Der Behindertensport in Deutschland zwischen Breitensport und paralympischer Spitze ist gesamtgesellschaftlich ein wenig beachtetes Thema und findet in der Medienberichterstattung kaum statt.
Als ich im Jahre 2004 bei den Olympischen Spielen in Athen am Tag des 100m-Finales der Herren im Stadion sein durfte und im Vorlauf ein 800m Rennrollstuhl-Demonstrationswettbewerb paralympischer Athleten vor ausverkauften Rängen selbst miterlebete, war ich fasziniert von der Power und Ausstrahlung dieser Sportler.Als sportlich sehr interessierter Mensch und Medienrezipient waren die Paralympischen Spiele 2008 in Peking für mich wie eine Kehrtwende in der Wahrnehmung des Behindertensports. Heute, im September 2011, stehen die XIV. Paralympischen Sommerspiele 2012 in London vor der Tür.
Die vorliegende Arbeit untersucht anhand der Sponsoringaktivitäten der Otto Bock Healthcare GmbH (ein Geschäftsbereich der Otto Bock Holding) aus Duderstadt und der Allianz Deutschland AG (ein Geschäftsbereich der Allianz SE) aus München, den Behinderten-Sportsponsoring-Markt in ganz Deutschland und ermittelt die einflussreichsten Akteure und ihre Funktionen. Unter besonderer Berücksichtigung der medialen Situation des Sports mit Handicap wird zudem die These untersucht, ob der positive Aufwärtstrend in der Medienberichterstattung seit den Paralympischen Sommerspielen 2008 in Peking weiter anhält und ob ein zukünftiges Sponsoring-Engagement für interessierte Unternehmen empfohlen werden kann oder nicht.
In diesem Zusammenhang wurde die Medienarbeit des Brasilianischen Paralympischen Komitees (CPB) als internationaler Vergleichsfaktor zum Deutschen Paralympischen Komitee untersucht. Darüber hinaus soll die Arbeit zeigen, wie sehr Privatwirtschaft, Politik, Medien und organisierter Sport im System Behindertensport miteinander verknüpft sind, untersucht den sportpolitischen Umsetzungsstand der UN-Behindertenrechtskonvention (Inklusion vgl. Kap. 6.3f) und folgert anhand der Untersuchungen dieser Arbeit Empfehlungen, wie diese Akteure den Behindertensport von der Breite bis in die internationale Spitze gemeinsam positiv beeinflussen können.
Die Arbeit endet mit einem Fazit zur aktuellen Situation des Behindertensports (inklusive aller Vorträge und Expertisen des Symposiums zur 60. Jahresfeier des DBS vom 08.09.-09.09.2011 in Berlin) und gibt einen kurzen Ausblick auf die XIV. Paralympischen Sommerspiele in London 2012.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen des Begriffs Sponsoring
