Ziel dieser Arbeit ist es, ein Bewertungssystem für die Social Media Aktivitäten zu entwickeln. Dabei ist zu beachten, dass es wiederholbar, zielgerichtet, einfach generierbar, aussagekräftig und transparent sein soll. Diese Kriterien sind wichtig, um eine ressourcenarme, quartalsweise erhobene Bewertung durchführen zu können. Das Bewertungssystem soll jedoch nur die wichtigsten Social Media Instrumente für Unternehmen betrachten.
Das Hauptziel, welches durch das Bewertungssystem verfolgt wird, beinhaltet eine Aussage über die Rentabilität und somit den Mehrwert der Social Media Aktivitäten. In dem Bewertungssystem soll dies über einen strukturierten Aufbau und zielgerichtete Aussagen mithilfe von Key Performance Indicators (KPIs) erfolgen.
Anhand des Bewertungssystems sollen weitere Maßnahmen gerechtfertigt werden. Diese Maßnahmen sollten an dem Bewertungssystem herzuleiten sein. Deshalb müssen Synergien zwischen den einzelnen Social Media Instrumenten dargestellt werden.
Ein umfangreiches Darstellen der theoretischen Grundlagen ermöglicht es, strukturiert an die Aufgabe heranzugehen und die Lösungsfindung zu unterstützen. Im Grundlagenbereich wird deshalb auf das B2B-Geschäftsmodell eingegangen. Zudem wird die Anwendung von Social Media im Bereich der Kommunikationspolitik dargelegt. Weiterhin wird der Entwicklungsprozess von Kennzahlen erläutert und die zur Verfügung stehenden Analyse-Tools identifiziert.
Anschließend erfolgt die Entwicklung des Bewertungssystems anhand der theoretischen Grundlagen. Um eine zielgerichtete Aussagekraft des Bewertungssystems zu erreichen, werden zunächst die Ziele der Social Media Aktivitäten definiert. Hierfür scheint es sinnvoll, durch ein deduktives Vorgehen ein Zielsystem aufzustellen. Es werden sowohl ökonomische als auch psychologische Ziele der Kommunikationspolitik berücksichtigt. Die Entwicklung einer Strategie zeigt Ansatzpunkte der Kennzahlen für eine Bewertung auf und klärt wie diese Kennzahlen geschaffen sein müssen.
Darauf aufbauend wird versucht, eine Struktur für das Bewertungssystem zu finden, damit es übersichtlich und nachvollziehbar erscheint. Die Struktur wird an dem Zielsystem ausgerichtet. Dabei ist zu beachten, dass ein Ursache-Wirkungsprinzip zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen erschlossen werden muss, um eine Rentabilität der Social Media Aktivitäten darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Vorbetrachtung zur Arbeit
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Methodik
2 Das Business to Business Geschäftsmodell
2.1 Eigenschaften des B2B-Geschäftsmodells
2.2 Der Kaufprozess im B2B-Geschäftsmodell
2.3 Customer Relationship Management
2.4 Ziele der Kommunikationspolitik im B2B-Geschäftsmodell
3 Social Media als Kommunikationsinstrument
3.1 Definition Social Media
3.2 Bedeutung von Social Media für B2B-Unternehmen
4 Key Performance Indicators
4.1 Definition KPI
4.2 Bedeutung von Zielen in Bezug auf KPIs
4.3 Arten von KPIs
4.4 Return on Investment
4.4.1 Definition und Bedeutung des ROIs
4.4.2 ROI der Social Media Aktivitäten
4.5 Social Media Analyse-Tools
5 Erarbeitung von Zielen und einer Strategie für das Kommunikationsinstrument Social Media
5.1 Definition eines Zielsystems
5.1.1 Akquisition potentieller Kunden für das CRM durch Social Media
5.1.1.1 Kognitives Social Media Ziel
5.1.1.2 Affektives Social Media Ziel
5.1.1.3 Konatives Social Media Ziel
5.1.2 Auftragsgewinnung durch verbesserte Betreuung in Salesforce
5.1.2.1 Kognitives Kundenziel
5.1.2.2 Affektives Kundenziel
5.1.2.3 Konatives Kundenziel
5.2 Darstellung einer Social Media Strategie
6 Social Media Scorecard
6.1 Die Perspektiven der Social Media Scorecard
6.2 Die KPIs der Perspektiven
6.2.1 Perspektive Personal
6.2.2 Perspektive Social Media
6.2.3 Perspektive CRM
6.2.4 Perspektive Kapital
6.2.5 Perspektive Integration
6.3 Umsetzung der Social Media Scorecard
7 Schwachstellen der Social Media Scorecard
8 Zusammenfassung der Arbeit
9 Ausblick auf die Entwicklung der Social Media Bewertung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung eines strukturierten, wiederholbaren und aussagekräftigen Bewertungssystems für Social Media Aktivitäten in einem B2B-Unternehmenskontext, um deren Rentabilität und Beitrag zum Unternehmenserfolg messbar zu machen.
