Die Markenführung muss sich heutzutage einer neuen Herausforderung stellen. Diese nennt sich soziale Netzwerke. Diese Netzwerke, allen voran das populärste, namentlich Facebook, bestimmen inzwischen den Alltag und die Kommunikation sehr vieler Konsumenten. Aktuell sind alleine in Deutschland 20 Millionen aktive Facebook User vertreten.
Das Problem besteht darin dass eine Vielzahl an Markenmanagern bislang noch keine Konzepte besitzen wie sie mit diesen Netzwerken umzugehen haben, wie sie ihre Markenbotschaften über diese erfolgreich an die Konsumenten senden und diese (Botschaften) kontrollieren können.
Nach einer Studie der Agenturen eCircle/Mediacom gaben zwischen 78% und 90% der Marketingentscheider, welche Social Media für das Unternehmen einsetzen, an, hierfür Facebook einzusetzen. Jedoch gaben lediglich 44% der insgesamt 607 Befragten an, dass Social Media Marketing in ihrer Online-Marketing-Kommunikation eine Rolle spielt.
Über die Hälfte der Befragten schöpfen somit enorme Potentiale, welche auf Facebook zu finden sind, noch nicht aus.
Neben dem Ziel einen Erklärungsansatz zu schaffen weshalb sich Menschen auf Facebook anmelden und aktiv teilnehmen sollen zudem die Anwendungsmöglichkeiten aus Sicht der Marke sowie die daraus resultierenden Chancen aber auch die Risiken erläutert werden. Hinzu kommen einige pragmatisch orientierte strategische Empfehlungen. Zudem soll durch die Verwendung empirische Untersuchungen die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens aufgezeigt und der Stellenwert Facebooks unterstrichen werden. Es findet derzeit definitiv ein Wandel statt, zunehmend hin zur Online-Interaktion und Kommunikation. Markenmanager müssen dies zwingend in ihren Strategien und Planung berücksichtigen um nicht zu den „Zurückgebliebenen“ zu gehören, denn zurückgebliebene Marken wird morgen niemand mehr konsumieren.
Professorin Sonja Salmen lehrt E-Strategie und Electronic Business an der Hochschule Heilbronn. Sie meint auf die Frage hin wer bei den sozialen Netzwerken dabei sein muss: „Alle Unternehmen“ denn „Wer sich […] beteiligt, hat einzigartige Wettbewerbsvorteile“.
Die Frage für Marken lautet also „nicht mehr ob, sondern wie sie Social Media nutzen“.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Markenführung
2.1 Die Marke
2.1.1 Funktionen der Marke und ihre Adressaten
2.1.2 Marken managen durch Assoziationen
2.2 Markenstrategie
2.2.1 Markenidentität
2.2.2 Markenpositionierung
2.2.3 Markenpersönlichkeit
2.2.4 Markenimage
2.2.5 Markenarchitektur
2.2.5.1 Einzelmarkenstrategie
2.2.5.2 Dachmarkenstrategie
2.2.5.3 Familienmarkenstrategie
2.2.5.4 Mehrmarkenstrategie
3 Marke-Nachfrager-Beziehung
3.1 Das zentrale Konstrukt des Konsumentenverhaltens
3.1.1 Aktiviertheit und Involvement
3.1.2 Emotionen
3.1.3 Einstellung
3.1.4 Motivation und Bedürfnisse
3.1.5 Werte, Lebensstil und Persönlichkeit
3.1.6 Soziale Umfeldfaktoren
3.1.7 Markentreue
3.2 Psychologische und sozialpsychologische Ansätze
4 Kommunikation und soziale Netzwerke
4.1 Kommunikation
4.1.1 Definition, Funktion und Adressaten der Kommunikation
4.1.2 Dimensionen der Kommunikation
4.1.3 Push und Pull Kommunikation
4.1.4 Kundenempfehlungen, Mundpropaganda und Virales Marketing
4.2 Soziale Netzwerke
4.2.1 Definition soziale Netzwerke
4.2.2 Zahlen & Fakten zu Facebook
