Die zunehmende Individualisierung des Kundenverhältnisses und abnehmende Kundenloyalität verschärfen den Wettbewerb in den globalisierten Märkten von heute. Durch neue Informations- und Bezugsquellen nimmt die Bindung der Kunden an die Anbieter zunehmend ab, während die Kosten der Akquirierung neuer Kunden stetig ansteigen.
Nicht zuletzt aus diesem Grunde ist die Erforschung des Markenwesens in den letzten Jahren zunehmend in das Interesse von Marketingpraktikern und -wissenschaftlern gerückt. Fragestellungen der Führung von Marken stellen heute ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dar.Trotzdem ist und bleibt die Marke ein nur schwer erfaßbares Phänomen. Eine Marke stellt kein eindimensionales Objekt dar, sondern ist durch ihre vielfältigen Erscheinungsformen charakterisiert. Marken stammen aus den unterschiedlichsten Bereichen und weisen auf den ersten Blick nur sehr wenige Gemeinsamkeiten auf.
Die zunehmende Fokussierung auf Marken scheint jedoch gerechtfertigt. Bereits Kinder zwischen 8 und 10 Jahren können Unterschiede zwischen Marken identifizieren und Marken klare Attribute verleihen. Als prominentes Beispiel sei hier die Werbung mit der Milka-Kuh angeführt, die bayerische Kinder oft dazu veranlaßt, in der Schule Kühe prinzipiell lila zu malen. Diese Entwicklungen stellen insbesondere Traditionsmarken vor neue Aufgaben und Herausforderungen.
Vor dem Hintergrund der stetig steigenden Produktvielfalt und der daraus resultierenden Unübersichtlichkeit des Produktangebotes in den Warengruppen ist in jüngster Zeit verstärkt ein Nostalgietrend zu beobachten. Für Konsumenten verschafft die Ausrichtung an Traditionsmarken Sicherheit und Orientierung. In der großen Flut der Labels und Stilrichtungen sucht der Verbraucher nach Stabilität und Werten, auf die schon von früheren Generationen gebaut wurde. Insbesondere diese Entwicklung führt zu einem Popularitätsschub für klassische Marken mit einer langen Tradition.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 ABGRENZUNGEN UND DEFINITIONEN
2.1 Der Begriff der Marke
2.2 Die Merkmale einer Marke
2.3 Die Funktionen einer Marke aus Hersteller- und Konsumentensicht
2.4 Begriff und Ziele der Markenführung
2.5 Der Begriff der Traditionsmarke
2.6 Der Begriff der Revitalisierung einer Marke
3 RAHMENBEDINGUNGEN UND HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG VON TRADITIONSMARKEN HEUTE
3.1 Die wandelnden Rahmenbedingungen der Markenführung
3.2 Unternehmensbezogene Probleme der Markenführung
3.3 Verbrauchertrends als Herausforderung an die Markenführung
4 DIE ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION ALS ERSTER SCHRITT EINER REVITALISIERUNG
4.1 Markenpolitische Situationsanalyse
4.2 Die Markenidentität als Fundament aller strategischen und operativen Markenentscheidungen
4.2.1 Grundlagen der Markenidentität
4.2.2 Analyse des Selbstbildes der Markenidentität
4.3 Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung
4.3.1 Idee und Grundlagen der Positionierung
4.3.2 Das klassische Positionierungsmodell
4.3.3 Das aktive Positionierungsmodell
4.4 Der Markenwert: Kontroll- und Steuerungsgröße der Markenführung
4.4.1 Verhaltenswissenschaftliche Determinanten des Markenwerts
4.4.2 Analyse der Markenstärke durch den Markeneisberg
5 MÖGLICHE MAßNAHMEN UND STRATEGIEN ZUR REVITALISIERUNG EINER TRADITIONSMARKE
5.1 Grundsätzliche Rahmenbedingungen
5.2 Die Traditionsmarke zwischen Anpassung und Kontinuität
5.3 Revitalisierung durch Erhöhung des Absatzvolumens
5.3.1 Die Bestimmung der Kommunikationsziele
5.3.2 Erhöhung der Verkaufsfrequenz und Verkaufsmenge
5.4 Markenerweiterung als strategische Handlungsoption
5.4.1 Konzeption und Gegenstand einer Markenerweiterung
5.4.2 Ziele, Chancen und Risiken einer Markendehnung
5.5 Integrierte Kommunikation als Motor der Revitalisierung
6 ERFOLGSFAKTOREN EINER REVITALISIERUNG
6.1 Die Brand Revitalization Scorecard
6.2 Erfolgsfaktoren starker Marken als Rahmen der Revitalisierung
7 BEISPIELE FÜR ERFOLGREICHE REVITALISIERUNGEN VON TRADITIONSMARKEN
7.1 Die Wiedergeburt der Marke Porsche
7.2 Die Revitalisierung des Maybach
7.3 Wiederbelebungen von Traditionsmarken im Getränkemarkt
8 SCHLUSSBETRACHTUNG
9 LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Besonderheiten von Traditionsmarken und analysiert das markenpolitische Instrument der Revitalisierung. Ziel ist es, dem Leser einen Einblick in die theoretischen Grundlagen der Markenführung zu geben und strategische Optionen sowie Erfolgsfaktoren für die Wiederbelebung traditioneller Marken aufzuzeigen, um diese langfristig erfolgreich am Markt zu etablieren.
- Grundlagen und Definitionen zu Marken, Traditionsmarken und Markenführung.