2.1 Begriff des Sponsorings
2.2 Sportsponsoring als ein Element des Marketing-Mix
2.3 Der Sponsor und seine Marketingziele
2.4 Das magische Dreieck aus Sport, Wirtschaft und Medien
3 Sponsoring im Behindertensport
3.1 Sponsoren: Markt mit Handicap
3.2 Behindertensportsponsoring = Mäzenatentum, Corporate Social Responsibility oder Sozialsponsoring?
3.3 Chancen und Risiken beim Sponsoring im Behindertensport
3.4 Einzelsportlersponsoring im Behindertensport
3.5 Chancen und Risiken beim Sponsoring eines behinderten Testimonials
4 Behindertensport in den Medien
4.1 Grundsatzprobleme des Behindertensports in der medialen Verarbeitung
4.2 Mediawerte der Paralympischen Spiele in Deutschland seit Sydney 2000
4.3 Mehr Realismus statt Emotionalismus! Peter Kaadtmann (ZDF) im Interview
4.4 Ländervergleich: Die Medienarbeit des Comité Paraolímpico Brasileiro (CPB)
4.5 Mediatrends am Beispiel der IPC Schwimm EM im Juli 2011 in Berlin
5 Das Fördermodell der Otto Bock Healthcare GmbH in Duderstadt
5.1 Nationales und Internationales Engagement im Behindertensport
5.2 Kommunikationsziele des Unternehmens im Sportsponsoring
5.3 Vergleich mit dem Behindertensportsponsoring der Allianz AG
5.4 Social Media Marketing Vergleich Otto Bock Healthcare GmbH vs. Allianz AG
5.5 Unterschiede und Gemeinsamkeiten in den Sponsorings
6 Politische Rahmenbedingungen und Visionen im Behindertensport
6.1 Grundsatzprogramm der Bundesregierung
6.2 Strukturplan 2011 – Spitzensport im DBS
6.3 Deutsche Sportpolitik auf Basis der UN-Behindertenrechtskonvention 2006
6.4 Sportpolitische Umsetzung der Inklusion am Beispiel des BSN
6.5 Politisch-gesellschaftliche Visionen im Behindertensport (Inklusion)
6.6 Fit für die Zukunft! Der DBS unter Friedhelm Julius Beucher
7 Empfehlungen an Wirtschaft, Medien und Sport
7.1 Die Deutsche Sport Marketing als Kommunikationsmotor
7.2 Empfehlungen an die Medien
7.3 Empfehlungen an den organisierten Behindertensport
7.4 Empfehlungen an die Wirtschaft
8 Fazit und Ausblick auf die XIV. Paralympischen Sommerspiele 2012 in London
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Sponsoringaktivitäten der Otto Bock Healthcare GmbH und der Allianz Deutschland AG im Bereich des Behindertensports in Deutschland. Ziel ist es, die einflussreichen Akteure zu identifizieren, die mediale Situation sowie Sponsoringpotenziale zu analysieren und neue Fördermodelle sowie Empfehlungen für eine effektive Kommunikation und gesellschaftliche Inklusion zu entwickeln.
- Analyse des Sponsoringmarktes im Behindertensport
- Vergleich der Sponsoringstrategien (Otto Bock vs. Allianz)
- Untersuchung der medialen Berichterstattung und Trends (Social Media)
- Politischer Rahmen und die Umsetzung der Inklusion (UN-Konvention)
- Strategische Handlungsempfehlungen für Wirtschaft, Medien und Sport
Auszug aus dem Buch
3.1 Sponsoren: Markt mit Handicap
Das traditionelle Sportsponsoring der Wirtschaft in Deutschland bezieht sich zum überwiegenden Teil auf den Fußballmarkt. Hier gibt es die besten Feedbackwerte in den Medien zu erwarten. Doch seit einigen Jahren kommt in der Berichterstattung über den Behindertenhochleistungssport, insbesondere über die Paralympischen Spiele, etwas in Bewegung. Das gestiegene Medieninteresse ruft Unternehmen auf den Plan, die Sportler mit Handicap als Werbezielgruppe für sich neu entdecken. Neben den beinahe schon traditionellen Förderern des Behindertensports in Deutschland, wie Otto Bock und der Bayer AG, kommen seit einigen Jahren neue Firmen in den Kreis der Unterstützer hinzu.
Einer Initiative der damaligen Bundespräsidenten Horst Köhler im Jahre 2006 ist es beispielsweise zu verdanken, dass sich die Allianz AG und die Deutsche Telekom AG als Förderer des sogenannten „TOP TEAMS“ engagieren. Köhler hatte damals die Vorstandsvorsitzenden zu einer Reise zu den Paralympischen Spielen 2006 in Turin eingeladen und durch seine direkte Ansprache beide Unternehmen für ein zukünftiges Engagement gewinnen können. Begeisternde Leistungen der Athleten (insgesamt 18 Medaillen und Platz 2 in der Nationenwertung) gaben eine weitere Entscheidungshilfe zugunsten des TOP TEAMS, dessen Grundidee ganz einfach beschrieben werden kann.
Um den Spitzenathleten mehr Zeit für das Training zu geben, können sich die Sportler, die in den allermeisten Fällen berufstätige Sportler sind, für die Hälfte ihrer Arbeitszeit vom Arbeitgeber freistellen lassen. Dieser erhält im Gegenzug eine Kompensationszahlung von maximal 1500€ monatlich. Darüber hinaus erhalten die Athleten (im September 2011 laut DBS offiziell 52 Mitglieder) eine Grundförderung von 200€ monatlich und haben zudem die Möglichkeit, sich bis zu 6000€ pro Jahr für die Anschaffung neuer Sportgeräte zurückerstatten zu lassen. Die Auszahlungen erfolgen über die Stiftung Deutsche Sporthilfe (Institutioneller Förderer DBS).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Zielsetzung der Arbeit und die methodische Vorgehensweise bei der Untersuchung des Sponsoringmarktes im Behindertensport.