4.2.3 Kommunikationsmodell von sozialen Netzwerken
4.2.4 Veränderungen im Mediennutzungsverhalten
4.2.5 Veränderungen vom klassischen Marketing zum Social Media Marketing
5 Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken – am Beispiel von Facebook
5.1 Facebook aus Sicht des Konsumenten
5.1.1 als Mittel der Bedürfnisbefriedigung
5.1.2 zur Darstellung der Persönlichkeit und des Lebensstils
5.1.3 als Informationsquelle
5.1.4 Warum Konsumenten zu „Fans“ werden
5.2 Facebook aus Sicht der Marke
5.2.1 als informationsorientierte Anwendung
5.2.2 als unterhaltungsbezogene Anwendung
5.2.3 als serviceorientierte und dialogische Anwendung
5.3 Chancen
5.3.1 Aufbau einer persönlichen Beziehung zum Konsumenten
5.3.2 kosteneffiziente Kommunikation mit hohem Verbreitungsgrad
5.3.3 Zielgruppenspezifische Ansprache, reduzierte Streuverluste und das Abholen von Nischenmärkten
5.3.4 Assoziationen und Image festigen
5.3.5 der virale Effekt des „Gefällt mir“ Buttons und des „Teilens“
5.3.6 schnelle und direkte Informationsmöglichkeiten
5.3.7 Meinungsführer als Markenbotschafter einsetzen
5.3.8 emotionale Begeisterung gezielt durch Content aufbauen
5.3.9 kostenloses Marktforschungs- bzw. Unternehmensberatungstool
5.3.10 der „Fan“ wird zum Produktmanager
5.3.11 interaktive Kommunikationsmöglichkeit nutzen
5.3.12 Preis rechtfertigen
5.4 Risiken
5.4.1 Keine Präsenz auf Facebook
5.4.2 Präsenz ja – Kommunikation nein
5.4.3 Push-Kommunikationscharakter
5.4.4 Die offline Strategie wird nicht auf online Plattform transferiert
5.4.5 uneffektive Formulierung der Kommunikationsbotschaften
5.4.6 Täuschung wird bestraft
5.4.7 begrenzte Einsatzpersistenz
5.5 strategische Empfehlungen
5.5.1 Startstrategien
5.5.2 Führen der Markenseite
5.5.3 DOs and DON’Ts
6 Resumee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen und Chancen der Markenführung in sozialen Netzwerken, wobei Facebook als primäres Beispiel dient. Ziel ist es, Markenmanagern Strategien an die Hand zu geben, um erfolgreich in diesem veränderten Kommunikationsumfeld zu agieren und die Beziehung zum Konsumenten aktiv zu gestalten.
- Grundlagen der Markenführung und Markenstrategie
- Analyse der Marke-Nachfrager-Beziehung
- Veränderungen in Kommunikation und Mediennutzungsverhalten
- Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken auf Facebook
- Pragmatische Empfehlungen für eine erfolgreiche Markenseite
Auszug aus dem Buch
5.1.1 als Mittel der Bedürfnisbefriedigung
Wie die Maslow’sche Bedürfnisspyramide gelehrt hat, besitzt der Mensch u.a. die Bedürfnisse nach Prestige und sozialer Zuneigung. Durch die Architektur des sozialen Netzwerkes ergibt sich daraus für ihn die Möglichkeit, beide auf eine gewisse Art und Weise zu befriedigen. Facebook basiert darauf, dass man sich ein persönliches Profil zulegt, dieses durch Informationen, Bilder, persönliche Interessen etc. ausstattet und seine Freunde, Bekannten etc. „addet“ bzw. sich von ihnen „adden“ lässt. Dadurch kann sich in relativ kurzer Zeit bereits ein beachtliches Netzwerk bilden, mit welchem man auf verschiedenste Weisen kommunizieren kann (Chat, Mail, Postings Bilder kommentieren etc.). Das Individuum besitzt somit die Möglichkeit schnell und direkt in Dialog mit seinen Bezugsgruppen zu treten, ohne zeitliche oder räumliche Barrieren, bequem von seinem gewohnten Umfeld aus.
