Ausgehend von einer zunehmenden Bedeutung des Internets für den gesamten Kaufprozess wird im ersten Teil der vorliegenden Masterthesis die Notwendigkeit für den stationären Einzelhandel belegt, auf komplexere Kundenbedürfnisse und die Verschiebung von Umsatzanteilen in den E-Commerce zu reagieren. Dieser Herausforderung kann durch Multichannel-Retailing begegnet werden. Darunter wird allgemein der Verkauf über mehrere Kanäle verstanden, die in der deutschen Handelspraxis jedoch unzureichend verknüpft sind. Im zweiten Teil der Arbeit wird für die per Benchmarking erfassten acht Möglichkeiten zur Verknüpfung der Kanäle eine einheitliche Nomenklatur eingeführt. Die 8F-Komponenten bestehen aus Filialfinder, Filialverfügbarkeit, Filialreservierung, Filialversand, Filial-assistent, Filialrückgabe, Filialkundenkarte und FilialApp. Diese werden nach detaillierter Analyse zu einem vorläufigen Modell zusammengefasst. Den letzten Schritt bildet die Ergänzung um relevante Erfolgsfaktoren zum finalen 8F-Erfolgsmodell für Multichannel-Retailing. Dieses unterstützt Entscheider bei der Konzeption eines Multichannel-Ansatzes mit Fokus auf die Sicherstellung eines nahtlosen Einkaufserlebnisses für die Kunden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Paradigmenwechsel im Handel
2.1 Katalysator Internet und Mobile
2.2 Online-Handel: E-Commerce
2.2.1 Definition und Abgrenzung
2.2.2 Einordnung und Trends
2.2.3 Marktentwicklung
2.2.4 Kaufvorbereitung
2.3 Stationärer Einzelhandel
2.3.1 Definition und Abgrenzung
2.3.2 Marktentwicklung
2.3.3 Kundenerwartungen und Kundenverhalten
3 Lösungsansatz Multichannel-Retailing
3.1 Verständnisentwicklung und Definition
3.2 Zielsetzung Differenzierung
3.2.1 Ausschöpfung des Umsatzpotenzials
3.2.2 Kundenbindung und Loyalität
3.3 Status Quo in Deutschland
3.3.1 Entwicklungsstand
3.3.2 Multichannel-Umsätze
3.3.3 Vorbehalt interne Kannibalisierungseffekte
3.4 Zwischenfazit
4 Entwicklung des 8F-Erfolgsmodells
4.1 Benchmarking
4.1.1 Forschungsziele
4.1.2 Forschungsdesign
4.1.3 Nomenklatur
4.1.4 Ergebnisübersicht
4.1.5 Auswertung
4.2 Detailanalyse 8F-Komponenten
4.2.1 Filialfinder
4.2.2 Filialverfügbarkeit
4.2.3 Filialreservierung
4.2.4 Filialversand
4.2.5 Filialassistent
4.2.6 Filialrückgabe
4.2.7 Filialkundenkarte
4.2.8 FilialApp
4.3 Zusammenführung der Ergebnisse
4.3.1 Berechnung Cross-Channel-Nutzen
4.3.2 Zwischenstufe 8F-Modell
4.4 Ergänzung um Erfolgsfaktoren
4.4.1 Unternehmenskultur
4.4.2 Kommunikation
4.4.3 Sortiment und Preis
4.4.4 Prozesse
4.4.5 Controlling
4.4.6 Innovation
4.5 Finales 8F-Erfolgsmodell
5 Fazit
5.1 Inhaltliches Resümee
5.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen für den stationären Einzelhandel durch das Internet und entwickelt das "8F-Erfolgsmodell" als strategischen Lösungsansatz zur effektiven Kanalverknüpfung im Multichannel-Retailing. Ziel ist es, stationären Händlern konkrete operative Werkzeuge an die Hand zu geben, um Kunden ein nahtloses und erfolgreiches Einkaufserlebnis zu bieten.
- Paradigmenwechsel und verändertes Kundenverhalten im Handel
- Entwicklung und Definition von Multichannel-Retailing (MCR)
- Benchmarking von 8F-Komponenten zur Kanalverknüpfung
- Erfolgsfaktoren für die operative Umsetzung im Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.1 Verständnisentwicklung und Definition
Das Verständnis des Terminus Multichannel-Retailing, im Folgenden kurz als MCR bezeichnet, hat sich durch die intensive wissenschaftliche Diskussion der vergangenen Jahre deutlich erweitert. Gerrit Heinemann differenziert deswegen in seinen wissenschaftlichen Publikationen zwischen einem traditionellen und modernen Verständnis von MCR. Das traditionelle Verständnis reduziert MCR auf die bloße Existenz verschiedener Absatzkanäle: „Der Terminus Multi-Channel-Retailing bezeichnet den parallelen Einsatz mehrerer Betriebs- oder Vertriebstypen des Handels als Wege zur Ansprache der Konsumenten.“ Gemeint ist etwa der gleichzeitige Einsatz eines gedruckten Katalogs und stationärer Geschäfte als Absatzkanäle. In der Fachliteratur ist es teilweise umstritten, ob schon bei mehrgleisigem Vertrieb eines Anbieters tatsächlich von MCR gesprochen werden kann. Wenn lediglich mehrere Absatzkanäle vorhanden sind, diese aber isoliert voneinander operieren, wird statt von Multichannel auch von einer Multiple-Channel-Strategie gesprochen.
