Durch Umweltbelastungen, Schadstoffausstoß und Klimagasemissionen bedarf die Mobilität in Deutschland ökologischer Innovationen, wie etwa dem Car-Sharing. Primäres Ziel des Car-Sharing ist eine Optimierung der Fahrleistungen und der Verkehrssituation unter Beibehaltung der individuellen Mobilität. Ein bedeutender Nebeneffekt wäre die umweltverträglichere Abwicklung des Verkehrsaufkommens und die daraus resultierende Ressourcenschonung.
Obwohl die Unternehmensberatung Frost & Sullivan in einer groß angelegten Studie zum Thema Car-Sharing zu einer Prognose von über 5 Millionen Nutzern in der Europäischen Union im Jahr 2016 kommt, ist von diesem Aufschwung bisher wenig zu spüren. Es ist anzunehmen, dass einer der Gründe für die geringe Diffusionsquote ein unzulängliches Marketing seitens der Betreiber ist.
Es mangelt anscheinend an einer zufriedenstellenden Beantwortung der Fragen, auf welche Weise und mit welchen Maßnahmen und Instrumenten das Konzept des Car-Sharing vermarktet werden kann. Daraus resultiert, dass strukturierten Marketingstrategien für eine erfolgreiche Vermarktung eine hohe Bedeutung zukommt.
Bei der Entwicklung dieser Strategien ist die spezifische Besonderheit des Car-Sharing, nämlich die Tatsache, dass es sich sowohl um eine Sach- als auch eine Dienstleistung handelt, zu berücksichtigen. Es ist daher erforderlich, Erkenntnisse aus beiden Sparten zusammenzuführen und integrativ zu betrachten. Ein Car-Sharing-Konzept weist eine hohe technische und organisatorische Komplexität auf. Ebenso müssen gesellschaftliche Determinanten einkalkuliert werden, da diese für eine erfolgreiche Marktdurchdringung wesentlich sind.
Da es sich beim Car-Sharing um eine komplexe Innovation handelt, besteht ein hoher Informationsbedarf für potenzielle Kunden. Bezogen auf die Entwicklung einer Marketingstrategie kommt der Kommunikationspolitik eine besondere Bedeutung zu, da man durch Kommunikation ggf. Verhaltensweisen und Einstellungen beeinflussen kann. Deshalb wird den kommunikativen Ansätzen in dieser Arbeit besondere Aufmerksamkeit gewidmet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung „Car-Sharing“
2.2 Entwicklung des Car-Sharing
2.3 Ziele des Car-Sharing
2.4 CO2-Minderung durch Car-Sharing
2.5 Perspektiven
2.6 Zusammenfassung
3 Situationsanalyse
3.1 Modellanalyse
3.1.1 Unternehmensziele
3.1.2 Potenzialanalyse
3.2 Kundensegmentanalyse
3.2.1 Empirische Untersuchung
3.2.2 Zusammenfassung und Auswertung
3.3 Umweltanalyse
3.3.1 Branchenanalyse
3.3.2 Konkurrenzanalyse
3.3.3 Umfeldanalyse
3.3.3.1 Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
3.3.3.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.3.3.3 Soziokulturelle Rahmenbedingungen
3.3.3.4 Technologische Rahmenbedingungen
3.4 SWOT-Analyse
4 Marketingziele
4.1 Zieldimensionaler Umfang
4.2 Zielgruppe
4.3 Marketingziele
5 Marketingstrategien
5.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder
5.2 Wettbewerbsorientierte Strategien
5.2.1 Marktstrategische Optionen
5.2.1.1 Differenzierung
5.2.1.2 Umfassende Kostenführerschaft
5.2.1.3 Konzentration auf Schwerpunkte
5.2.1.4 Zeitvorteile
5.2.2 Timingstrategien
5.3 Kundenorientierte Strategien
5.3.1 Marktfeldstrategien
5.3.2 Marktstimulierungsstrategie
5.3.3 Marktparzellierungsstrategie
5.3.4 Marktarealstrategie
6 Marketingprogramm
6.1 Kommunikationspolitik
6.1.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungen
6.1.2 Kommunikationsziele
6.1.3 Kommunikationsstrategien
6.1.4 Kommunikationspolitische Instrumente
6.2 Leistungspolitik
6.2.1 Leistungsprogrammgestaltung
6.2.2 Markenpolitik
6.2.3 Beschwerdemanagement
6.3 Distributionspolitik
6.4 Preispolitik
7 Erfolgskontrolle
8 Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Car-Sharing-Markt in Deutschland, um dessen Entwicklungspotenzial im Kontext eines Wandels im Mobilitätsverhalten zu analysieren und auf dieser Basis ein Vermarktungskonzept zu entwickeln.
- Analyse der theoretischen Grundlagen und der bisherigen Entwicklung von Car-Sharing.
- Durchführung einer Situations- und Wettbewerbsanalyse unter Anwendung von SWOT-Instrumenten.
- Untersuchung der Kundenzielgruppen und deren Einstellungsänderungen gegenüber dem privaten Autobesitz.
- Ableitung von Marketingstrategien und einem Marketingprogramm für einen Automobilhersteller.
