Die typischen Herausforderungen in der Automobilbranche betreffen heute die sich verkürzenden
Entwicklungszyklen oder den steigenden Innovations- und Kostendruck. Aber seit
gewisser Zeit gehören auch Elche oder Fußmatten zu den wirklich ernst zunehmenden Herausforderungen
der Branche. Rückrufaktionen sind nicht erst seit dem Elchtest der Mercedes
A-Klasse im Jahr 1997 ein Thema für Unternehmen, aber die Rückrufe von Toyota, welche
mehrere Millionen PKW weltweit betrafen, haben das Thema wieder in die breite öffentliche
Diskussion treten lassen. Doch wie reagiert ein Unternehmen in der Öffentlichkeit und wie
geht ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern möglichst wirkungsvoll um, wenn es darum
geht solch eine Krise nach außen hin zu kommunizieren?
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, unter Berücksichtigung von Rückrufaktionen der
Automobilbranche, geeignete Konzepte, Strategien und Maßnahmen herauszuarbeiten und zu
analysieren, um eine Basis für Handlungsempfehlungen in der Krisenkommunikation zu
schaffen, welche den künftigen Handlungsspielraum für Unternehmen sicherstellen.
Um dieses Untersuchungsziel zu erreichen, werden im ersten Schritt begriffliche und konzeptionelle
Grundlagen eingeführt, um eine Basis für das weitere Vorgehen zu schaffen. Im zweiten
Schritt werden die möglichen Strategien, Konzepte sowie Besonderheiten der Krisenkommunikation
unter Bezugnahme auf Rückrufaktionen in der Automobilbranche dargestellt,
woraufhin im dritten Schritt geeignete Maßnahmen für die Krisenkommunikation bei Rückrufaktionen
dargestellt werden. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, in dem die wichtigsten
Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen zusammengefasst werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Krisenkommunikation
2.1 Die Krise als Ausgangspunkt
2.2 Begriff und Konzept der Krisenkommunikation
2.3 Der Rückruf als Objekt der Krisenkommunikation
3 Grundlagen der Krisenkommunikation
3.1 Krisenkommunikationsstrategien
3.2 Vier-Stufen-Modell der Krisenkommunikation
3.3 Die besondere Rolle des Involvement in der Krisenkommunikation
4 Krisenkommunikationsmaßnahmen am Beispiel von Rückrufaktionen im Automobilbereich
4.1 Maßnahmen der Krisenkommunikation vor einer Krise
4.2 Kommunikationsmaßnahmen während einer Krise
4.3 Kommunikationskontrolle und Lernen nach einer Krise
5 Fazit und Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht geeignete Konzepte, Strategien und Maßnahmen der Krisenkommunikation für die Automobilbranche, um Unternehmen bei Rückrufaktionen eine wirkungsvolle Kommunikation mit Stakeholdern zu ermöglichen und so deren künftigen Handlungsspielraum zu sichern.
- Krisen- und Unternehmenskommunikation
- Krisenkommunikationsstrategien (defensiv vs. offensiv)
- Vier-Stufen-Modell der Krisenkommunikation
- Bedeutung des Involvement bei Produktrückrufen
- Praxisbeispiele: Mercedes A-Klasse und Toyota
- Evaluation und Lerneffekte nach Krisen
Auszug aus dem Buch
3.2 Vier-Stufen-Modell der Krisenkommunikation
In der Krisenkommunikation werden nach FEARN-BANKS vier verschiedene Modelle unterschieden, welche unterschiedliche Kommunikationsformen zum Gegenstand haben und sich hinsichtlich Einweg- und Dialogkommunikation sowie der Kommunikationssymmetrie unterscheiden. Die vier Modelle sind nicht eindeutig trennbar und können sich überlappen oder aufeinander aufbauen. In der Praxis kann dies bedeuten, dass verschiedene Modelle nebeneinander angewandt werden.
Stufe 1 – Publicity Model
Im sog. Publicity Modell geht es um die Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen durch einseitige Kommunikation, ohne Interesse am Rezipienten und dessen Informationsnutzung. Die gesendeten Informationen von Unternehmen können von Wahrheiten, über Halbwahrheiten, z. B. durch lückenhafte Informationen, bis hin zu Lügen reichen.
