1 Ist-Analyse
1.1 Lage und Standort des Studios
1.2 Studiogröße und Flächenverteilung
1.3 Einrichtungen und Angebote
1.3.1 Möglichkeiten der Kundenbindung
1.4 Entwicklung des Studios in der Vergangenheit
1.5 Verkehrsanbindung und Parksituation
1.6 Positionierung der Anlage
1.7 Sonstige Besonderheiten
2 Marktbeschreibung
2.1 Bestimmung des Marktgebietes
2.1.1 Marktgebiet 1 und 2
2.2 Einwohnerzahlen der Marktgebiete
2.3 Darstellung der Marktgebiete in einer Karte
2.4 Grundlegende Daten und Informationen der Marktgebiete
2.4.1 Altersstruktur
2.4.2 Kaufkraft
2.4.3 Arbeitslosenquote
2.5 Mitbewerbersituation
2.5.1 activcity
2.5.1.1 Stärken und Schwächen
2.5.1.2 Einschätzung
2.5.2 Sport – Barthel Inline Studio
2.5.2.1 Stärken und Schwächen
2.5.2.2 Einschätzung
2.5.3 Prima Klima Frauenfitness
2.5.3.1 Stärken und Schwächen
2.5.3.2 Einschätzung
2.5.4 Medizinische Fitness am Fürstenpark mit Physiotherapie
2.5.4.1 Stärken und Schwächen
2.5.4.2 Einschätzung
3 Zieldefinition
3.1 Realistische Zieldefinition
3.2 Definition der Zielgruppen
3.3 Positionierung der Anlage zu den Mitbewerbern
3.3.1 Stärken
3.3.2 Schwächen
4 Marketing allgemein
4.1 Erläuterung der Aufgaben und Bedeutung des Marketing
4.2 Abgrenzung Marketing zu Werbung
4.3 Das 4 P Modell
4.3.1 P-Produktpolitik
4.3.2 P-Preis/Kontrahierungspolitik
4.3.3 P-Platz/Distributionspolitik
4.3.4 P-Promotion/Kommunikationspolitik
4.4 Saisonen der Fitnessbranche
4.4.1 Boom – Zeit
4.4.2 Ruhige Zeiten
4.5 Zyklisches und antizyklisches Marketing
4.5.1 Zyklisches Marketing
4.5.2 Antizyklisches Marketing
4.6 Bezugnahme auf das vorgestellte Studio
5 Regionaler Bezug
5.1 Werbeträgervergleich
5.1.1 Vergleich von Werbemöglichkeiten
5.2 Mediadaten
5.3 Stellungnahme der Werbeträgerauswahl
6 Budgetplanung Marketing
6.1 Erläuterung der unterschiedlichen Methoden
6.1.1 Liquiditätsorientierte Methode
6.1.2 Konkurrenzvergleich
6.1.3 Prozent vom Umsatz-Methode
6.1.4 Prozent vom Gewinn Methode
6.1.5 Zielorientierte Methode
6.2 Budgetplanung „Kombi – Methode“
6.3 Methodenvergleich zur Budgetplanung im Unternehmen
6.3.1 Werbebudgetermittlung nach der Prozent vom Umsatz Methode
6.3.2 Werbebudgetermittlung nach der Kombimethode
6.4 Budgetverteilung
6.5 Erläuterung und Begründung der Budgetverteilung
7 Jahresmarketingplanung
7.1 Erstellung Komplettübersicht aller Marketingaktionen
7.2 Darstellung der Jahresplanung
7.3 Einschränkungen in der Planung
7.3.1 Ferien
7.3.2 Feiertage
8 Beschreibung der Aktionen mit Kostenplanung
8.1 Möglichkeiten und Grenzen Marketingcontrolling
8.1.1 Funktion des Controlling
8.1.1.1 Ökonomische Faktoren
8.1.1.2 Faktoren mit nicht ökonomisch messbaren Erfolg
8.1.2 Grenzen des Controlling
9 Anhang
Das Studio Frauen Fitness Center (nachfolgend FFC genannt) liegt in Dresden Laubegast, am Elbufer. Laubegast ist in Dresden ein sehr beliebter Stadtteil, da dort eine ausgewogene Infrastruktur zu finden ist, eine optimale Verkehrsanbindung zu den öffentlichen Verkehrsmitteln besteht und man mitten in der Stadt ist, aber vom Gefühl her auf dem Land. Laubegast und die umgrenzenden Stadtteile, Kleinschachwitz, Großschachwitz, Blasewitz, Striesen, Tolkewitz, Sporbitz, Leuben, Niedersedlitz gehören zu den begehrtesten Stadtgebieten. Eine hohe Zuzugsquote bestätigt dies. Viele junge Familien ziehen nach Laubegast, da mehre Kinderbetreuungsstätten vorhanden sind und der Verkehr sich in Grenzen hält. Die Mieten in dieser Gegend sind verhältnismäßig hoch und freie Wohnungen (1-2 Zimmer) sind schwer zu bekommen. In dieser Gegend finden wir auch zahlreiche Einfamiliensiedlungen, Eigentumswohnungen, Villen, Wohnparks und viele denkmalgeschützte Objekte die häufig in Privathand sind. Das betriebliche Umfeld besitzt mehrere „Zentrenfördernde Einrichtungen“, wie z.B. Lidl, Plus, netto, Selgros, mehrere Möbelhäuser und in 10 minütiger Entfernung einen großen Einkaufspark.
