„They may forget what you said, but they will never forget how you made them feel.“ Diese von dem amerikanischen Autor Carl W. Buechner stammenden Worte heißen auf Deutsch übersetzt: „Sie werden vergessen, was du sagst, aber sie werden nie vergessen, was du sie fühlen lässt.“ Bringt man diesen Satz mit dem Marketing in Verbindung, beschreibt er recht zutreffend das aktuelle Verhaltensmuster der Konsumenten. In Zeiten von völliger Reizüberflutung, dem sog. „Information Overload“, dem sich der Konsument von heute gegenüber sieht, reagiert er mittlerweile oft mit konsequenter Ignoranz oder sogar mit Ablehnungsverhalten auf klassische Werbemaßnahmen über die Massenmedien.
Wer also die breite Masse trotzdem erreichen und sich in Zeiten von fast vollständig substituierbaren Gütern und auch Dienstleistungen von der Konkurrenz absetzen möchte, muss den Konsumenten auf einer anderen Ebene ansprechen. Ein möglicher Weg führt über den gesellschaftlichen Trend zur Erlebnisorientierung. Immer mehr Unternehmen nutzen deshalb im Rahmen ihrer Kommunikationsstrategie Events als Marketinginstrument. Durch dieses zielgruppenorientierte Instrument wollen sie ihr Image verbessern und Kunden langfristig an das Unternehmen, die Marke oder das Produkt binden.
Mittlerweile richtet jeder Events aus. Das Wort Event taucht im Alltag überall auf und wird nur zu gerne nur verwendet um eine hohe Aufmerksamkeitsrate zu erzielen. Doch nicht alles, was als Event bezeichnet wird, ist auch ein Event im Sinne eines Marketinginstrumentes. Wörter, wie „Eventkino“ werden von Fernsehsendern für ihre abendlichen Highlights verwendet, haben aber mit einem Event als Marketinginstrument nichts gemeinsam.
Diese Arbeit liefert deshalb auch zu Beginn neben weiteren Grundlagen eine genaue Definition des Begriffs Event und grenzt ihn zu anderen im allgemeinen Sprachgebrauch verwendeten Begriffen ab. Zudem verschafft dieser Beitrag einen kurzen Überblick über die Entstehung und Entwicklung des Eventmarkts, zeigt die Ziele und Zielgruppen dieses Instruments auf und geht abschließend auf die Erscheinungsformen anhand von zwei Erfolgsbeispielen aus der Unternehmenspraxis ein. Es wird hier darauf verzichtet auf den Prozess des Eventmarketing einzugehen, weil damit der Rahmen dieser Arbeit gesprengt werden würde.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Thema
2 Grundlagen von Events
2.1 Definition
2.2 Merkmale
2.2.1 Erlebnisorientierung
2.2.2 Interaktivität
2.2.3 Inszenierung
2.2.4 Eigeninitiierung
2.3 Abgrenzung des Begriffs Event
2.4 Einordnung in den Marketingmix
3 Entwicklung des Eventmarktes
3.1 Entstehungsphase
3.2 Wachstumsphase
3.3 Clearingprozesse
3.4 Professionalisierung
4 Zielsystem im Eventmarketing
4.1 Ziele des Eventmarketing
4.1.1 Ökonomische Ziele
4.1.2 Streutechnische Ziele
4.1.3 Psychologische Ziele
4.2 Zielgruppen des Eventmarketing
5 Formen und Erfolgsbeispiele von Marketing-Events
5.1 Systematisierung von Events
5.2 Mitarbeiter Event: CSI on Tour 2008/09 – Mercedes Benz
5.3 Consumer Event: Johns Appartement – Toyota
6 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Events als strategisches Marketinginstrument, um der abnehmenden Werbeakzeptanz und Reizüberflutung bei Konsumenten entgegenzuwirken. Dabei wird analysiert, wie durch erlebnisorientierte Inszenierungen eine nachhaltige Bindung an Marken und Unternehmen erzielt werden kann.
