Im Jahre 2004 entwickelten zwei Marketingprofessoren acht grundlegende Annahmen, die sie in 2008 auf zehn erweitert haben. Die „foundational premises“ (FPs) zeigen den sozialen und marktlichen Austausch von Prozessen aus der Sicht der S-D logic. Zudem befassen sich die FPs damit, wie die Ökonomie und die Gesellschaft aus der S-D- Perspektive gesehen werden. Des Weiteren werden unterschiedliche „Orte der Moral“ angesprochen. Die zehn Voraussetzungen entstanden aus den empirischen Erkenntnissen der Marktwissenschaft. Somit können die FPs als theoretische Aussagen angesehen werden, die Werte, Bewertungen und Einstellungen für ein möglichst anstehendes Paradigma liefern. Die verwendeten Begriffe sind allerdings teilweise aus anderen Marketingansätzen bekannt, wie zum Beispiel aus BMA und DMA.
Inhaltsverzeichnis
1. Case
2. Die Aufgabenstellung
3. Casebearbeitung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das primäre Ziel dieser Seminararbeit ist die Auseinandersetzung mit der "Service Dominant Logic" (S-D logic) im Marketing sowie die kritische Reflexion der von Prof. Dr. Michaela Haase entwickelten ethischen Standpunkte innerhalb dieses neuen Paradigmas. Die Arbeit untersucht, wie sich die Verantwortlichkeiten von Anbietern und Nachfragern in einem serviceorientierten Wertschöpfungsprozess verändern.
- Grundlagen und Kerngedanken der Service Dominant Logic (S-D logic)
- Abgrenzung der S-D logic zur traditionellen Goods-Dominant Logic (G-D logic)
- Analyse der "Orte der Moral" innerhalb der S-D-Marketingethik
- Die Rolle der "normativen Richtlinien" und der "co-creation of value"
- Ethik der Profitmaximierung und gesellschaftliche Verantwortung (C2SR)
Auszug aus dem Buch
Casebearbeitung
Der US-amerikanische Wissenschaftstheoretiker, Thomas S. Kuhn, legt die „service-dominant logic“ (S-D logic) als eine neue Sichtweise im Marketing dar, die aus den Kritiken des „relationship marketing“ und des „service marketing“ an der „goods-dominant logic“ (G-D logic) entstanden ist. In dem Artikel „Service Dominant Logic for Marketing – Konsequenzen des Sichtweisenwechsels in der Marketingtheorie für die Marketingethik“ stellt Frau Prof. Dr. Michaela Haase (M. Haase) die von ihr entwickelten Standpunkte zur Ethik der S-D logic dar und erläutert die Kerngedanken dieser neue Sichtweise.
M.Haase bezieht sich auf Kuhn, der besagt, dass nicht nur die G-D logic, sondern auch die neue S-D logic keine eigenständigen Theorien sind, jedoch hat die S-D logic das Potenzial, bereits vorhandene Theorien, wie zum Beispiel die österreichsche Marktprozesstheorie und die Institutionenökonomik, abzuleiten und damit eine eigenständige Theorie zu erzeugen. Solch eine neue Theorie hätte die Möglichkeit andere Probleme aus der Marketingsicht zu identifizieren und andere Lösungen zu generieren.
Bei der G-D logic handelt es sich um einen traditionellen Marketingansatz, bei dem das Produkt, dessen Vermarktung sowie die Zufriedenheit mit dem Produkt im Vordergrund stehen. Diese Sichtweise befasst sich mit dem „selling concept“ und dem „marketing concept“. Diese Ansätze waren im Marketing aus der Sicht der Ökonomie, der Gesellschaft und der Umwelt nicht mehr ausreichend. Somit macht sich die S-D logic es zur Aufgabe, den Schwerpunkt vom Endprodukt, welcher Art auch immer, auf die Ressourcen und auf das, wofür diese Ressourcen eingesetzt werden sollen, zu verschieben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Case: Dieses einleitende Kapitel identifiziert den primären Referenzartikel von Michaela Haase zur Service Dominant Logic.
2. Die Aufgabenstellung: In diesem Abschnitt werden die zwei zentralen Anforderungen der Seminararbeit definiert: die Skizzierung der S-D logic und die Stellungnahme zu ethischen Aspekten.
3. Casebearbeitung: Das Hauptkapitel diskutiert theoretische Grundlagen, vergleicht die G-D logic mit der S-D logic und reflektiert detailliert die von der Autorin aufgeworfenen ethischen Standpunkte anhand praktischer Beispiele.
Schlüsselwörter
Service Dominant Logic, S-D logic, Goods Dominant Logic, G-D logic, Marketingethik, Co-creation of value, Orte der Moral, Service flow, Wertschöpfung, Anbieter, Nachfrager, Profitmaximierung, Nachhaltigkeit, C2SR, Ressourcenintegration
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der theoretischen Einordnung und ethischen Reflexion der Service Dominant Logic (S-D logic) im Marketingkontext auf Basis der Publikation von Prof. Dr. Michaela Haase.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind der Paradigmenwechsel von der Güter- zur Serviceorientierung, die Rolle der Marketingethik sowie die kooperative Wertschöpfung zwischen Unternehmen und Kunden.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel besteht darin, die Kernkonzepte der S-D logic darzulegen und kritisch zu prüfen, ob die ethischen Implikationen, wie sie von Haase beschrieben werden, plausibel und auf moderne Marktpraktiken anwendbar sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoriebasierte Analyse und Fallreflexion, bei der bestehende Konzepte der Marktwissenschaft auf ihre ethische Relevanz hin diskutiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Unterschiede zwischen G-D und S-D logic herausgearbeitet, die "Orte der Moral" definiert und Fragen der Profitmaximierung sowie der erweiterten sozialen Verantwortung (C2SR) beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie "Co-creation of value", "Service flow", "S-D logic" und "Marketingethik" geprägt.
Wie illustriert die Autorin die "Orte der Moral" am Beispiel von Facebook?
Das soziale Netzwerk dient als Beispiel dafür, wie Anbieter (Facebook) und Nachfrager (User) durch gegenseitige ethische Verantwortung, etwa beim Datenschutz oder dem Umgang mit kriminellen Inhalten, gemeinsam zur Stabilität des Systems beitragen.
Warum wird das Modell "Company & Customer Social Responsibility" (C2SR) als wichtig erachtet?
Es erweitert die klassische CSR, da es die ethische Mitverantwortung des Nachfragers (z. B. beim Recycling von Nespresso-Kapseln) explizit einbezieht und somit alle Marktteilnehmer in die moralische Pflicht nimmt.
- Arbeit zitieren
- Jana Vinokurova (Autor:in), 2011, Case: Marketingtheorien und -paradigmen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/181399
