1. Einleitung
2. Begriffsdefinition des Multi-Channel-Vertriebs
3. Konzept des Multi-Channel-Systems
3.1 Arten von Multi-Channel-Systemen
3.2 Vor- und Nachteile eines Multi-Channel-Systems aus Kundensicht
4. Besonderheiten des Internets als Vertriebskanal
4.1 Derzeitige Situation des Internet-Vertriebs
4.2 Potential des Internets als Vertriebskanal in der Zukunft
5. Multi-Kanal-Vertrieb in der Praxis
5.1 Multi-Kanal-Vertrieb im Retail Banking
5.1.1 Multi-Kanal-Vertrieb am Beispiel der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
6. Fazit
Literaturverzeichnis
„Wenn man 100 % des Privatkundensegments abdecken will, braucht man alle Vertriebswege.“[1] Dieses Zitat zeigt sehr deutlich, welche Bedeutung der Multi-Kanal-Vertrieb als Form der Kundenansprache in der heutigen Betriebswirtschaft hat[2]. Leider haben einige Unternehmen den Trend noch nicht erkannt, den Kunden überall „abzuholen“, bzw. ihre Vertriebskonzeption noch nicht diesbezüglich optimiert. Um die „Schlagkraft im gesamten Multi-Channel-Vertrieb zu erhöhen, ist es notwendig, die Ablaufprozesse in der Vertriebsarbeit generell neu zu überdenken“[3]. Dabei stehen vor allem ein aktives Kundenmanagement sowie ausgeprägte Marktkenntnisse im Vordergrund[4].
Da sich der Markt und dementsprechend auch die Kundenbedürfnisse ständig ändern, bietet eine Multi-Kanal-Strategie die passenden Ansatzpunkte, für Unternehmen auf diese Änderungen zu reagieren.
Aufgrund des sehr umfangreichen Themas werden in diesem Assignment zunächst die theoretischen Grundlagen des Multi-Channel-Vertriebs angerissen. Daher soll im ersten Bereich dieser wissenschaftlichen Darstellung eine aktuelle Begriffsdefinition wiedergegeben werden. Weiterhin soll das Konzept eines Vertriebs durch mehrere Kanäle aufgezeigt werden. Dabei sind Vor- und Nachteile aus Kundensicht genau zu beleuchten. Im weiteren Verlauf dieser Hausarbeit wird das Internet als ein Weg der Multi-Kanal-Strategie genauer untersucht. Wichtig ist hierbei, den aktuellen Stand des Internet-Vertriebs als Mittel der Kundenansprache zu analysieren. Daraufhin sollen Entwicklungen und Potentiale dieser Vertriebsmöglichkeit für die Zukunft aufgezeigt werden. Im letzten Kapitel des Assignments wird der Multi-Channel-Ansatz im Retail-Banking als ein spezieller Bereich des Bankenvertriebs dargestellt. Als Unternehmen soll hierbei die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg genannt werden. Dabei wird angerissen, wieso sich im Jahr 2010 eine Projektgruppe in der Sparkasse mit dem Thema Multi-Kanal-Vertrieb beschäftigt hat. Die Schlussfolgerungen werden dann kurz dargelegt. Dadurch sollen die theoretischen Ansätze mit einem praktischen Beispiel untermauert werden. Am Ende soll ein Fazit diese Arbeit abschließen. Zur Erzielung einer besseren Lesbarkeit wird innerhalb dieser Ausführung der Begriff „Multi-Channel-Vertrieb“ in manchen Zusammenhängen durch die deutsche Bezeichnung „Multi-Kanal-Vertrieb“ synonym ersetzt.
In der Literatur findet oftmals eine einheitliche Definition für die Begriffe „Multi-Channel-Vertrieb“ und „Multi-Channel-Retailing“ statt. Dabei bedeutet Multi-Channel-Vertrieb unter anderem „die Gestaltung, Steuerung und Entwicklung eines Vertriebswegemix, der aus mehreren oder allen bedeutenden Vertriebswegen besteht, durch einen Anbieter“[5]. Geht man von dem Begriff „Multi-Channel-Retailing“ selbst aus, käme man zu der einfachen Definition, wie sie von COELHO/EASINGWOOD (2004) verwendet wird: „a multiple channel strategy is employed when a firm makes a product available to the market through two or more channels of distribution”[6].
