Die zunehmende Individualisierung des Kundenverhältnisses und abnehmende Kundenloyalität verschärfen den Wettbewerb in den globalisierten Märkten von heute. Durch neue Informations- und Bezugsquellen nimmt die Bindung der Kunden an die Anbieter zunehmend ab, während die Kosten der Akquirierung neuer Kunden stetig ansteigen.
Nicht zuletzt aus diesem Grunde ist die Erforschung des Markenwesens in den letzten Jahren zunehmend in das Interesse von Marketingpraktikern und -wissenschaftlern gerückt. Fragestellungen der Führung von Marken stellen heute ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dar.Trotzdem ist und bleibt die Marke ein nur schwer erfaßbares Phänomen. Eine Marke stellt kein eindimensionales Objekt dar, sondern ist durch ihre vielfältigen Erscheinungsformen charakterisiert. Marken stammen aus den unterschiedlichsten Bereichen und weisen auf den ersten Blick nur sehr wenige Gemeinsamkeiten auf.
Die zunehmende Fokussierung auf Marken scheint jedoch gerechtfertigt. Bereits Kinder zwischen 8 und 10 Jahren können Unterschiede zwischen Marken identifizieren und Marken klare Attribute verleihen. Als prominentes Beispiel sei hier die Werbung mit der Milka-Kuh angeführt, die bayerische Kinder oft dazu veranlaßt, in der Schule Kühe prinzipiell lila zu malen. Diese Entwicklungen stellen insbesondere Traditionsmarken vor neue Aufgaben und Herausforderungen.
Vor dem Hintergrund der stetig steigenden Produktvielfalt und der daraus resultierenden Unübersichtlichkeit des Produktangebotes in den Warengruppen ist in jüngster Zeit verstärkt ein Nostalgietrend zu beobachten. Für Konsumenten verschafft die Ausrichtung an Traditionsmarken Sicherheit und Orientierung. In der großen Flut der Labels und Stilrichtungen sucht der Verbraucher nach Stabilität und Werten, auf die schon von früheren Generationen gebaut wurde. Insbesondere diese Entwicklung führt zu einem Popularitätsschub für klassische Marken mit einer langen Tradition.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Gang der Untersuchung
- 2 Abgrenzungen und Definitionen
- 2.1 Der Begriff der Marke
- 2.2 Die Merkmale einer Marke
- 2.3 Die Funktionen einer Marke aus Hersteller- und Konsumentensicht
- 2.4 Begriff und Ziele der Markenführung
- 2.5 Der Begriff der Traditionsmarke
- 2.6 Der Begriff der Revitalisierung einer Marke
- 3 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Markenführung von Traditionsmarken heute
- 3.1 Die wandelnden Rahmenbedingungen der Markenführung
- 3.2 Unternehmensbezogene Probleme der Markenführung
- 3.3 Verbrauchertrends als Herausforderung an die Markenführung
- 4 Die Analyse der Ausgangssituation als erster Schritt einer Revitalisierung
- 4.1 Markenpolitische Situationsanalyse
- 4.2 Die Markenidentität als Fundament aller strategischen und operativen Markenentscheidungen
- 4.2.1 Grundlagen der Markenidentität
- 4.2.2 Analyse des Selbstbildes der Markenidentität
- 4.3 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung
- 4.3.1 Idee und Grundlagen der Positionierung
- 4.3.2 Das klassische Positionierungsmodell
- 4.3.3 Das aktive Positionierungsmodell
- 4.4 Der Markenwert: Kontroll- und Steuerungsgröße der Markenführung
- 4.4.1 Verhaltenswissenschaftliche Determinanten des Markenwerts
- 4.4.2 Analyse der Markenstärke durch den Markeneisberg
- 5 Mögliche Maßnahmen und Strategien zur Revitalisierung einer Traditionsmarke
- 5.1 Grundsätzliche Rahmenbedingungen
- 5.2 Die Traditionsmarke zwischen Anpassung und Kontinuität
- 5.3 Revitalisierung durch Erhöhung des Absatzvolumens
- 5.3.1 Die Bestimmung der Kommunikationsziele
- 5.3.2 Erhöhung der Verkaufsfrequenz und Verkaufsmenge
- 5.4 Markenerweiterung als strategische Handlungsoption
- 5.4.1 Konzeption und Gegenstand einer Markenerweiterung
- 5.4.2 Ziele, Chancen und Risiken einer Markendehnung
- 5.5 Integrierte Kommunikation als Motor der Revitalisierung
- 6 Erfolgsfaktoren einer Revitalisierung
- 6.1 Die Brand Revitalization Scorecard
- 6.2 Erfolgsfaktoren starker Marken als Rahmen der Revitalisierung
- 7 Beispiele für erfolgreiche Revitalisierungen von Traditionsmarken
- 7.1 Die Wiedergeburt der Marke Porsche
- 7.2 Die Revitalisierung des Maybach
- 7.3 Wiederbelebungen von Traditionsmarken im Getränkemarkt
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Revitalisierung von Traditionsmarken. Ziel ist es, die Herausforderungen und Möglichkeiten der Markenführung im Kontext von Traditionsmarken zu analysieren und Strategien für eine erfolgreiche Revitalisierung aufzuzeigen.
