1 Einleitung
„Weckt so schnell wie Frauen reden.“ Mit dieser headline bewirbt die Marke Nivea for Men in der letztjährigen Dezemberausgabe des Männermagazins Men’s Health ihr revitalisierendes Feuchtigkeitsgel, und bedient sich dabei freimütig an der Palette der gesellschaftlichen Geschlechterklischees. Kombiniert mit dem platten Gender-Bias im Slogan „Was Mann will“ wird auch dem letzten Zweifler klar werden, für wen das Produkt und auch die Anzeige konzipiert wurde – und für wen nicht.
Folgte die Werbung früher zu großen Teilen der Devise „sex sells“, wird heute von der Erfolgsstrategie „gender sells“ gesprochen. Diese wurde in den letzten Jahren und wird auch zurzeit sowohl von der Marketing-Forschung als auch der Soziologie in zahlreichen Abhandlungen diskutiert, findet jedoch auch in der Linguistik vermehrtes Interesse. Als Höhepunkt dieser sprachwissenschaftlichen Auseinandersetzung könnte man zurzeit die 2006 veröffentlichte Dissertation von Heiko Motschenbacher ansehen, der den verbalen Kode von 2000 Anzeigen in Frauen- und Männermagazinen auf sprachlich-genderspezifische Besonderheiten untersucht hat. Er konnte feststellen, dass „[D]ie Geschlechter […] sprachlich in der Werbung […] hochgradig stereotypisiert und polarisiert“ (Motschenbacher 2006:412) werden und mittels der zwei soziolinguistischen Modellen Audience Design und Politeness Theory darlegen, dass Doing Gender für das „Gewinnen des Zielpublikums“ kommerziell ausgeschlachtet werden kann und wird (ebd.).
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In dieser Arbeit werden folgende Hauptziele verfolgt:
• Die Feststellung und Analyse von auffälligen Geschlechtssymbolisierungen in Text und Bild der Werbeanzeigen für Parfüm und Kosmetik unter besonderer Berücksichtigung der Marken- und Produktnamen.
• Die Überprüfung der Hypothese, dass bei betont genderspezifischen Markennamen die Produkte für das jeweils andere Geschlecht ebenfalls mit betont genderspezifischem Namen versehen werden.
• Die Überprüfung der Hypothese, dass die Werbeindustrie im Fall von Parfüm und Kosmetik vermehrt ganzheitliche Marken- und Produktidentitäten konstruiert, statt ausschließlich auf das DG-Prinzip zu setzen.
Gliederung
1 Einleitung
2 Vorgehensweise
2.1 Werbekorpus
2.2 Methodik
3 Vorüberlegungen und Theorien
3.1 Beyond binary thinking – Sex, Gender und Dekonstruktivismus
3.2 Das Doing-Gender-Konzept
3.3 Werbestrategien
3.3.1 Gender-, Diversity- oder Individual-Marketing?
3.3.2 Identitäts-Marketing
4 Marken- und Produktnamen
4.1 Englisch, deutsch, französisch…?
4.2 Aus Dove mach Dove Men&Care
4.3 Eigennamen
4.4 Sound symbolism
4.4.1 Vokale
4.4.2 Konsonanten
4.4.3 Auswertung
5 Textuelle Aspekte
5.1 Parfüm, fragrance, scent
5.2 Neu vs. bewährt
5.3 Soforthilfe vs. Langzeitwirkung
6 Bildliche Aspekte
6.1 Relative Gesichtsbetonung
6.1.1 Theorie und Methode: Der „face-ism Index“
6.1.2 Auswertung
6.2 Visuelle Kommunikation
6.2.1 Blickkontaktillusion
6.2.1 Mundöffnung
7 Ausnahmefälle
7.1 Diversity-Marketing: Ck one
7.2 Familienidentität
7.2.1 Calvin Klein Eternity
7.2.2 Dove Men&Care Clean Comfort Pflegedusche
7.3 Nivea sun
7.4 Ähnliches Design: Armani Code und Otto Kern Signature
7.5 Exkurs: Eau Mo – Das Parfüm für homosexuelle Männer
7.6 The return of men – Tabac
8 Auswertung der Ergebnisse
9 Schlussbetrahtung und Ausblick
10 Bibliographie
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die geschlechtsspezifische Inszenierung von Produkten in der Printwerbung für Parfüm und Kosmetik. Ziel ist es, anhand von Marken- und Produktnamen sowie bildlicher Kommunikation zu analysieren, ob die Werbeindustrie verstärkt ganzheitliche Identitäten konstruiert, anstatt sich lediglich auf traditionelle Doing-Gender-Prinzipien zu stützen.