- Analyse des B2B-Geschäftsmodells und des Kaufprozesses.
- Erarbeitung eines Zielsystems für Social Media.
- Konzeption der „Social Media Scorecard“ zur Messung der Performance.
- Identifikation und Definition relevanter Key Performance Indicators (KPIs).
- Integration von Social Media Aktivitäten in das CRM-System Salesforce.
Auszug aus dem Buch
6.2.2 Perspektive Social Media
Die Erfassung der KPIs für diese Perspektive ist im Vergleich zu den anderen Perspektiven schwierig, da die meisten Social Media Plattformen nicht von einem Unternehmen selber verwaltet werden. Außerdem versuchen die KPIs für die Ziele Aufbau eines positiven Corporate Images und Identifikation von potentiellen Kunden qualitative Sachverhalte messbar zu machen. Dabei spielen subjektive Einschätzungen der auswertenden Person eine Rolle.
Durch die Weiterentwicklung von externen Analyse-Tools kann man sich erhoffen, dass es bald möglich sein könnte, alle KPIs zu erfassen. Für die Perspektive Social Media erscheint der KPI Interessierte Besuche als erklärenswert.
Interessierte Besuche
Der KPI Interessierte Besuche bildet das Ziel Zugriffserhöhung auf Inhalte ab. Dabei erfasst dieser KPI alle Besuche auf einer Plattform, die zu längeren Aktivitäten auf der Plattform führten. Um ihn zu ermitteln, benötigt man die Gesamtzahl aller Besuche, sowie die Absprungrate der Besuche. Dieser KPI kann jedoch nur für eine Homepage und einem Blog verwendet werden, da nur Google Analytics die Möglichkeit bietet, Absprungraten zu ermitteln.
(3) Interessierte _ Besuche = Besuche * (1− Absprungrate)
Die Absprungrate gibt den prozentualen Anteil an Besuchern an, welche die Plattform nach Erreichen der Zielseite direkt wieder verlassen haben. Sie gibt demnach die Besuchsqualität wieder.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Vorbetrachtung zur Arbeit: Die Arbeit thematisiert die Schwierigkeit, den Erfolg von Social Media im B2B-Sektor zu bewerten, und setzt sich das Ziel, ein transparentes Bewertungssystem zu entwickeln.
2 Das Business to Business Geschäftsmodell: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten des B2B-Marktes, insbesondere den komplexen Kaufprozess und die hohe Bedeutung von Kundenbeziehungen mittels CRM.
3 Social Media als Kommunikationsinstrument: Es wird definiert, wie Social Media im Web 2.0 Kontext funktioniert und warum es für die externe Kommunikation moderner B2B-Unternehmen zunehmend an Relevanz gewinnt.