Das Studio befindet sich in einem geschichtsträchtigen Gebäude, einem Dreiseitenhof erbaut im 18. Jahrhundert, der Name des Gebäudes ist „Altes Herrenhaus“, in dem Fürst August der Starke zu seiner Zeit, seine Mätressen empfangen und sich mit den Damen seine Jagdausflüge versüßt hat. In diesem Dreiseitenhof befindet sich das Studio über 3 Etagen. Im Objekt angesiedelt sind ein Friseur, ein Fotograf, ein französischer Interieurladen, ein Teegeschäft, ein Eiscafe und ein China-Bistro. Ein ganz besonderer Charme geht von der Umgebung des Dreiseitenhofes aus und ist in Dresden-Laubegast ein zentraler Punkt und Anlaufstelle für viele gesellschaftliche Aktivitäten.
Das Frauenfitness Center verteilt sich auf knapp 680 qm, anrechenbare Nutzfläche ist weniger, da Dachschrägen vorhanden sind. Betreten wird das Studio in der 1. Etage am Empfangsbereich. Ebenfalls auf der 1.Etage befinden sich die Umkleiden, Duschen, Ankleidezimmer (ca. 50 qm), Sauna- Wellnessbereich (95 qm), Kinderbetreuung (12 qm), Tresen-, Kommunikationsflächen mit Bibliothek (55 qm), Sonnenterasse (20 qm), 2 Solarien (6 und 8 qm), Massageraum (8 qm), Büro (6 qm), Lagerräumlichkeiten (16 qm) und zwei noch ungenutzte Räume (30 qm). Von der 1. Etage aus, gelangt man ins Erdgeschoss, wo sich der INFORM – Abnehmclub (45 qm) befindet. Unter dem Dach befindet sich der Kraft-, und Cardiogerätebereich und zwei Kursräume (Spinningraum ist extra), die Größe beträgt ca. 300 qm gesamt. Im Erdgeschoss entsteht gerade ein neuer und großer Kursraum (40 qm) mit Duschen und Toiletten und soll zu einem späteren Zeitpunkt durch eine dem Studio angeschlossene Hebamme und anderen Kursanbietern genutzt werden.
Besonders hervorheben lässt sich der Saunabereich im venezianischen Stil. Das Studio bietet eine finnische Sauna, eine Infrarotwärmekabine und eine Dampfsauna an. Zum Abkühlen steht den Mitgliedern und Besuchern eine Nebelgrotte zur Verfügung, zum entspannen laden beheizbare Wasserbetten und Wärmebänke ein, sowie normale Saunaliegen. Die Kraftgeräte sind von David und die Cardiogeräte von Lifefitness. Das Studio hat bewusst auf Freihanteln und Kabelzuggeräte verzichtet, bietet aber einen ausgewogenen und sehr abwechslungsreichen Kursplan an. Das Studio ist Generalist am Markt, es wird versucht sich auf die ganzheitliche Schiene zu spezialisieren. Die Öffnungszeiten sind werktags von 9-22 Uhr und am WE von 9-13 Uhr im Sommer und von 13-17 Uhr im Winter. Das Kursangebot ist mit monatlichen 84 Kursen sehr ausgewogen und beinhaltet sowohl die klassischen Kursformate, als auch ganzheitliche Kurse, wie z.B. Pilates, Qi Gong, Tai Chi, Yoga und auch Outdoorkurse, wie z.B. Nordic Walking.
Betreuung auf der Fläche durch 3 kompetente Trainerinnen ist täglich von 9-13 und von 16-21 Uhr und nach Vereinbarung können auch Termine außerhalb dieser Zeiten vergeben werden. Das Trainerpersonal verkauft Mitgliedschaften, es gibt aber eine Trainerin die sich auf die Verkäufertätigkeit spezialisiert hat und fast nur Beratungen und Verkaufsgespräche übernimmt. Es gibt ein Ernährungsberatungskonzept nach Inform, welches Mitglieder aber auch externe Besucher absolvieren können. In Dresden gibt es nur zwei Studios mit diesem Kurskonzept. Das andere Studio liegt im Marktgebiet 1 des FFC.