- Herausforderungen der Markenführung von Traditionsmarken im modernen Markt
- Analyse der Markenidentität und -positionierung als Grundlage der Revitalisierung
- Mögliche Maßnahmen und Strategien zur Steigerung des Markenwertes
- Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenrevitalisierung
- Beispiele erfolgreicher Revitalisierungen
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Arbeit ein, beschreibt die Problemstellung der Revitalisierung von Traditionsmarken und skizziert den Aufbau der Untersuchung.
2 Abgrenzungen und Definitionen: Hier werden zentrale Begriffe wie Marke, Traditionsmarke und Revitalisierung definiert und abgegrenzt, um ein gemeinsames Verständnis der verwendeten Terminologie zu schaffen und Missverständnisse zu vermeiden. Es werden die Merkmale und Funktionen von Marken aus Hersteller- und Konsumentensicht erläutert, sowie die Ziele der Markenführung im Allgemeinen und speziell im Kontext von Traditionsmarken definiert.
3 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Markenführung von Traditionsmarken heute: Dieses Kapitel beleuchtet die sich verändernden Rahmenbedingungen der Markenführung, unternehmensinterne Probleme und Verbrauchertrends, die eine besondere Herausforderung für die Markenführung von Traditionsmarken darstellen. Die Analyse konzentriert sich auf die Dynamik des Marktes und die Notwendigkeit, sich an die sich verändernden Konsumentenbedürfnisse anzupassen, während gleichzeitig die Tradition und das Erbe der Marke bewahrt werden sollen.
4 Die Analyse der Ausgangssituation als erster Schritt einer Revitalisierung: Dieses Kapitel beschreibt die Notwendigkeit einer gründlichen Analyse der Ausgangssituation bevor eine Revitalisierungsstrategie entwickelt wird. Es werden verschiedene Methoden zur Analyse der Markenidentität, -positionierung und des Markenwertes vorgestellt. Die Bedeutung der Markenidentität als Fundament aller strategischen und operativen Entscheidungen wird hervorgehoben. Es wird gezeigt, wie das Selbstbild der Marke analysiert und mit dem Fremdbild abgeglichen werden kann, um die Grundlage für eine erfolgreiche Positionierung zu schaffen. Der Markenwert wird als wichtige Steuerungsgröße der Markenführung identifiziert.
5 Mögliche Maßnahmen und Strategien zur Revitalisierung einer Traditionsmarke: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Maßnahmen und Strategien zur Revitalisierung von Traditionsmarken. Es wird der Spagat zwischen Anpassung und Kontinuität beleuchtet. Der Fokus liegt auf der Erhöhung des Absatzvolumens durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen und einer möglicherweise notwendigen Markenerweiterung. Die integrierte Kommunikation wird als Motor der Revitalisierung identifiziert.
6 Erfolgsfaktoren einer Revitalisierung: Dieses Kapitel untersucht die Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenrevitalisierung. Es werden Kennzahlen und Strategien vorgestellt, die zum Erfolg beitragen können. Die Bedeutung starker Marken als Grundlage für die Revitalisierung wird analysiert.
7 Beispiele für erfolgreiche Revitalisierungen von Traditionsmarken: Dieses Kapitel präsentiert Fallstudien erfolgreicher Revitalisierungen von Traditionsmarken wie Porsche und Maybach und analysiert die Strategien, die zum Erfolg führten. Die Beispiele dienen als Best-Practice-Beispiele und Illustration der im vorherigen Kapitel beschriebenen Erfolgsfaktoren.