Zudem können mehrere Dialoge gleichzeitig geführt und abgebrochen werden, was face-to-face in diesem Ausmaß nicht möglich wäre. Hierdurch erfährt es die Befriedigung des sozialen Bedürfnisses, da die Geselligkeit gepflegt wird. Zwar nicht durch unmittelbare räumliche Nähe, aber zumindest durch Textbotschaften. Zudem besteht die Möglichkeit Gruppen beizutreten. Gruppen können sowohl von Privatusern als auch Unternehmen erstellt werden und besitzen einen direkten Objektbezug, z.B. eine Fangruppe einer bestimmten Automobilmarke. Hier können die verschiedensten User beitreten und bzgl. des Objekts miteinander kommunizieren. So können bestimmte Individuen, deren soziales Umfeld evtl. nicht oder kaum vorhanden ist, virtuell den Zutritt zu einer Gruppe finden und so ihre sozialen Kontakte erweitern und ihr soziales Bedürfnis befriedigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Das Kapitel führt in die aktuelle Problematik der Markenführung in sozialen Netzwerken ein und definiert das Ziel der Arbeit, Handlungsansätze für Markenmanager auf Facebook zu entwickeln.
2 Markenführung: Hier werden grundlegende Definitionen, Modelle der Markenstrategie und verschiedene Markenarchitekturformen als theoretisches Fundament dargelegt.
3 Marke-Nachfrager-Beziehung: Dieses Kapitel behandelt zentrale psychologische Konstrukte des Konsumentenverhaltens, wie Involvement, Motivation und Werte, um die Grundlage für die Kunden-Marken-Beziehung zu verstehen.
4 Kommunikation und soziale Netzwerke: Es wird der Wandel von klassischer Kommunikation hin zu vernetzten sozialen Netzwerken beleuchtet, wobei Modelle wie virales Marketing und Veränderungen im Mediennutzungsverhalten analysiert werden.
5 Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken – am Beispiel von Facebook: Das Kernstück der Arbeit wendet die theoretischen Erkenntnisse auf Facebook an, analysiert Chancen sowie Risiken und gibt strategische Empfehlungen für Marken.
6 Resumee: Das Kapitel fasst die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammen und zieht ein Fazit zur strategischen Notwendigkeit der aktiven Markenführung auf Facebook.
Schlüsselwörter
Markenführung, soziale Netzwerke, Facebook, Markenstrategie, Konsumentenverhalten, Kommunikation, Dialog, virales Marketing, Markenimage, Markenpersönlichkeit, Social Media Marketing, Markenbindung, Markentreue, Fan, Kundenbeziehung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Markenführung in sozialen Netzwerken, speziell auf Facebook, gestaltet werden muss, um trotz veränderter Kommunikationsstrukturen erfolgreich zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Markenstrategie, das Verständnis des Konsumentenverhaltens in digitalen Medien, die Dynamik von Kommunikation im Web 2.0 sowie die spezifischen Chancen und Risiken auf Facebook.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Arbeit verfolgt das Ziel, Erklärungsansätze zu finden, warum Konsumenten soziale Netzwerke nutzen und "Fans" von Marken werden, um daraus strategische Handlungsrichtlinien für Markenmanager abzuleiten.
Welche wissenschaftlichen Ansätze werden verwendet?
Es werden klassische Marketingtheorien wie die Markenidentität und Positionierung mit verhaltenspsychologischen Ansätzen und aktuellen Studien zum Mediennutzungsverhalten verknüpft.
Was ist das Hauptaugenmerk im Hauptteil?
Der Hauptteil konzentriert sich darauf, wie Unternehmen die Plattform Facebook aus Sicht der Kunden verstehen und als Dialoginstrument nutzen können, ohne dabei in klassische "Push-Werbung" zu verfallen.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit am besten?
Markenführung, Facebook, Dialogmarketing, Fan-Management, virale Effekte und die Transformation vom passiven Empfänger zum aktiven "Prosumenten".
Wie wichtig ist der „Gefällt mir“-Button für die Markenführung laut Autor?
Der Autor identifiziert den Button als zentralen, innovativen Faktor für die Markenführung, da er Interaktion und Reichweite innerhalb des persönlichen Netzwerks der Nutzer ermöglicht.
Warum warnt der Autor vor reiner „Push-Kommunikation“ auf Facebook?
Der Autor warnt davor, weil Nutzer Facebook nicht als Werbekanal, sondern als Unterhaltungs- und Dialogmedium besuchen. Zu aufdringliche Werbung führt zu negativen Reaktionen, wie dem Entfolgen der Marke.
- Arbeit zitieren
- Gerd Pufler (Autor:in), 2011, Strategien, Chancen und Risiken der Markenführung in sozialen Netzwerken anhand von Facebook, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/174740
