum ist die Unterscheidung in vier Phasen des Customer Life Cycle so wichtig?
Die Phasen (Awareness, Exploration, Expansion, Commitment) helfen Unternehmen zu verstehen, in welchem Stadium der Rentabilität sich ein Kunde befindet, um die Betreuungsintensität und die Kosten entsprechend anzupassen.
- Quote paper
- Hendrik Schneider (Author), 2011, Customer Relationship Management - Der Customer Lifetime Value, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/182214