Stufe 2 – Public Information Model
Das Public Information Modell ist durch eine journalistische Informationsweitergabe geprägt, was im Gegensatz zum Modell der Stufe 1 bedeutet, dass der Wahrheitsgehalt von gesendeten Nachrichten entscheidend ist. Ähnlich wie im Publicity Model verläuft die Kommunikation einseitig, aber es wird die Absicht verfolgt, die Kommunikation auf den Adressaten anzupassen und gezielt und spezifisch über die Krise zu informieren. Voraussetzung dafür ist die genaue Kenntnis der Anspruchsgruppen und Aufbereitung der Informationen für diese. Wenn diese zielgruppenorientierte Kommunikation nicht erfolgt, kann dies negative Folgen haben, indem Informationen beispielsweise durch Journalisten falsch oder verzerrt dargestellt werden. Dies wiederum kann zu einer verzerrten und negativen Wahrnehmung der Unternehmung im Krisenkontext bei anderen Stakeholdern führen, wie z. B. PKW-Besitzern, welche sich in der Presse über eine Rückruf-Aktion informieren und infolgedessen verunsichert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit thematisiert die steigende Relevanz von Rückrufaktionen in der Automobilbranche und deren Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation sowie das Stakeholder-Vertrauen.
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Krisenkommunikation: Es werden die theoretischen Grundlagen des Krisenbegriffs sowie der Stellenwert der Krisenkommunikation im Rahmen der Corporate Communication definiert.
3 Grundlagen der Krisenkommunikation: Das Kapitel erläutert verschiedene Kommunikationsstrategien, das Vier-Stufen-Modell sowie den Einflussfaktor des Involvement bei Krisen.
4 Krisenkommunikationsmaßnahmen am Beispiel von Rückrufaktionen im Automobilbereich: Anhand von Praxisbeispielen werden konkrete Maßnahmen für die Phasen vor, während und nach einer Krise sowie deren Kontrolle analysiert.
5 Fazit und Handlungsempfehlungen: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Ableitung von Empfehlungen für eine proaktive und effiziente Krisenkommunikation.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Rückrufaktionen, Automobilbranche, Unternehmenskrise, Corporate Communication, Krisenstrategien, Stakeholder, Issuesmanagement, Risikomanagement, Vier-Stufen-Modell, Produktrückruf, Krisenbewältigung, Kommunikationskontrolle, Reputation, Involvement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Kommunikation von Unternehmen in Krisensituationen, mit einem speziellen Fokus auf die Herausforderungen von Rückrufaktionen in der Automobilindustrie.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Krisen, den verschiedenen Kommunikationsstrategien, dem Vier-Stufen-Modell der Kommunikation und der praktischen Anwendung von Maßnahmen bei Rückrufen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Strategien und Maßnahmen zu analysieren, um in Krisenzeiten die Reputation zu schützen und ein wirkungsvolles Stakeholder-Management zu gewährleisten.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die Konzepte der Betriebswirtschaftslehre und Kommunikationswissenschaft auf Fallbeispiele wie Mercedes-Benz und Toyota anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Krisenkommunikation und die praktische Anwendung von Maßnahmen, unterteilt in die Phasen vor, während und nach einer Krise.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die zentralen Schlagworte sind Krisenkommunikation, Rückrufaktionen, Strategie, Stakeholder, Unternehmensreputation und Krisenmanagement.
Warum ist das Involvement der Stakeholder so wichtig?
Ein hohes Involvement bei sicherheitskritischen Rückrufen führt zu einer emotionalen Aufladung der Kommunikation, die ein spezifisches, sachliches Krisenmanagement erforderlich macht.
Was wird unter einer „Darksite“ im Kontext der Krisenkommunikation verstanden?
Darksites sind Webseiten, die präventiv für einen potenziellen Krisenfall erstellt werden, um im Ernstfall schnell Informationen für relevante Stakeholder bereitstellen zu können.
- Quote paper
- Andreas Janson (Author), 2011, Krisenkommunikation – unter besonderer Berücksichtigung von Rückrufaktionen im Automobilbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/175465