- Analyse der marktseitigen und unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen.
- Methoden der Situations- und Markenidentitätsanalyse als Fundament einer Revitalisierung.
- Strategische Optionen wie Absatzsteigerung, Markenerweiterung und integrierte Kommunikation.
- Erfolgsfaktoren einer Revitalisierung, unterstützt durch Beispiele aus der Praxis.
Auszug aus dem Buch
2.6 Der Begriff der Revitalisierung einer Marke
Eine der größten Herausforderungen der Markenführung ist in dem ständig wechselnden Marktumfeld zu sehen. Marken sind zunehmend durch externe Einflüsse wie wandelnde Konsumentenbedürfnisse, wachsenden Konkurrenzdruck und staatliche Beschränkungen in ihrem Schicksal betroffen. Diesen Einflüssen und Herausforderungen gilt es durch gezielte strategische Markenführung entgegenzutreten.71
Insbesondere traditionelle Marken unterliegen aus den obengenannten Gründen häufig einem enormen Anpassungszwang.72 Die zunehmende Anzahl an Produkten bzw. das daraus resultierende Orientierungsbedürfnis der Konsumenten führte in den letzten Jahren verstärkt zu einer Art Nostalgietrend.73 Es stellt sich die Frage, ob man Marken, die ihre Blütezeit sichtbar hinter sich haben, noch einmal zum Blühen bringen kann.74
Bei der Recherche für diese Arbeit konnte für den Begriff der Revitalisierung im Bezug auf das Markenwesen keine wissenschaftliche Definition gefunden werden. Aus diesem Grund wird im folgenden als erster Schritt der Begriff der Revitalisierung von dem oft synonym benutzten Begriffs des Relaunch abgegrenzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung der Markenführung in einem kompetitiven Marktumfeld und stellt das Ziel der Arbeit vor.
2 ABGRENZUNGEN UND DEFINITIONEN: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe Marke, Traditionsmarke und Markenführung sowie Revitalisierung theoretisch definiert.
3 RAHMENBEDINGUNGEN UND HERAUSFORDERUNGEN DER MARKENFÜHRUNG VON TRADITIONSMARKEN HEUTE: Das Kapitel analysiert den Einfluss veränderter Marktbedingungen und interner organisatorischer Probleme auf die Markenführung.
4 DIE ANALYSE DER AUSGANGSSITUATION ALS ERSTER SCHRITT EINER REVITALISIERUNG: Hier werden methodische Ansätze wie die Markenidentitätsanalyse und Positionierungsmodelle als notwendige Vorbereitung einer Revitalisierung vorgestellt.
5 MÖGLICHE MAßNAHMEN UND STRATEGIEN ZUR REVITALISIERUNG EINER TRADITIONSMARKE: Es werden strategische Optionen wie die Absatzsteigerung, Markenerweiterungen sowie die Bedeutung integrierter Kommunikation diskutiert.
6 ERFOLGSFAKTOREN EINER REVITALISIERUNG: Dieses Kapitel identifiziert Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg von Revitalisierungsprozessen entscheiden.
7 BEISPIELE FÜR ERFOLGREICHE REVITALISIERUNGEN VON TRADITIONSMARKEN: Anhand konkreter Fallbeispiele (Porsche, Maybach, Getränkemarkt) wird die theoretische Anwendung illustriert.
8 SCHLUSSBETRACHTUNG: Eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie ein Ausblick auf zukünftige Herausforderungen der Markenführung.
Schlüsselwörter
Markenführung, Traditionsmarken, Revitalisierung, Markenidentität, Markenpositionierung, Markenwert, Markendehnung, integrierte Kommunikation, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsvorteil, Markenbekanntheit, Markenloyalität, Marketingstrategie, Markenerweiterung, Markenstärke
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den strategischen Herausforderungen und Möglichkeiten, Traditionsmarken durch gezielte Revitalisierungsmaßnahmen erfolgreich in modernen Märkten zu positionieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Markenidentität, der Analyse von Markt- und Kundenbedingungen sowie der praktischen Anwendung von Markenstrategien im Rahmen von Revitalisierungsprozessen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein Verständnis für die Spezifika von Traditionsmarken zu schaffen und praktikable markenpolitische Instrumente aufzuzeigen, mit denen diese Marken revitalisiert werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche sowie der Analyse theoretischer Konzepte der Marketing- und Markenforschung, ergänzt durch die Auswertung erfolgreicher Praxisbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Situationsanalyse (Identität, Positionierung), die Darstellung strategischer Handlungsoptionen (wie Markenerweiterung oder Absatzsteigerung) und die Bestimmung von Erfolgsfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markenführung, Traditionsmarken, Revitalisierung, Markenidentität, Positionierung, Markendehnung und Markenwert.
Wie unterscheiden sich "Relaunch" und "Revitalisierung" in dieser Arbeit?
Die Arbeit stellt fest, dass in der Literatur keine eindeutige Differenzierung zwischen diesen Begriffen existiert und behandelt sie daher im weiteren Verlauf als äquivalent.
Warum ist die "Markenidentität" für Traditionsmarken so entscheidend?
Traditionsmarken sind stark in ihrer Historie verwurzelt; die Markenidentität bildet den "genetischen Code", der als Anker dient, um bei der Revitalisierung Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Konsumenten zu wahren.
- Quote paper
- Tobias Krauss (Author), 2003, Marketing für Traditionsmarken unter besonderer Berücksichtigung der Revitalisierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/17903
