„In Das Arrangement der Geschlechter erläutert er [E. Goffman] Geschlecht als eine Angelegenheit institutioneller Reflexivität. D.h., daß das soziale Geschlecht so institutionalisiert wird, daß es genau die Merkmale des Männlichen und Weiblichen entwickelt, welche angeblich die differente Institutionalisierung begründen“ (Kotthoff, 162).
Heutzutage ist es allgemein anerkannt, dass sich Männlichkeit und Weiblichkeit je nach kulturellem Kontext so unterschiedlich gestalten, dass diese Äußerungsformen unmöglich auf das biologische Geschlecht allein zurückzuführen sind (vgl. ebd. 159f.). Im Gegenteil, Geschlecht wird aktiv konstruiert und ständig aktualisiert. Geschieht diese Konstruktion mithilfe von sprachlichen Mitteln, so bezeichnen wir das als sprachliches doing gender. Ausmaß und Stärke dieser Inszenierung von Geschlecht variieren dabei je nach Kommunikationssituation (vgl. Gottburgsen 2000, 11). Als eine ganz spezifische Kommunikationssituation gilt aufgrund ihrer Intention und Funktionsweise die Werbung.
In der Vergangenheit wurden Werbemacher und Firmen oft dafür kritisiert, dass sie Frauen in Werbespots sexistisch darstellten: Sie wurden entweder als Heimchen am Herd dargestellt, dass nichts als den Haushalt im Kopf hat, oder als verführerische junge Frau, deren Hauptaufgabe es war, als Dekoration für den Mann zu fungieren. Bei der Rezeption dieser Texte, die hauptsächlich auf die Frauenbewegungen der 70er Jahre zurückzuführen sind, stellte sich mir die Frage, ob derartige Darstellungen tatsächlich noch die Regel darstellen. Männer machen schon seit Jahren Werbung für kosmetische Produkte wie zum Beispiel Shampoo und Hautpflege und auch wenn in einem Werbespot für eine Baumarktkette eine Frau einen Bohrhammer bedient, lässt das nur noch die wenigsten Zuschauer stutzen. Diese Beobachtung stellt die Grundlage für die vorliegende Arbeit dar: Ich möchte untersuchen, ob es sich bei derartigen Spots um Einzelphänomene handelt, oder ob sich tatsächlich ein Wandel der Darstellung der Geschlechter in der Werbung vollzogen hat.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Gender und Werbung in der Forschung
2. Theoretische Grundlagen
a. Die Besonderheiten der Werbesprache
b. Notwendigkeiten von Geschlechtsstereotypen in der Werbung
3. Werbung und Gesellschaft
a. Das traditionelle Bild der Frau in der Werbung
b. Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft
4. Sprachstereotype in der Werbung
a. Sprachbezogene Geschlechtsstereotype
5. Analyse
a. Die untersuchten Indikatoren
i. Stimme und Prosodie
ii. Voice over
b. Forschungsgegenstand/Datenbasis
c. Ergebnisse
i. Stimme und Prosodie
ii. Geschlecht und beworbenes Produkt
iii. Voice over
6. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit sich die Darstellung der Geschlechter in der kommerziellen Fernsehwerbung gewandelt hat und ob die traditionelle, stereotypisierte Inszenierung von Frauen und Männern noch den aktuellen Standard widerspiegelt.
- Analyse des "sprachlichen Doing Gender" in Werbespots
- Untersuchung von Stimme, Prosodie und Voice-over als Indikatoren
- Vergleich von Produktgruppen und deren geschlechtsspezifischer Zuordnung
- Überprüfung der Wechselwirkung zwischen gesellschaftlichen Trends und Werbepraxis
- Kritische Reflexion von Werbestrategien hinsichtlich der Zielgruppenansprache
Auszug aus dem Buch
0. Einleitung
„In Das Arrangement der Geschlechter erläutert er [E. Goffman] Geschlecht als eine Angelegenheit institutioneller Reflexivität. D.h., daß das soziale Geschlecht so institutionalisiert wird, daß es genau die Merkmale des Männlichen und Weiblichen entwickelt, welche angeblich die differente Institutionalisierung begründen“ (Kotthoff, 162).
Heutzutage ist es allgemein anerkannt, dass sich Männlichkeit und Weiblichkeit je nach kulturellem Kontext so unterschiedlich gestalten, dass diese Äußerungsformen unmöglich auf das biologische Geschlecht allein zurückzuführen sind (vgl. ebd. 159f.). Im Gegenteil, Geschlecht wird aktiv konstruiert und ständig aktualisiert. Geschieht diese Konstruktion mithilfe von sprachlichen Mitteln, so bezeichnen wir das als sprachliches doing gender. Ausmaß und Stärke dieser Inszenierung von Geschlecht variieren dabei je nach Kommunikationssituation (vgl. Gottburgsen 2000, 11). Als eine ganz spezifische Kommunikationssituation gilt aufgrund ihrer Intention und Funktionsweise die Werbung.