Schlüsselwörter
Traditionsmarken, Markenführung, Markenrevitalisierung, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenwert, Absatzsteigerung, Markenerweiterung, Integrierte Kommunikation, Erfolgsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Revitalisierung von Traditionsmarken
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht die Revitalisierung von Traditionsmarken. Sie analysiert die Herausforderungen und Möglichkeiten der Markenführung im Kontext von Traditionsmarken und zeigt Strategien für eine erfolgreiche Revitalisierung auf.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themenschwerpunkte: Herausforderungen der Markenführung von Traditionsmarken im modernen Markt, Analyse der Markenidentität und -positionierung als Grundlage der Revitalisierung, mögliche Maßnahmen und Strategien zur Steigerung des Markenwertes, Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenrevitalisierung und Beispiele erfolgreicher Revitalisierungen.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel: Einleitung, Abgrenzungen und Definitionen, Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Markenführung von Traditionsmarken heute, Die Analyse der Ausgangssituation als erster Schritt einer Revitalisierung, Mögliche Maßnahmen und Strategien zur Revitalisierung einer Traditionsmarke, Erfolgsfaktoren einer Revitalisierung und Beispiele für erfolgreiche Revitalisierungen von Traditionsmarken. Jedes Kapitel behandelt einen spezifischen Aspekt der Markenrevitalisierung.
Welche Begriffe werden in der Arbeit definiert?
Zentrale Begriffe wie Marke, Traditionsmarke und Revitalisierung werden präzise definiert und abgegrenzt, um Missverständnisse zu vermeiden. Die Merkmale und Funktionen von Marken aus Hersteller- und Konsumentensicht werden erläutert, ebenso die Ziele der Markenführung im Allgemeinen und speziell im Kontext von Traditionsmarken.
Welche Herausforderungen werden für die Markenführung von Traditionsmarken beschrieben?
Die Arbeit beleuchtet die sich verändernden Rahmenbedingungen der Markenführung, unternehmensinterne Probleme und Verbrauchertrends, die eine besondere Herausforderung für die Markenführung von Traditionsmarken darstellen. Es geht um die Balance zwischen Anpassung an den modernen Markt und der Bewahrung der Tradition.
Wie wird die Analyse der Ausgangssituation beschrieben?
Die Arbeit betont die Notwendigkeit einer gründlichen Analyse der Ausgangssituation vor der Entwicklung einer Revitalisierungsstrategie. Es werden Methoden zur Analyse der Markenidentität, -positionierung und des Markenwertes vorgestellt. Die Markenidentität wird als Fundament aller strategischen und operativen Entscheidungen hervorgehoben.
Welche Maßnahmen und Strategien zur Revitalisierung werden vorgestellt?
Die Arbeit präsentiert verschiedene Maßnahmen und Strategien, fokussiert auf die Erhöhung des Absatzvolumens durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen und mögliche Markenerweiterungen. Die integrierte Kommunikation wird als wichtiger Motor der Revitalisierung identifiziert. Der Spagat zwischen Anpassung und Kontinuität wird beleuchtet.
Welche Erfolgsfaktoren für eine Revitalisierung werden genannt?
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenrevitalisierung. Es werden Kennzahlen und Strategien vorgestellt, die zum Erfolg beitragen können. Die Bedeutung starker Marken als Grundlage für die Revitalisierung wird analysiert. Eine "Brand Revitalization Scorecard" wird erwähnt.
Welche Beispiele für erfolgreiche Revitalisierungen werden genannt?
Die Arbeit präsentiert Fallstudien erfolgreicher Revitalisierungen von Traditionsmarken wie Porsche und Maybach. Zusätzlich werden Beispiele aus dem Getränkemarkt analysiert, um die im vorherigen Kapitel beschriebenen Erfolgsfaktoren zu illustrieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Traditionsmarken, Markenführung, Markenrevitalisierung, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenwert, Absatzsteigerung, Markenerweiterung, Integrierte Kommunikation, Erfolgsfaktoren.
- Arbeit zitieren
- Tobias Krauss (Autor:in), 2003, Marketing für Traditionsmarken unter besonderer Berücksichtigung der Revitalisierung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/17903