Das Studio wurde im August 2004 von den jetzigen Inhabern und Eigentümern des Objektes übernommen. Es war bereits ein Mitgliederbestand vorhanden und es wurde der All-Inklusive -Service (Getränke, Solarium, Kinderbetreuung, Sauna, Geräte, Kurse) übernommen. Es gibt die Möglichkeit das Angebot mit einer 1-Monatsmitgliedschaft zu testen und sich bei Abschluss einer längeren Laufzeit, einen Teil der Beiträge anrechnen zu lassen. Es gibt Gastkarten im Studio, welche auch als solche verkauft werden, diese kosten 29,00 € und beinhalten alle Leistungen außer Solariumnutzung. Mit diesen Gastkarten werden Empfehlungen der neuen Mitglieder eingeholt, aber es gibt auch zahlreiche Frauen die nur über Gastkarte trainieren kommen und z.B. nur ausgewählte Kurse besuchen. Es gibt keinerlei Vergünstigungen für bestimmte Gruppen, wie z.B. Studenten, Azubis etc.
Im August des Jahres 2004 fand ein Betreiberwechsel statt. Das Studio wurde komplett neu konzipiert und einige bauliche und optische Veränderungen vorgenommen. Den bestehenden Mitgliederstamm wurde ein attraktives Angebot bei Abschluss einer neuen Mitgliedschaft gemacht (Wegfall Zahlung Aufnahmegebühr und einen Gratismonat). Es wird aktiv am Aufbau einer Corporate Identity gearbeitet.
Tab. 1 Mitgliederentwicklung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Studio liegt nahe an einem Verkehrsknotenpunkt der Straßenbahnen und Busse des öffentlichen Personennahverkehrs. Es verkehren Linie 4 und 6 und Bus Nr. 86 direkt vor dem Gebäude und ermöglichen vielen Kundinnen, aus angrenzenden Stadtgebieten, die auch außerhalb der Marktgebiete liegen, uns zu erreichen. Es gibt dem Studio angeschlossene Parkplätze die den Kundinnen kostenfrei zur Verfügungen stehen. Auch im näheren Umfeld des Studios kann kostenlos geparkt werden.
„Unter der Positionierung versteht man alle Maßnahmen, um für ein Produkt und/oder eine Leistung und/oder ein Unternehmen eine bestimmte Wahrnehmung und Einstellung seitens der Käufer zur erreichen.“ 1
Das FFC ist in seiner Art und Ausstattung einzigartig am Markt. Der Ruf des Studios im näheren Umkreis ist bekannt als: „…wenn man reinkommt und sich wie zu Hause fühlt“.
Das Studio positioniert sich an kommunikationspolitischen Merkmalen, denn die Zielgruppe sind nur Frauen. Ein weiteres Positionierungsmerkmal ist der Kontrahierungspolitische Ansatz, es wird sich im gehobenen Preissegment bewegt.
Das FFC arbeitet mit allen Krankenkassen zusammen und ist für Kurse wie z.B. Rückenschule, Wirbelsäulengymnastik, Yoga, Nordic Walking berechtigt, Zertifikate auszustellen, die es den Mitgliedern ermöglichen, anteilige Kosten zurückerstattet zu bekommen.
Marktgebiete ergeben sich aus der Erreichbarkeit von potentiellen Kunden. Marktgebiet 1 erreicht das Studio während der Hauptverkehrszeit von 16-18 in 5-7 Minuten und Marktgebiet 2 in der Hauptverkehrszeit von 16-18 Uhr in 12-15 Minuten. Aufgrund der Spezialisierung der Zielgruppe und den wenigen vergleichbaren Konkurrenten am Markt, sind in der Statistik des Studios auch ca. 35 % der Mitglieder, die einen Anfahrtsweg von über 20 Minuten in Kauf nehmen und in das FFC trainieren gehen. Auf der folgenden Karte sind nicht alle Namen der einzelnen Stadtteilbereiche mit Namen aufgeführt.
Tab. 2 Einwohnerzahlen Marktgebiete Quelle: www.dresden.de/index
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Personen unserer Zielgruppe Frauen für beide Marktgebiete:
siehe Anhang
Die Alterstruktur in den Marktgebieten liegt bei den Frauen bei 45,9 Jahren. Dies entspricht auch dem größten altersmäßigen Anteil der jetzigen Mitglieder.
Die Kaufkraft liegt in Dresden, wie in allen anderen ostdeutschen Städten auch, unter dem Bundesdurchschnitt.
Die Kaufkraft definiert das frei zur Verfügung stehende Einkommen, das der Kunde für Konsumzwecke verwenden kann.
Der Kaufkraftindex in Dresden lag 2005 bei 83,4 %. 2
Die Arbeitslosenquote im Bundesdurchschnitt betrug im Januar 2006 12,1 %. In Dresden im Januar ca. 15,4 %. 3 Die Differenz zum Bundesdurchschnitt 3,3 % und ist vom freinen Marktpotential abzuziehen.