- Analyse von Geschlechtssymbolisierungen in Text und Bild.
- Untersuchung der phonetischen Gestaltung von Marken- und Produktnamen.
- Validierung der "face-ism Index"-Methode in aktuellen Werbeanzeigen.
- Kontrastive Analyse zwischen Frauen- und Männerzeitschriften.
- Untersuchung von Identitäts-Strategien gegenüber klassischen Marketing-Ansätzen.
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„Weckt so schnell wie Frauen reden.“ Mit dieser headline bewirbt die Marke Nivea for Men in der letztjährigen Dezemberausgabe des Männermagazins Men’s Health ihr revitalisierendes Feuchtigkeitsgel, und bedient sich dabei freimütig an der Palette der gesellschaftlichen Geschlechterklischees. Kombiniert mit dem platten Gender-Bias im Slogan „Was Mann will“ wird auch dem letzten Zweifler klar werden, für wen das Produkt und auch die Anzeige konzipiert wurde – und für wen nicht.
Folgte die Werbung früher zu großen Teilen der Devise „sex sells“, wird heute von der Erfolgsstrategie „gender sells“ gesprochen. Diese wurde in den letzten Jahren und wird auch zurzeit sowohl von der Marketing-Forschung als auch der Soziologie in zahlreichen Abhandlungen diskutiert, findet jedoch auch in der Linguistik vermehrtes Interesse. Als Höhepunkt dieser sprachwissenschaftlichen Auseinandersetzung könnte man zurzeit die 2006 veröffentlichte Dissertation von Heiko Motschenbacher ansehen, der den verbalen Kode von 2000 Anzeigen in Frauen- und Männermagazinen auf sprachlich-genderspezifische Besonderheiten untersucht hat. Er konnte feststellen, dass „[D]ie Geschlechter […] sprachlich in der Werbung […] hochgradig stereotypisiert und polarisiert“ (Motschenbacher 2006:412) werden und mittels der zwei soziolinguistischen Modellen Audience Design und Politeness Theory darlegen, dass Doing Gender für das „Gewinnen des Zielpublikums“ kommerziell ausgeschlachtet werden kann und wird (ebd.).
Im Anschluss an Motschenbachers umfängliche und ergiebige Arbeit würden sich für eine erneute Untersuchung von Werbeanzeigen unter dem Gender-Aspekt theoretisch folgende Möglichkeiten ergeben: Zum einen könnte untersucht werden, ob seit Motschenbachers Studie an Magazinausgaben zwischen 1999 und 2001 signifikante Unterschiede in der Anzeigenwerbung eingetreten sind. So repräsentiert seine Arbeit zwar den aktuellen Stand der sprachwissenschaftlichen Forschung zu diesem Thema, basiert jedoch auf einem Werbekorpus aus mittlerweile bis zu 12 Jahre alten Anzeigen und liegt damit in Hinblick auf die sich rasch verändernde Werbeindustrie eine halbe Ewigkeit zurück.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik geschlechtsspezifischer Stereotypisierung in der Werbesprache ein und begründet die Notwendigkeit einer zeitgemäßen Untersuchung.
2 Vorgehensweise: Dieses Kapitel erläutert das Werbekorpus aus 41 Zeitschriftenheften und die methodische Vorgehensweise zur quantitativen und kontrastiven Analyse.
