Auch mehr als 15 Jahre nach der Freigabe des World Wide Web gibt es immer noch Menschen und Unternehmen, die das Internet nicht nutzen. Der so entstehende digitale Graben zwischen Nutzern und Nichtnutzern des Internets hat sowohl Einfluss auf das Individuum (Bildungschancen, Einkaufsmöglichkeiten, etc.), als auch auf die Wirtschaft (z. B. im Hinblick auf E-Commerce).
Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem digitalen Graben aus Unternehmenssicht und möglichen Strategien zu seiner Überwindung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der digitale Graben aus Unternehmenssicht
2.1 Systematische Literaturrecherche
2.2 Allgemeines zum digitalen Graben
2.3 Maßnahmen zur Überwindung des digitalen Grabens
2.3.1 Maßnahmen in Bezug auf den Graben zwischen Nutzern und Nichtnutzern des Internets
2.3.2 Maßnahmen in Bezug auf den Graben zwischen Internetnutzern und Internetkäufern
2.4 Argumente gegen eine Überwindung des digitalen Grabens
2.5 Exkurs: Abgrenzung zum Multi-Channel-Marketing
3 Fazit
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des "digitalen Grabens" gezielt aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen diesen Graben überwinden können, um Nichtnutzer zu Internetnutzern und Nutzer zu Internetkäufern zu konvertieren, während gleichzeitig strategische Argumente gegen eine solche Überwindung beleuchtet werden.
- Analyse der Ursachen des digitalen Grabens aus Unternehmenssicht
- Maßnahmen zur Konvertierung von Nichtnutzern zu Internetnutzern
- Strategien zur Wandlung von Internetnutzern zu Internetkäufern
- Diskussion des ökonomischen Nutzens der Marktsegmentierung durch den digitalen Graben
- Abgrenzung der Thematik zum Multi-Channel-Marketing
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Maßnahmen in Bezug auf den Graben zwischen Internetnutzern und Internetkäufern
Wie bereits in Kapitel 2.2 gezeigt, besteht der digitale Graben sowohl zwischen Offlinern und Onlinern als auch innerhalb der Onliner in Bezug auf verschiedene Nutzertypen. Die Verbreitung des Internets sagt also nicht zwangsläufig etwas über die Nutzung seiner Dienste aus. Für Unternehmen, die im Internet präsent sind, ist es zwar zunächst einmal wichtig, dass ihre Kunden die firmeneigene Website kennen und nicht unbedingt, dass sie auch online etwas kaufen (sofern diese Möglichkeit beim entsprechenden Internetauftritt besteht). Doch gerade für Unternehmen, für die das Internet nicht nur einen (zusätzlichen) Kommunikationskanal, sondern einen eigenen (oder sogar den einzigen) Vertriebsweg darstellt, ist auch die Überwindung der Kluft zwischen „bloßen“ Internetnutzern und Internetkäufern von Interesse.
Roy und Ghose (2006, S. 322-324; 340-342) teilen die Gesamtheit der Kunden in drei Gruppen auf: Internet Non-User, Internet User und Online Buyer. Für die Gestaltung des Marketing-Mix und das Customer Relationship Marketing (CRM) ist es für ein Unternehmen von großer Bedeutung, die Charakteristika dieser drei Gruppen zu kennen. Ziel der Studie war es daher, Variablen zu finden, die die drei Gruppen voneinander abgrenzen. Als Hauptergebnis zeigte sich, dass sich Online Buyer von „reinen“ Internetnutzern durch ein höheres Vertrauen in das Medium Internet (online trust) unterscheiden. Sicherheitsaspekte wie beispielsweise der Umgang mit Kreditkarten-Daten sollten den Kunden daher klar und deutlich kommuniziert werden. Dies kann z. B. durch Qualitätssiegel und spezielle Akkreditierungen wie das nordamerikanische BBBOnLine (vgl. dazu Kap. 2.3.1) geschehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Relevanz des digitalen Grabens für Unternehmen dar und definiert das Ziel sowie den Aufbau der Untersuchung.
2 Der digitale Graben aus Unternehmenssicht: Dieses Kapitel analysiert das Phänomen des digitalen Grabens, beleuchtet Möglichkeiten zur Überwindung durch gezielte Marketingmaßnahmen und diskutiert strategische Ansätze zur Marktsegmentierung sowie die Abgrenzung zum Multi-Channel-Marketing.
3 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und identifiziert bestehende Forschungslücken in der betriebswirtschaftlichen Betrachtung des Themas.
Schlüsselwörter
Digitaler Graben, Internetnutzung, E-Commerce, Online-Käufer, Marketing-Strategie, Marktsegmentierung, Kannibalisierungsgefahr, Multi-Channel-Marketing, Internetkluft, Kundenvertrauen, Adoptionsprozess, Technologiediffusion, E-Business, Nutzertypologie, Qualitätssiegel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Phänomen des digitalen Grabens („digital divide“) nicht wie üblich aus volkswirtschaftlicher, sondern spezifisch aus der Sicht von Unternehmen und deren Marketing-Perspektive.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf den Ursachen des digitalen Grabens, Strategien zur Überwindung dieser Kluft bei verschiedenen Kundengruppen sowie dem theoretischen Nutzen des Grabens zur Marktsegmentierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen aktiv Maßnahmen ergreifen können, um Nichtnutzer zu integrieren und bestehende Internetnutzer zu Online-Käufern zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin führte eine systematische Literaturrecherche durch, bei der 21 Fachzeitschriften aus dem Marketing-Bereich (basierend auf dem VHB-Jourqual 2 Ranking) im Zeitraum von 2005 bis 2010 ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine systematische Recherche, die allgemeine Erläuterung des digitalen Grabens, konkrete Maßnahmen für Unternehmen zur Überwindung der Kluft, kritische Gegenargumente und einen Exkurs zum Multi-Channel-Marketing.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Digitaler Graben, Internet-Adoptionsprozess, Online-Käufer, E-Business, Marktsegmentierung und Multi-Channel-Marketing.
Warum sollten Unternehmen den digitalen Graben nicht zwingend schließen wollen?
Die Arbeit führt das Modell von Riggins an, welches zeigt, dass Unternehmen den digitalen Graben zur Marktsegmentierung nutzen können, um unterschiedliche Kundengruppen (low-end vs. high-end) separat und profitabler zu bedienen.
Welche Rolle spielt das Vertrauen im Online-Einkauf?
Vertrauen in das Medium Internet ("online trust") wurde als einer der kritischsten Faktoren identifiziert, der darüber entscheidet, ob ein Internetnutzer auch tatsächlich zum Online-Käufer wird.
- Arbeit zitieren
- Annemarie Schmitgen (Autor:in), 2010, Überwindung des "digitalen Grabens" zwischen Nutzern und Nichtnutzern des Internets, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/177347