In den meisten wissenschaftlichen Texten wird der Multi-Kanal-Ansatz, unabhängig davon, ob der Schwerpunkt auf den Vertrieb oder das Marketing gesetzt wird, sehr theoretisch definiert. Da allerdings in den letzten Jahren die Internet-Ökonomie bzw. der Multi-Kanal-Ansatz in den Mittelpunkt vieler Unternehmen in Vertrieb und Handel getreten ist, sollten diese Begriffe mit Hilfe der gesammelten Erfahrungswerte definiert werden.
Somit lässt sich der Begriff des Multi-Kanal-Ansatzes praxisnah als, „den parallelen Einsatz mehrerer Absatzkanäle, was somit die notwendige Bedingung, für das Vorliegen eines Mehrkanalsystems ist“[7], wiedergeben.
Das Konzept des Multi-Channel-Systems bildet die Grundlage für einen möglichen Vertrieb über mehrere Kanäle. Dabei stellen sich vor allem
Fragen zum Aufbau, zur richtigen Kombination und Konfiguration der betreffenden Kanäle und zur passenden Steuerung des Konzeptes[8]. Hierbei ist es wichtig, eine ganzheitliche Betrachtungsweise an den Tag zu legen, da ansonsten kostenintensive Lösungen entstehen, die sehr suboptimal für das System sind[9]. Im extremsten Fall kann es dazu kommen, dass sich verschiedene Kanäle gegenseitig liquidieren[10].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Typische Kundenkontaktkanäle in einem Multi-Channel-System[11]
Bei der Konfiguration eines Multikanal-Systems wird dabei unterschieden, ob es sich um ein autarkes oder interdependentes Multi-Channel-System handelt[12].
Ein autarkes Multi-Channel-System ist davon gekennzeichnet, dass alle eingesetzten Absatzkanäle auch alle Informationsaufgaben erfüllen können. Hingegen zeichnet sich ein interdependentes Multi-Channel-System dadurch aus, dass einem Absatzkanal nur bestimmte Informationsaufgaben[13] zugewiesen werden.
Der Anbieter muss somit entscheiden, durch welchen Kanal der Nachfrager seine Bedürfnisse nach Informationen befriedigen kann[14]. Durch ein interdependentes System wird ein Interessent dadurch gezwungen, unterschiedliche Kanäle zu nutzen. Da es bei einem autarken System egal ist, über welchen Kanal sich der User seine Informationen beschafft, trifft er selbst die Entscheidung[15].
Somit schein ein autarkes System bevorteilt zu sein, da es eine effizientere Informationsbeschaffung erlaubt[16] und die Gefahr für den Anbieter verringert, wichtige Informationen nicht zur Verfügung zu stellen.
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[1] Zitat Bernhard Walter, ehem. Vorstandsvorsitzender der Dresdner Bank AG; gefunden in Marco Hahn und Markus Keck, Integration der Vertriebswege – Herausforderung im dynamischen Retail Banking, 1. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 38
[2] Vgl. Hartmut H. Biesel, Turnaround im Vertrieb – So machen Sie Ihr Unternehmen fit für Wachstum und Gewinn, 1. Auflage, Wiesbaden 2004, S. 148
[3] Hartmut H. Biesel, Key Account Management erfolgreich planen und umsetzen – Mehrwertkonzepte für Ihre Top – Kunden, 2. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 38
[4] Vgl. Biesel, Key Account Management erfolgreich planen und umsetzen, S. 39
[5] Thomas Köhne und Manfred Lange, Marketing und Vertrieb von Versicherungs- und Finanzprodukten für Privatkunden, 1. Auflage, Karlsruhe 2009, S. 203
[6] Filipe Coelho und Christopher Easingwood, Single versus Multiple Channel Strategies: Typologies and Drivers aus The Service Industries Journal, 2004, S. 22
[7] Joachim Zentes, Handbuch Handel: Strategien- Perspektiven- internationaler Wettbewerb, 1. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 504
[8] Vgl. Christin Emrich, Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, 1. Auflage, Wiesbaden 2008, S. 2
[9] Vgl. Emrich, Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, S. 2
[10] Vgl. Emrich, Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, S. 2
[11] http://wiki.iao.fraunhofer.de/index.php/Kundeninteraktion_und_Self_Services Abruf 11.05.2011 Ausdruck 11.05.2011
[12] Vgl. Bernd Wirtz, Handbuch Multi-Channel-Marketing, 1. Auflage, Wiesbaden 2007, S.70
[13] Vgl. Wirtz, Handbuch Multi-Channel-Marketing, S.70
[14] Vgl. Wirtz, Handbuch Multi-Channel-Marketing, S.70
[15] Vgl. Wirtz, Handbuch Multi-Channel-Marketing, S.71
[16] Vgl. Wirtz, Handbuch Multi-Channel-Marketing, S.71