Heinemann knüpft die Verwendung des Fachausdrucks MCR zudem an die Prämisse, dass einer der verwendeten Absatzkanäle das Internet sein muss. Um demnach von modernem MCR sprechen zu können, müssen nach diesem „revolutionären“ Begriffsverständnis mindestens ein Offline- und ein Online-Kanal zum Verkauf angeboten werden. Das für diese Arbeit zugrundegelegte, moderne MCR-Verständnis setzt zudem voraus, dass die einzelnen Absatzkanäle nicht lediglich parallel betrieben werden. Vielmehr müssen sie in einer integrierten MCR-Strategie sinnvoll verknüpft werden, um Mehrwerte für den Kunden zu generieren, die ohne die Kombination verschiedener Kanäle nicht realisierbar sind. Heinemann spricht von einem „einzigartigen Cross-Channel-Nutzen“, der nicht ohne weiteres von Wettbewerbern kopiert werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung skizziert den Paradigmenwechsel im Handel durch das Internet und benennt die Problemstellung sowie das Forschungsziel der Arbeit.
2 Paradigmenwechsel im Handel: Das Kapitel analysiert die zunehmende Rolle des Internets als Katalysator und zeigt auf, warum der stationäre Einzelhandel aufgrund veränderten Kundenverhaltens unter Druck gerät.
3 Lösungsansatz Multichannel-Retailing: Hier wird MCR als Differenzierungsstrategie definiert, der aktuelle Status Quo in Deutschland beleuchtet und die Kannibalisierungsdebatte adressiert.
4 Entwicklung des 8F-Erfolgsmodells: Dieses zentrale Kapitel entwickelt durch Benchmarking und Detailanalyse das 8F-Erfolgsmodell, ergänzt um kritische Erfolgsfaktoren für die Implementierung.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Notwendigkeit, wissenschaftliche Erkenntnisse stärker in die Handelspraxis zu überführen.
Schlüsselwörter
Multichannel-Retailing, MCR, 8F-Erfolgsmodell, Einzelhandel, E-Commerce, Channel-Hopping, Kanalverknüpfung, Differenzierungsstrategie, Online-Shop, stationärer Handel, Benchmarking, Kundennutzen, Customer Relationship Management, Kundenbindung, Prozessmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung für den stationären Einzelhandel, angesichts der wachsenden Bedeutung des Internets stationäre Filialen sinnvoll mit Online-Verkaufsaktivitäten zu einem integrierten Multichannel-Retailing-Konzept zu verbinden.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentrale Themen sind der Wandel der Handelslandschaft, die Definition von Multichannel-Retailing, eine detaillierte Analyse von Verknüpfungsmöglichkeiten durch das Benchmarking von Online-Shops sowie die Bedeutung strategischer Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist die Entwicklung eines "8F-Erfolgsmodells", das als strukturierter Leitfaden für Handelsunternehmen dient, um durch die gezielte Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen einen einzigartigen Kundennutzen zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Autorin/der Autor stützt sich auf eine Literaturanalyse, ein Benchmarking der umsatzstärksten deutschen Online-Shops sowie auf eine qualitative Evaluierung von MCR-Komponenten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Paradigmenwechsels, die methodische Entwicklung des 8F-Modells durch Benchmarking sowie die ergänzende Analyse unternehmensrelevanter Erfolgsfaktoren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Multichannel-Retailing, 8F-Erfolgsmodell, Kanalverknüpfung, Channel-Hopping und Differenzierungsstrategie.
Was ist mit dem Begriff "8F-Komponenten" gemeint?
Dies sind acht spezifische Funktionen zur Kanalverknüpfung, die im Rahmen der Arbeit identifiziert wurden (Filialfinder, Filialverfügbarkeit, Filialreservierung, Filialversand, Filialassistent, Filialrückgabe, Filialkundenkarte und FilialApp).
Was ist die Kernbotschaft bezüglich der Kannibalisierung von Kanälen?
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass die Sorge vor internen Kannibalisierungseffekten meist überschätzt wird und bei korrekter Verknüpfung der Kanäle eher eine "Netto-Mehr-Nutzung" durch den Kunden zu erwarten ist.
- Quote paper
- Christian Sipos (Author), Harald Eichsteller (Series editor), 2011, Multichannel-Retailing. Entwicklung des 8F-Erfolgsmodells zur Kanalverknüpfung, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/175322