3 Vorüberlegungen und Theorien: Es werden zentrale Konzepte wie Doing Gender, verschiedene Marketingstrategien und Dekonstruktivismus theoretisch hergeleitet und diskutiert.
4 Marken- und Produktnamen: Hier wird untersucht, ob genderspezifische Unterschiede in der Sprache und Phonetik von Markennamen existieren und ob dies zur Identitätsbildung beiträgt.
5 Textuelle Aspekte: Dieser Abschnitt analysiert die sprachliche Verknüpfung von Produkten mit Attributen wie "neu" oder "bewährt" sowie die Bedeutung von Begriffen rund um Parfüm.
6 Bildliche Aspekte: Die Analyse konzentriert sich auf die relative Gesichtsbetonung (face-ism Index) und visuelle Kommunikationsstrategien wie Blickkontaktillusion und Mundöffnung.
7 Ausnahmefälle: Dieses Kapitel widmet sich spezifischen Werbekampagnen, die als Diversity- oder Familienmarketing vom Standard abweichen.
8 Auswertung der Ergebnisse: Hier werden die gewonnenen Daten interpretiert und die Hypothesen hinsichtlich ihrer Gültigkeit für das Werbekorpus geprüft.
9 Schlussbetrahtung und Ausblick: Die Arbeit resümiert die Ergebnisse und zeigt auf, dass der Bereich der Männerkosmetik für zukünftige Forschungen besonderes Potenzial bietet.
10 Bibliographie: Ein Verzeichnis der verwendeten wissenschaftlichen Literatur und Quellen.
Schlüsselwörter
Doing Gender, Werbesprache, Kosmetikwerbung, Parfümanzeigen, Identitäts-Marketing, Gender-Marketing, face-ism Index, Sound symbolism, Markenidentität, Produktnamen, Zielgruppenkommunikation, Konsumentenidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in der Parfüm- und Kosmetikbranche durch Werbeanzeigen Geschlechteridentitäten konstruieren und ob dabei eher klassische Stereotype oder ganzheitliche Markenidentitäten im Vordergrund stehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die sprachliche Analyse von Marken- und Produktnamen (Phonetik, Sound symbolism), die bildliche Analyse durch den sogenannten "face-ism Index" und die textuelle Analyse von Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist zu zeigen, ob die Werbeindustrie vermehrt ganzheitliche Marken- und Produktidentitäten konstruiert, statt sich nur auf das Doing-Gender-Prinzip zu verlassen, und wie diese Strategien an verschiedene Geschlechter adressiert werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung erfolgt deskriptiv-synchronisch und kontrastiv. Es wird ein Werbekorpus aus 41 Zeitschriftenheften quantitativ und qualitativ ausgewertet, ergänzt durch statistische Signifikanztests (Chi-Quadrat, Fisher-Test).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Vorüberlegungen, die sprachliche Analyse von Marken- und Produktnamen, textuelle Aspekte der Werbung, eine bildwissenschaftliche Untersuchung der Gesichtsbetonung sowie Fallstudien zu Ausnahmefällen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Doing Gender, Sound symbolism, face-ism Index, Identitäts-Marketing, gender-spezifische Werbestrategien und die Konstruktion von Markenidentität.
Warum ist der Bereich der Männerkosmetik für die Arbeit so relevant?
Dieser Bereich ist relevant, da er durch den gesellschaftlichen Akzeptanzprozess von Männerpflege besonders stark mit Gender-Markern arbeitet, um potenziellen Konsumenten Bedenken hinsichtlich ihrer Männlichkeit zu nehmen.
Wie wird die "Blickkontaktillusion" in der Arbeit bewertet?
Sie gilt als maßgebliches Kriterium für die Beurteilung von Kommunikativität und Interpersonalität in einer Anzeige, wobei festgestellt wurde, dass diese Strategie in Abbildungen häufiger von Frauen übernommen wird.
- Quote paper
- Jennifer Ellermann (Author), 2011, Doing Gender in der deutschen Anzeigenwerbung für Parfüm und Kosmetik, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/174686