Anbieter im Billigpreissegment. Das ziehende Kundenargument sind die Monatsbeiträge ab 19,90 €, Laufzeiten 12 oder 24 Monate, die Beiträge sind komplett im Voraus zu zahlen. Diese Discount-Fitnesskette hat zwei Studios im Marktgebiet 1 mit ca. 800-1000qm und dort ca. 1800-2000 Mitglieder. Das Publikum ist gemischt, es gehen aber vorrangig junge Leute dort trainieren. Die öffentliche Meinung des Studios ist nicht gut, es ist bekannt, dass die Betreuung und Beratung schlecht sind. Kurse überfüllt und die Hygiene unzureichend. Lange Wartezeiten teilweise an den Cardiogeräten und das Klima unterhalb des Teams ist nicht das Beste, was Mitglieder die ins FFC gewechselt sind bestätigt haben. Werbung dieses Studios ist kaum vorhanden, diese Studios haben ihre Kapazitätsgrenzen erreicht. Parkplätze in der Tiefgarage müssen bezahlt werden. Sanitäre Anlagen und Sauna sind sehr ungepflegt. Für die gewünschte Zielgruppe des FFC gibt es keine speziellen Angebote. Der Kursplan enthält die klassischen Elemente und die Kurse laufen mit durchschnittlich 30-40 Personen gemischter Trainingsstufen.
Die Zielgruppe des FFC ist dort zwar vertreten, es kann aber davon ausgegangen werden, dass nur vereinzelte Damen den Weg in FFC wagen werden. Von der Ausstattung und dem optischen Auftreten kann das Studio mit dem FFC nicht mithalten ebenso wenig mit dem Betreuungsstandard. Beide Anlagen gibt es seit 1993, nach Besichtigung beider Anlagen ist die Einschätzung sehr ungenügend. Die Ausstattung und die Geräte sind in einem schlechten Zustand.
Dieses Studio ist ein Inline-Studio und dementsprechenden Standard. In diesem Studio trainieren Männer und Frauen zusammen. Dieses Studio gibt es seit 1994 und galt lange Zeit als „High Society“ Studio. Mittlerweile trainieren dort zu 60 % Leute über 55 Jahren, auch der Kursplan ist dementsprechend ausgerichtet. Es ist allgemein bekannt, dass der Besitzer halbjährlich das gesamte Team austauscht. Das Studio ist ca. 1200 qm groß und die Mitgliederzahl bei geschätzten 1800. Das Studio verfügt über einen beengten Trainingsbereich, die Cardiogeräte stehen zu eng beieinander und häufig gibt es Wartezeiten. Die Stärke des Studios ist, dass die gesamte Dr. Wolff Rückenserie mit Back Check integriert ist. Die Kundenbindung findet auch über Laufzeitmitgliedschaften statt. Es ist kein Solarium oder Getränke inkludiert auch die Kinderbetreuung kostet extra. Preise ab 39,- € im Monat bei einer Laufzeit von 24 Monaten. Das Studio bietet auch das Inform -Abnehmkurskonzept an.
Die Zielgruppe dieses Studios sind vorrangig Senioren, viele ältere Ehepaare trainieren gemeinsam dort. Die Zielgruppe des FFC ist dort auch zu finden. Die persönliche Betreuung der Kunden, findet aufgrund des ständigen Personalwechsels fast gar nicht statt. Das Studio ist in regelmäßigen Abständen gut mit Werbung in den Tageszeitungen vertreten. Auch die Werbung am Objekt ist ansehnlich und optisch gut wahrnehmbar. Keine direkte Konkurrenz.
Dieses Studio liegt ca. 4 km vom FFC entfernt und befindet sich in einem Flachbau an einer Hauptverkehrsstraße. Die Größe ist 1000qm. Die Mitgliederanzahl liegt bei ca. 300 Frauen jeglichen Alters. Das Studio ist mit keinerlei Werbung in den öffentlichen Medien vertreten und bietet einen Kursplan von 15 Kursen die Woche an. Die Ausstattung des Studios ist veraltet und auch der Saunabereich bietet nur eine Sauna. Das Studio ist mit ca. 45,- € Monatsbeitrag ohne Getränke und Solarium im mittleren Preissegment. Kinderbetreuung ist nicht vorhanden. Qualifizierte Trainerbetreuung findet nur nach vereinbarten Terminen statt. Es ist tagsüber nur eine Tresenkraft im Studio anwesend.
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1 Studienbrief Marketing I BA
2 http://www.mb-research.de/documents/MBR_Kaufkraft_2005_Kreise.pdf vom 27.01.2006
3 www.pub.arbeitsamt.de/hst/services/statistik/000000/html/start/karten/aloq vom 10.02.2006