In der Vergangenheit wurden Werbemacher und Firmen oft dafür kritisiert, dass sie Frauen in Werbespots sexistisch darstellten: Sie wurden entweder als Heimchen am Herd dargestellt, dass nichts als den Haushalt im Kopf hat, oder als verführerische junge Frau, deren Hauptaufgabe es war, als Dekoration für den Mann zu fungieren. Bei der Rezeption dieser Texte, die hauptsächlich auf die Frauenbewegungen der 70er Jahre zurückzuführen sind, stellte sich mir die Frage, ob derartige Darstellungen tatsächlich noch die Regel darstellen. Männer machen schon seit Jahren Werbung für kosmetische Produkte wie zum Beispiel Shampoo und Hautpflege und auch wenn in einem Werbespot für eine Baumarktkette eine Frau einen Bohrhammer bedient, lässt das nur noch die wenigsten Zuschauer stutzen. Diese Beobachtung stellt die Grundlage für die vorliegende Arbeit dar: Ich möchte untersuchen, ob es sich bei derartigen Spots um Einzelphänomene handelt, oder ob sich tatsächlich ein Wandel der Darstellung der Geschlechter in der Werbung vollzogen hat.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des "Doing Gender" ein und stellt die Forschungsfrage, ob ein Wandel in der geschlechtsspezifischen Darstellung in der TV-Werbung stattgefunden hat.
1. Gender und Werbung in der Forschung: Dieser Abschnitt gibt einen Überblick über die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Frauenbildern und Geschlechtsstereotypen in der Werbung seit den 1970er Jahren.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden die Besonderheiten der funktionalisierten Werbesprache sowie die Notwendigkeit von Geschlechtsstereotypen als effiziente kognitive Schemata erläutert.
3. Werbung und Gesellschaft: Dieses Kapitel thematisiert das traditionelle Bild der Frau und beleuchtet die These, inwieweit Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft fungiert und soziale Trends mitgestaltet.
4. Sprachstereotype in der Werbung: Der Abschnitt konzentriert sich auf die theoretischen Annahmen zu sprachbezogenen Geschlechtsstereotypen und deren Funktion für die Eindrucksbildung.
5. Analyse: Die Analyse wertet 47 Werbespots anhand der Indikatoren Stimme, Prosodie, Produktgruppen und Voice-over aus und stellt die empirischen Ergebnisse dar.
6. Resümee: Das Resümee fasst zusammen, dass sich ein Wandel in der Darstellung der Geschlechter vollzogen hat, wobei Geschlechtsidentitäten weiterhin als sozial konstruiert und dynamisch verstanden werden müssen.
Schlüsselwörter
Doing Gender, Fernsehwerbung, Geschlechtsstereotype, Werbesprache, Voice over, Stimme und Prosodie, Rollenbilder, Medienanalyse, soziale Konstruktion, Kommunikationsverhalten, Werbepraxis, Geschlechterforschung, Markenidentifikation, Konsumverhalten, Medienwirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Geschlechterrollen in der deutschen Fernsehwerbung sprachlich und visuell konstruiert werden und ob sich das Bild von Frauen und Männern im Vergleich zu früheren Jahrzehnten gewandelt hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind das "sprachliche Doing Gender", die Werbesprache als funktionalisierte Kommunikationsform, die Verwendung von Geschlechtsstereotypen sowie die Wechselwirkung zwischen Medien und gesellschaftlichen Rollenvorstellungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis einer empirischen Untersuchung von 47 Werbespots zu prüfen, ob die traditionelle geschlechtsspezifische Stereotypisierung in der heutigen Fernsehwerbung noch dominiert oder ob ein Wandel erkennbar ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es wurde eine quantitative Inhaltsanalyse von 47 Werbespots aus dem deutschen Nachmittagsprogramm durchgeführt, bei der Parameter wie Sprechergeschlecht, Stimmeigenschaften (Prosodie) und die Zuordnung von Produkten zu Geschlechtern ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen zur Werbesprache und zu Geschlechtsstereotypen gelegt, gefolgt von der praktischen Analyse, in der Indikatoren wie Stimme, Prosodie, Voice-over und die Produktgruppen-Verteilung im Detail untersucht werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Doing Gender, Fernsehwerbung, Sprachstereotype, Geschlechterrolle und Medienanalyse zusammenfassen.
Warum spielt das "Voice over" eine so wichtige Rolle in der Analyse?
Das Voice-over wird traditionell als "Stimme der Autorität" wahrgenommen. Die Untersuchung analysiert, ob diese Expertenstimmen heute immer noch überwiegend männlich besetzt sind oder ob hier eine Angleichung stattgefunden hat.
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der aktuellen Werbepraxis?
Die Autorin stellt fest, dass sich die traditionelle, stark einseitige Darstellung von Geschlechtern gelockert hat. Dennoch fungiert Werbung weiterhin als Medium, das Geschlechterrollen nicht nur widerspiegelt, sondern durch ihre Omnipräsenz aktiv mitkonstruiert.
- Quote paper
- E. Jutz (Author), 2011, Sprachliches Doing Gender in der Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/181848