2 Theoretische Grundlagen des Begriffs Sponsoring: Dieses Kapitel definiert Sponsoring, beleuchtet seine Funktion im Marketing-Mix und erläutert das Zusammenspiel von Sport, Wirtschaft und Medien.
3 Sponsoring im Behindertensport: Hier wird der spezielle Markt des Behindertensports analysiert, inklusive der Chancen, Risiken und der Bedeutung von Testimonials.
4 Behindertensport in den Medien: Kapitel 4 untersucht die mediale Verarbeitung, präsentiert Mediawerte vergangener Spiele und diskutiert aktuelle Trends sowie internationale Vergleiche.
5 Das Fördermodell der Otto Bock Healthcare GmbH in Duderstadt: Eine detaillierte Fallstudie zur Sponsoringstrategie und den Kommunikationszielen von Otto Bock im Vergleich zur Allianz.
6 Politische Rahmenbedingungen und Visionen im Behindertensport: Dieses Kapitel beleuchtet staatliche Programme, den Strukturplan des DBS und die sportpolitische Relevanz der Inklusion.
7 Empfehlungen an Wirtschaft, Medien und Sport: Kapitel 7 liefert konkrete Handlungsempfehlungen für die beteiligten Akteure zur Stärkung des Behindertensports.
8 Fazit und Ausblick auf die XIV. Paralympischen Sommerspiele 2012 in London: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die kommenden sportlichen Großereignisse.
Schlüsselwörter
Behindertensport, Sportsponsoring, Paralympische Spiele, Medienberichterstattung, Otto Bock, Allianz, Inklusion, CSR, Marketing-Mix, TOP TEAM, Behindertenhochleistungssport, Markenbekanntheit, Social Media Marketing, Sportförderung, DBS
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Sponsoringaktivitäten im deutschen Behindertensport, insbesondere am Beispiel der Unternehmen Otto Bock und Allianz, und beleuchtet deren strategische Einbettung in die Unternehmenskommunikation.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Sponsoringtheorie, die mediale Präsenz des Behindertensports, der politische Rahmen der Inklusion sowie konkrete Empfehlungen für eine nachhaltige Sponsoring-Strategie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den Sponsoringmarkt im Behindertensport zu bewerten, Erfolgsfaktoren für eine verbesserte mediale Wahrnehmung zu identifizieren und die Rolle der Privatwirtschaft im Inklusionsprozess zu definieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, Auswertungen von Mediadaten, Experteninterviews sowie dem Vergleich von Fallbeispielen und spezifischen Studien zur Markenbekanntheit.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Marktanalyse des Behindertensports, eine Untersuchung der Medienarbeit, eine detaillierte Fallstudie zu den Sponsoren sowie eine Analyse der politischen Rahmenbedingungen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Behindertensport, Sponsoring, Paralympics, Inklusion, Corporate Social Responsibility (CSR) und Markenkommunikation.
Wie unterscheidet sich die Sponsoring-Strategie von Otto Bock von der Allianz?
Während Otto Bock als Ausrüster/Technikspezialist eine langfristige, auf Fachkompetenz und Nahbarkeit basierende Strategie verfolgt, nutzt die Allianz den Behindertensport stärker im Rahmen ihrer breiten CSR-Kommunikation und über größere Mediapräsenz.
Warum ist die mediale Berichterstattung für den Behindertensport so entscheidend?
Die mediale Präsenz ist der wichtigste Transferfaktor für Sponsoring-Investitionen; nur durch steigende Reichweiten und kontinuierliche Berichterstattung können Unternehmen ihre Marketingziele (Image, Bekanntheit) effektiv erreichen.
- Arbeit zitieren
- Jens Heinrich Hubert (Autor:in), 2011, Sponsoring im Behindertensport - Dargestellt an den Aktivitäten der Otto Bock Healthcare GmbH im Vergleich zur Allianz Deutschland AG, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/181315