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangssituation
„Das Wort Krise hat im Wortschatz der Car-Sharing-Branche keinen Platz!“, verkündete der Bundesverband CarSharing stolz zu Beginn des Jahres 2011 in einer Pressemitteilung (Bundesverband CarSharing e. V., 2011). Über 30.000 Neukunden im vergangenen Jahr bestätigen diese Aussage und werfen die Frage auf, ob sich hier ein Trend vollzieht. Aktuell bieten in Deutschland 128 Organisationen das „Auto-Teilen“ an. Mit knapp 200.000 Nutzern (Bundesverband CarSharing e. V., 2011) kann von einer Randerscheinung kaum noch die Rede sein. Neben großen Anbietern wie Greenwheels, Stadtmobil und Cambio gibt es auch Konzepte von Transportunternehmen wie der Deutschen Bahn oder Angebote direkt von den Automobilherstellern, wie zum Beispiel car2go von Daimler oder „µ“ von Peugeot, die wiederum von der Car-Sharing-Branche mit großem Interesse beobachtet werden.
Kritische Stimmen behaupten, die Hersteller würden mit dem Testen neuer Geschäftsmodelle ihre eigentlich Kernkompetenz, nämlich das Bauen und Verkaufen von Autos, in Frage stellen. Jean-Philippe Varin, Chef des zweitgrößten europäischen Autokonzerns PSA Peugeot Citroen, sagte zur Einführung des Car-Sharing-Konzeptes „µ“, sein Unternehmen müsse vom Autobauer zum Mobilitätsanbieter werden (Hucko, 2010). Auch Daimler setzt auf den Baustein Car-Sharing für eine nachhaltige Mobilität und führte daher im Jahr 2008 das Konzept car2go ein. Automobilhersteller müssen sich nun entscheiden, ob sie weiterhin nur Autos oder auch Mobilität verkaufen und an der Veränderungsbewegung teilhaben möchten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Car-Sharing ein, skizziert die Ausgangslage, definiert die Problemstellung sowie die Zielsetzung und erläutert den Aufbau der Untersuchung.
2 Theoretische Grundlagen: Hier erfolgt eine Begriffsbestimmung von Car-Sharing, eine Darstellung der historischen Entwicklung, eine Analyse der Ziele sowie eine Betrachtung der Umweltaspekte und Zukunftsperspektiven.
3 Situationsanalyse: Das Kapitel analysiert das Gesamt-Modell Car-Sharing, beleuchtet Unternehmensziele und Potenzialanalysen, segmentiert die Kunden und bewertet das Marktumfeld sowie die Konkurrenz mittels SWOT-Analyse.
4 Marketingziele: Aufbauend auf der Analyse werden hier die Ziele für einen potenziellen Automobilhersteller im Car-Sharing-Markt hinsichtlich Umfang und Zielgruppen definiert.
5 Marketingstrategien: Dieses Kapitel behandelt die strategische Ausrichtung, unterteilt in wettbewerbsorientierte und kundenorientierte Strategien, wie Marktsegmentierung und Marktarealwahl.
6 Marketingprogramm: Hier werden die operativen Instrumente entwickelt, insbesondere die Kommunikationspolitik, Leistungspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik.
7 Erfolgskontrolle: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung eines Marketingcontrollings zur Steuerung des Marketingvorhabens durch geeignete Prüf- und Kontrollinstrumente.
8 Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlung: Die Arbeit endet mit einer zusammenfassenden Bewertung der Ergebnisse und einer Empfehlung für das weitere Vorgehen im Car-Sharing-Markt.
Schlüsselwörter
Car-Sharing, Mobilität, Automobilindustrie, Marketingstrategie, Kundenbindung, Marktforschung, Zielgruppenanalyse, SWOT-Analyse, Kommunikationspolitik, Umweltschutz, Demotorisierung, Wettbewerbsvorteil, Mobilitätsdienstleistung, Vermarktungskonzept, Nutzerverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Trends in der Automobilindustrie, speziell mit der Vermarktung innovativer Mobilitätsdienstleistungen am Beispiel von Car-Sharing.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Situationsanalyse, der Ableitung von Marketingstrategien, der Zielgruppendefinition und der operativen Gestaltung eines Marketingprogramms für Car-Sharing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Car-Sharing-Markt zu untersuchen, seine Entwicklung zu bewerten und ein Vermarktungskonzept zu entwerfen, das die Marktdiffusion beschleunigen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literaturanalyse zu theoretischen Grundlagen sowie eine empirische, schriftliche Online-Befragung von 556 Teilnehmern, deren Ergebnisse mittels SPSS ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis, die umfassende Situationsanalyse (inkl. SWOT), die Definition von Marketingzielen, die Strategiefestlegung und das operative Marketingprogramm.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Car-Sharing, Mobilität, Vermarktungskonzept, Zielgruppenanalyse, Marketing-Mix, Wettbewerbsvorteile und Dienstleistungsmarketing.
Welche Rolle spielen Automobilhersteller im Car-Sharing?
Hersteller wie Daimler (car2go) oder Peugeot („µ“) treten zunehmend als Anbieter auf und wandeln sich damit vom reinen Autobauer zum Mobilitätsanbieter.
Welche Bedeutung hat das Beschwerdemanagement für Car-Sharing-Anbieter?
Aufgrund des empfundenen hohen Kaufrisikos und der Komplexität des Dienstes ist ein funktionierendes Beschwerdemanagement essenziell, um die Kundenbindung zu stärken und negative Mund-zu-Mund-Kommunikation zu vermeiden.
- Quote paper
- Stephanie Schmidt (Author), 2011, Trends in der Automobilindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/175611
