Die ständige Weiterentwicklung von technischen Möglichkeiten lässt im Marketing ständig neue Schlagworte entstehen. CRM - Customer Relationship Management ist eines davon. Spätestens seitdem die Presse immer häufiger über das Ausbleiben des erwarteten Erfolgs von enormen Investitionen in CRMSysteme berichtet, ist der Begriff in aller Munde. Oberstes Ziel dieser ,,Kundenbeziehungswerkzeuge" ist es, den Kunden als Kern des Erfolgs einer Unternehmung dauerhaft an sich zu binden. Unterschiedliche Quellen belegen, dass es das Fünf- bis Zehnfache kostet, einen Neukunden zu werben, als einen bestehenden Kunden zu halten2. Für Unternehmen, die zu den ,,haves" gehören möchten, wirft sich schnell die Frage auf, ob für sie CRM eher eine Chance im Sinne der effektiveren Gestaltung von Kundenbeziehungen oder eine Gefahr im
Sinne von Fehlinvestitionen darstellt.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundgedanken von CRM den in der Praxis auftretenden Problemen gegenüberzustellen. Der Hauptkritikpunkt an CRM ist, dass es sich hierbei um einen neuen Begriff für Altbekanntes handelt. Um diesen Vorwurf zu untersuchen, soll zunächst ein Überblick über die theoretischen CRM-Lösungsansätze und seine Ursprünge gegeben werden, ohne näher auf Kundenorientierte Informationssysteme einzugehen. Diese und deren Verwendung im E-CRM werden anschließend separat betrachtet und es soll am Ende des Zweiten Abschnitts herausgestellt werden, was an CRM wirklich neu ist. Das dritte Kapitel beschäftigt sich ausschließlich mit der praktischen Umsetzung und geht auf eine wachsende Zahl von negativen Stimmen in der Presse ein. Hier sollen mögliche Ansätze zur Vermeidung von Fehlern bei der Implementierung von CRM gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise
2. Der theoretische Grundansatz
2.1. Ausgangspunkte
2.1.1 Grundlagen des CRM
2.1.1.1 Marktsituation
2.1.1.2 Definition CRM und Begriffsverwendung
2.1.2 Beziehungsmarketing als Ursprung des CRM
2.1.3 Ziele von CRM
2.1.4 Instrumente des CRM
2.1.4.1 Analytisches CRM
2.1.4.2 Operatives CRM
2.1.4.3 Kollaboratives CRM
2.2 Kundenorientierte Informationssysteme
2.2.1 Database Marketing
2.2.2 Computer Aided Selling
2.2.3 Online Marketing
2.3 E-CRM
2.4 Bewertung: „Alter Wein in neuen Schläuchen?“
3. CRM in der Praxis
3.1. Grenzen des CRM
3.1.1. Probleme bei der Planung von CRM-Projekten
3.1.2. Probleme bei der Einführung von CRM-Systemen
3.1.3. Probleme beim Betrieb von CRM-Lösungen
3.1.4. Probleme im E-CRM
3.2. Kundenbindung und ihre Grenzen
4. CRM als ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung
5. Schlussbemerkung
Zielsetzung und Themen
Ziel der Arbeit ist es, das theoretische Konzept des Customer Relationship Management (CRM) kritisch zu hinterfragen und den in der Literatur beschriebenen Idealvorstellungen die tatsächlichen Herausforderungen in der betrieblichen Praxis gegenüberzustellen. Dabei wird analysiert, ob CRM tatsächlich einen neuen, ganzheitlichen Managementansatz darstellt oder lediglich einen neuen Begriff für altbekannte Marketingmethoden umfasst.