- Grundlegende Definition und Abgrenzung des Event-Begriffs
- Historische Entwicklung und Phasen des Eventmarktes
- Systematik des Zielsystems im Eventmarketing
- Kategorisierung von Events und Analyse erfolgreicher Praxisbeispiele
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Inszenierung
Ein Event sollte sich nach Möglichkeit an dem Aufbau eines Theaterstücks orientieren. Denn bei der Inszenierung eines Events geht es auch darum den Teilnehmern eine Geschichte zu erzählen. Das sogenannte „Storytelling“ ist eine Voraussetzung dafür, dass ein Event die angestrebten Kommunikationsziele und seine Zielgruppe erreichen kann. Es ist also wichtig, dass Events einen Spannungsbogen enthalten. Durch eine gute Dramaturgie muss Spannung aufgebaut und bis zum Höhepunkt gehalten werden. Der Teilnehmer soll sich dadurch in dieser inszenierten Markenwelt nicht gelangweilt fühlen, sondern sich durch positive Erfahrungswerte mit dem Eventobjekt eine emotionale Verbindung aufbauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in das Thema: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Reizüberflutung der Konsumenten und die daraus resultierende Notwendigkeit, Events als emotionales Marketinginstrument zur langfristigen Kundenbindung zu nutzen.
2 Grundlagen von Events: Dieses Kapitel definiert Marketing-Events und grenzt sie von anderen Veranstaltungsformen ab, wobei Merkmale wie Erlebnisorientierung, Interaktivität, Inszenierung und Eigeninitiierung zentral sind.
3 Entwicklung des Eventmarktes: Hier wird der historische Wandel des Eventmarktes in vier Phasen beschrieben, angefangen bei der Entstehung in den 90ern über das Boom-Wachstum bis hin zur heutigen Professionalisierung.
4 Zielsystem im Eventmarketing: Das Kapitel erläutert die Bedeutung einer klaren Zielformulierung sowie die Unterteilung in ökonomische, streutechnische und psychologische Ziele und die Differenzierung der Zielgruppen.
5 Formen und Erfolgsbeispiele von Marketing-Events: Nach einer theoretischen Systematisierung werden anhand der Praxisbeispiele von Mercedes-Benz und Toyota verschiedene Eventformate und deren erfolgreiche Umsetzung dargestellt.
6 Ausblick: Der abschließende Teil betrachtet zukünftige Trends wie die stärkere Verknüpfung von Live-Events mit virtueller Kommunikation und die Notwendigkeit zur stetigen Qualitätssteigerung.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Marketinginstrument, Erlebnisorientierung, Inszenierung, Storytelling, Markenkommunikation, Eventagentur, Zielgruppenanalyse, Consumer Event, Mitarbeiter Event, Live-Kommunikation, Kundenbindung, Werbeakzeptanz, Unternehmenskommunikation, Veranstaltungsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Events als Instrument der Kommunikationspolitik, um Kunden in Zeiten der Reizüberflutung effektiv anzusprechen und langfristig an Marken zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Abgrenzung von Events, die historische Entwicklung des Eventmarktes, die Definition von Marketingzielen und die praktische Umsetzung anhand von Fallbeispielen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Stellenwert von Events im Marketingmix darzulegen und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine professionelle Inszenierung emotionale Verbindungen zum Konsumenten aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung aktueller Literatur und Studien sowie einer Analyse von Praxisbeispielen, um Trends im Eventmarketing wissenschaftlich einzuordnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Event-Merkmale, die Analyse der Marktentwicklung, die Systematik der Zielsetzungen und die Kategorisierung konkreter Events.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Eventmarketing, Inszenierung, Erlebnisorientierung und Markenkommunikation charakterisiert.
Was bedeutet der Begriff "Storytelling" im Kontext dieser Arbeit?
Storytelling bezeichnet die dramaturgische Inszenierung eines Events, um den Teilnehmern eine Geschichte zu erzählen und durch einen Spannungsbogen eine emotionale Bindung zur Marke zu fördern.
Warum ist die Unterscheidung zwischen primären, sekundären und tertiären Zielgruppen wichtig?
Diese Differenzierung ist notwendig, da nicht nur die direkten Teilnehmer vor Ort erreicht werden, sondern über Medienberichterstattung und Mund-zu-Mund-Propaganda auch indirekte Zielgruppen erreicht werden können.
- Arbeit zitieren
- Fabian Schmied (Autor:in), 2010, Events als Marketinginstrument, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/174451