4 Key Performance Indicators: Die theoretischen Grundlagen für Kennzahlen werden dargelegt, inklusive der verschiedenen Arten von KPIs und der speziellen Betrachtung des Return on Investment (ROI).
5 Erarbeitung von Zielen und einer Strategie für das Kommunikationsinstrument Social Media: Basierend auf dem B2B-Kaufprozess wird ein deduktives Zielsystem entwickelt, welches die Grundlage für die spätere Erfolgsmessung bildet.
6 Social Media Scorecard: Das Kernstück der Arbeit, die Social Media Scorecard, wird in ihren fünf Perspektiven detailliert beschrieben, um einen strukturierten Bewertungsrahmen zu schaffen.
7 Schwachstellen der Social Media Scorecard: Eine kritische Auseinandersetzung zeigt die Grenzen und potenziellen Ungenauigkeiten des Systems auf, die sich aus subjektiven Messgrößen und der Datenkomplexität ergeben.
8 Zusammenfassung der Arbeit: Das Kapitel reflektiert die Zielerreichung und fasst die gewonnenen Erkenntnisse zur Anwendbarkeit des Bewertungssystems sowie des ROI im B2B-Kontext zusammen.
9 Ausblick auf die Entwicklung der Social Media Bewertung: Abschließend werden die technologischen Anforderungen für zukünftige, ganzheitliche Analyse-Tools diskutiert, um den wachsenden Anforderungen des digitalen Marketings gerecht zu werden.
Schlüsselwörter
Social Media, B2B-Geschäftsmodell, Bewertungssystem, Social Media Scorecard, Key Performance Indicators, KPI, Return on Investment, ROI, CRM, Marketingcontrolling, Unternehmenskommunikation, Zielsystem, Kaufprozess, Online-Marketing, Kennzahlensystem
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung, den Erfolg von Social Media Aktivitäten in B2B-Unternehmen messbar zu machen und ein systematisches Bewertungssystem hierfür zu etablieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören das B2B-Marketing, das Customer Relationship Management (CRM), die Definition von Performance-Kennzahlen (KPIs) sowie die strategische Planung von Social Media Aktivitäten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Entwicklung eines zielgerichteten und transparenten Bewertungssystems (der Social Media Scorecard), das eine Aussage über die Rentabilität und den Mehrwert von Social Media Aktivitäten im B2B-Bereich ermöglicht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen deduktiven Ansatz, um ausgehend von ökonomischen und psychologischen Zielen ein Zielsystem aufzustellen, welches in eine Scorecard-Struktur übersetzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen des B2B-Geschäftsmodells, die Definition von KPIs, die Herleitung eines Zielsystems sowie die detaillierte Konstruktion und Umsetzung der Social Media Scorecard in fünf Perspektiven.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Social Media Scorecard, B2B-Marketing, ROI, Key Performance Indicators (KPI), CRM-Integration und Marketingcontrolling.
Warum ist die Integration von Salesforce in das Bewertungssystem so wichtig?
Salesforce fungiert als Werkzeug, um den Kunden während des Kaufprozesses zu begleiten; die Integration erlaubt es, den direkten Zusammenhang zwischen Social Media Aktivitäten und der tatsächlichen Auftragsgewinnung zu analysieren.
Welche Rolle spielt der sogenannte Social Media Faktor?
Der Social Media Faktor dient dazu, den prozentualen Anteil eines generierten Umsatzes zu bestimmen, der spezifisch auf die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens zurückgeführt werden kann.
Warum ist die Messung des ROIs in diesem Kontext so schwierig?
Die Schwierigkeit ergibt sich daraus, dass viele Social Media Aktivitäten qualitativer Natur sind und nicht unmittelbar in eine direkte finanzielle Transaktion münden, was die Zurechnung von Kosten und Erlösen erschwert.
- Arbeit zitieren
- Christoph Weigel (Autor:in), 2010, Entwicklung eines Bewertungssystems für die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/177911