- Theoretische Grundlagen und Ursprünge des CRM
- Einsatz kundenorientierter Informationssysteme (Database Marketing, CAS, Online Marketing)
- Struktur und Instrumente des E-CRM
- Kritische Analyse der Implementierungsprobleme in der Praxis
- Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor vs. dessen Grenzen
Auszug aus dem Buch
2.1.4.1 Analytisches CRM
Aufgabe des Analytischen CRM ist es, Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen und auszuwerten. Die Sammlung der Daten erfolgt im Data Warehouse, wodurch eine Art Pool von entscheidungsrelevanten Informationen entsteht. Hauptaufgabe des Data-Warehouse ist es, logische, einheitliche und konsistente Datensätze zu generieren. Problematisch wird dies dann, wenn zum Beispiel in den unterschiedlichen Abteilungen mehrere Kundennummern für die gleiche Person angelegt sind.
Zur Analyse der Kundendaten werden „Data-Mining“- oder „OLAP“-Verfahren angewandt.
„Data-Mining befasst sich in großen Datenbanken mit dem Aufdecken von versteckten Beziehungen sowie dem erkennen von unbekannten Mustern und Regeln.“
Data Mining spürt also selbstständig neue oder bisher unbekannte Gesetzmäßigkeiten auf, wogegen OLAP-Systeme vorher definierte Zusammenhänge graphisch darstellen. Beide Verfahren generieren mittels statistischer Verfahren aus Daten Wissen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise: Das Kapitel führt in das Thema CRM ein und formuliert das Ziel, theoretische Grundannahmen den praktischen Umsetzungsproblemen gegenüberzustellen.
2. Der theoretische Grundansatz: Es werden die Ursprünge und das theoretische Gerüst des CRM erläutert, inklusive der verschiedenen Instrumente und Informationstechnologien.
3. CRM in der Praxis: Dieser Abschnitt analysiert die Barrieren und Herausforderungen bei der Implementierung sowie die Grenzen des Konzepts der Kundenbindung im Unternehmensalltag.
4. CRM als ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung: Das Kapitel betont, dass CRM über IT-Systeme hinausgeht und als ganzheitliche Strategie fest in der Unternehmenskultur verankert werden muss.
5. Schlussbemerkung: Die Arbeit schließt mit dem Fazit, dass CRM trotz mangelnder Neuartigkeit in der Grundidee ein machtvolles Werkzeug für moderne Unternehmen bleibt, sofern es professionell angewendet wird.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, Data Warehouse, Data Mining, OLAP, Database Marketing, Computer Aided Selling, Online Marketing, E-CRM, Customer Lifetime Value, Kampagnenmanagement, Prozessoptimierung, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Konzeption und der praktischen Anwendung von Customer Relationship Management (CRM) in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des Beziehungsmarketings, verschiedene Informationstechnologien zur Kundenanalyse sowie die kritische Betrachtung von Implementierungsschwierigkeiten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel besteht darin, CRM-Lösungsansätze den auftretenden Problemen in der Praxis gegenüberzustellen und zu prüfen, ob es sich um ein wirklich neuartiges Konzept handelt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der kritischen Reflexion bestehender CRM-Konzepte sowie deren Umsetzungserfolgen und -misserfolgen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte theoretische Herleitung der CRM-Instrumente und eine praxisorientierte Analyse von Fehlern und Grenzen bei der Einführung und dem Betrieb.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenbeziehungsmanagement, Kundenbindung, Data Mining, E-CRM sowie die ganzheitliche Ausrichtung der Unternehmensführung.
Warum ist die Datenqualität für das analytische CRM so entscheidend?
Die Datenqualität ist kritisch, da unkonsistente Datensätze (z.B. doppelte Kundennummern) zu falschen Analyseresultaten führen und somit das gesamte Marketing-Instrumentarium ineffektiv machen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für den Erfolg von CRM?
CRM ist nicht nur eine IT-Lösung, sondern erfordert eine kundenorientierte Unternehmenskultur; ohne den Willen der Führungsebene und die Einbindung der Mitarbeiter kann CRM seine Wirkung nicht entfalten.
- Arbeit zitieren
- Michael H. Götz (Autor:in), 2001, Customer Relationship Management - Das theoretische Gerüst und die Probleme in der Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1812
