[...] Das Marketing von Coca-Cola ist schon seit jeher ein Musterbeispiel für Gute-Laune-Werbung. Slogans wie «Disfrute Coca-Cola», «Todo va mejor con Coca-Cola» und «El lado Coca-Cola de la vida» vermarkten Coca-Cola als Getränk, das für Momente voller Genuss, Glück und Lebensfreude steht. Im Jahr 2009 startete die neue globale Kampagne mit dem Slogan «Destapa la felicidad» für Spanien und Lateinamerika. Die vorliegende Hausarbeit soll einen Versuch darstellen das Werbekonzept der Coca-Cola Kampagne «Destapa la felicidad» zu analysieren. Dabei werde ich die Werbespots «Un encuentro sobre la felicidad» und «Razones para creer» mithilfe des Analysemodells von Nina Janich miteinander vergleichen. Zunächst möchte ich die Clips analysieren und die Ergebnisse im Anschluss daran synthetisieren.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. ANALYSE
2.1. ERSTE SKIZZIERUNG DER TEXTEXTERNEN FAKTOREN
2.2. AUFBAU, STRUKTUR UND FORM DER TEILTEXTE
2.3. INHALT/ BEDEUTUNG DER TEILTEXTE
3. SYNTHESE
3.1. ZUSAMMENSPIEL TEXTINTERNER FAKTOREN
3.2. KORRELATION VON TEXTINTERNEN UND TEXTEXTERNEN FAKTOREN
3.3. WERBEINHALT, WERBEINTENTION, WERBEWIRKUNG
4. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Werbekonzept der globalen Coca-Cola-Kampagne „Destapa la felicidad“ (Öffne das Glück) anhand der Analyse zweier spezifischer Werbespots unter Anwendung des Modells von Nina Janich, um die kommunikativen Strategien und deren beabsichtigte Wirkung auf den Konsumenten zu verstehen.
- Analyse und Vergleich der Werbespots „Un encuentro sobre la felicidad“ und „Razones para creer“.
- Untersuchung der rhetorischen, sprachlichen und visuellen Gestaltungsmittel nach Nina Janich.
- Deutung der Werbeintention und der angestrebten emotionalen Bindung des Konsumenten an die Marke.
- Synthese der textinternen und textexternen Faktoren sowie deren Korrelation in der Werbewirkung.
Auszug aus dem Buch
2.1. Erste Skizzierung der textexternen Faktoren
Die Coca-Cola Werbekampagne «Destapa la felicidad» startete in Spanien 2009 und löste den vorherigen Slogan «El lado Coca-Cola de la vida» ab. Coca-Cola gehört der Produktbranche der Erfrischungsgetränke an. Die beiden Werbeclips, die bisher aus der Kampagne hervorgingen, richten sich grundsätzlich an alle Verbraucher. Die Kernzielgruppe von Coca-Cola sind jedoch Jugendliche im Alter von 14 bis 19 Jahren, eine erweiterte Zielgruppe stellen die 20 bis 29-Jährigen dar (vgl. Gerlach 2007). Ziel der Werbekampagne ist es einerseits an die Existenz des Produktes Coca-Cola zu erinnern, den Absatz zu erhalten und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und andererseits das positive Image der Marke Coca-Cola zu stärken.
Am 26. Februar 2009 erschien der erste Fernsehspot «Un encuentro sobre la felicidad» der durch die spanische Werbeagentur McCann Erickson aus Madrid realisiert wurde. Der Clip zeigt ein Treffen zwischen einem Rentner, der mit 102 Jahren der älteste Spanier sein soll, und einem Baby, das gerade geboren ist.
Seit dem 24. Januar 2011 ist der aktuelle Spot «Razones para creer» im argentinischen Fernsehen zu sehen. Die Werbeagentur Santo aus Buenos Aires entwarf den Clip. Die Adaptation für den spanischen Markt erfolgte ebenfalls durch McCann Erickson. Der Werbespot möchte aufzeigen, dass es trotz schlechter Wirtschaftslage, Krieg und Korruption, Gründe gibt, um an eine bessere Welt zu glauben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die Markengeschichte von Coca-Cola ein und erläutert das Ziel der Arbeit, das Werbekonzept der Kampagne „Destapa la felicidad“ mithilfe des Modells von Nina Janich zu analysieren.
2. ANALYSE: Dieses Kapitel skizziert die Rahmenbedingungen der Kampagne und untersucht detailliert den Aufbau, die Struktur, die Form sowie den Inhalt und die Bedeutung der beiden gewählten Werbespots.
3. SYNTHESE: Die Synthese führt die Ergebnisse zusammen, untersucht das Zusammenspiel textinterner Faktoren sowie deren Korrelation mit textexternen Aspekten und bewertet Werbeinhalt, -intention und -wirkung.
4. SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht, wie Coca-Cola durch emotionale Werte und rhetorische Mittel das Markenimage festigt und den Kaufwunsch beim Konsumenten induziert.
Schlüsselwörter
Coca-Cola, Destapa la felicidad, Werbeanalyse, Nina Janich, Persuasion, Erfrischungsgetränke, Markenimage, emotionale Werbung, Werbespots, Rhetorik, Konsumverhalten, Werbeintention, Textanalyse, Kommunikationsstrategie, Werbesprache
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Werbekonzept der Coca-Cola-Kampagne „Destapa la felicidad“ durch eine tiefgehende Analyse zweier Werbespots.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Werbesprache, die rhetorische Struktur von Werbeclips, die Markenführung von Coca-Cola und die psychologische Wirkung auf den Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch den Vergleich der beiden Clips „Un encuentro sobre la felicidad“ und „Razones para creer“ zu analysieren, wie Coca-Cola Emotionen nutzt, um die Markenbindung und den Absatz zu fördern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin verwendet das Analysemodell der Werbesprache nach Nina Janich, um die Textelemente, rhetorischen Figuren und die Gesamtwirkung der Kampagne zu dekonstruieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die textexternen Faktoren, den formalen Aufbau der Texte, die visuelle und verbale Gestaltung sowie die argumentative Strategie der untersuchten Werbefilme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben der Marke Coca-Cola vor allem Werbeanalyse, Persuasion, Markenimage und die emotionale Ansprache durch spezifische Werbemittel.
Wie unterscheidet sich die Argumentation in den beiden Spots?
Während „Un encuentro sobre la felicidad“ eine individuelle Geschichte eines 102-Jährigen zur Vermittlung von Lebensfreude nutzt, verwendet „Razones para creer“ eine induktive Beispielargumentation, um globale Missstände durch Coca-Cola als Lösung emotional zu kontern.
Welche Rolle spielt die Schleichwerbung in den untersuchten Spots?
Die Arbeit stellt fest, dass das Produkt Coca-Cola in beiden Spots bewusst erst spät explizit eingeblendet wird, um die direkte Persuasionsfunktion zu verschleiern und stattdessen die emotionale Bindung in den Vordergrund zu rücken.
- Arbeit zitieren
- Christin Lübke (Autor:in), 2011, Coca Cola - "Destapa la felicidad", München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/177247
