1 Die Geschichte der Zeitung und der Anzeigenwerbung
Nur wenige Medien besitzen eine so traditionsreiche Geschichte wie die Zeitung, welche bereits Anfang des 17. Jahrhunderts entstand. Hintergrund waren gesell-schaftliche Umwälzungen, wie das sprunghafte Bevölkerungswachstum in Euro-pa und die entstehende kapitalistische Gesellschaft, die einen vermehrten politi-schen und wirtschaftlichen Informationsaustausch erforderten (vgl. FAULSTICH 2004: 84). Jedoch erst Mitte des 19. Jahrhunderts entdeckten Zeitungen die Möglichkeit, durch den Verkauf von Anzeigen zusätzliche Erlöse zu erwirt-schaften. In der Folge gewann diese Einnahmequelle schnell an Bedeutung und aufgrund der kontinuierlichen Verbesserung der drucktechnischen Fähigkeiten wurde der Werbeträger Zeitung auch für die Werbungstreibenden immer interes-santer. Die ersten Inserate ermüdeten den Leser in der Regel noch durch zu lange Texte anstatt ihn zum Kauf des beworbenen Produktes zu bewegen. Erst allmählich bildete sich eine gewisse Technik zur Gestaltung werbewirksamer Anzeigen heraus (vgl. SCHWEIGER/ SCHRATTENECKER 2001: 3).
Heute ist die Zeitung immer noch der wichtigste Werbeträger in Deutschland, obwohl sie in den letzten Jahren kontinuierliche Verluste verzeichnen musste. Grund hierfür ist die zunehmend stärker werdende Konkurrenz auf dem Medien-markt. Eine Reihe erfolgreicher Anzeigenkampagnen in Zeitungen belegen gleichwohl, dass Zeitungswerbung nach wie vor bestens dazu geeignet ist, das Kommunikationsziel der Werbungstreibenden zu erreichen. Deshalb ist Ziel dieser Hausarbeit, die Anzeigenwerbung in Zeitungen vorzustellen und Hinweise für deren Gestaltung zu geben.
Zunächst wird im Folgenden kurz die Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung vorgestellt, da diese in der Hausarbeit als Beispielverlag dient. Außerdem werden die Organisationen ZMG und IVW definiert.
Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Zeitung im Allgemeinen und deren Eigen-schaften als Werbeträger. Angrenzend steht das Wesen der Werbeanzeige im Vordergrund. Hierbei liegt das besondere Augenmerk auf der Gestaltung der Anzeigenelemente. Anschließend werden die Einflussfaktoren auf die Anzeigen-beachtung dargestellt. Auch die Ermittlung des Preises eines Inserates wird aus-führlich formuliert sowie Vor- und Nachteile der Anzeigenwerbung erörtert.
Zum Schluss wird ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Geschichte der Zeitung und der Anzeigenwerbung
2 Erklärung wesentlicher Begriffe
2.1 Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung
2.2 ZMG
2.3 IVW
3 Die Zeitung
3.1 Die Zeitung als Werbeträger
3.2 Exkurs: Alternative Werbemittel in Zeitungsverlagen
3.3 Kriterien zur Bewertung des Werbeträgers Zeitung
3.3.1 Auflagezahlen und Verbreitungsanalyse
3.3.2 Reichweite
3.3.3 Der Tausenderpreis
4 Die Zeitungsanzeige
4.1 Die Anzeigengestaltung
4.1.1 Gestaltungsgrundlage: Copy-Strategie
4.1.2 Grundsätzliches für eine erfolgreiche Anzeigengestaltung
4.1.3 Gestaltungselemente einer Anzeige
4.1.3 Blickverlauf
4.1.4 Analyse einer Anzeige aus der Praxis
4.2 Beachtung von Zeitungsanzeigen: Der Anzeigen-Copytest
4.2.1 Einfluss von Größe auf die Beachtungschance
4.2.2 Einfluss von Farbe auf die Beachtungschance
4.2.3 Einfluss der Platzierung auf die Beachtungschance
4.2.4 Ergebnis Anzeigen-Copytest
4.3 Berechnung des Anzeigenpreises
4.4 Stärken der Anzeigenwerbung
4.5 Schwächen der Anzeigenwerbung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und Wirkungsweise von Anzeigenwerbung in Zeitungen unter Verwendung der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/Landshuter Zeitung als praktischem Beispiel. Ziel ist es, Gestaltungsrichtlinien abzuleiten und die Wirtschaftlichkeit sowie die Vor- und Nachteile dieses Werbeträgers zu analysieren.
- Grundlagen und Geschichte der Zeitungsanzeige
- Wichtige Kennzahlen zur Beurteilung von Werbeträgern (Reichweite, Auflage, Tausenderpreis)
- Psychologische und gestalterische Faktoren erfolgreicher Anzeigendesigns
- Methodik zur Erfolgsmessung (Anzeigen-Copytest)
- Stärken und Schwächen der Zeitung als klassisches Werbemedium
Auszug aus dem Buch
4.1 Die Anzeigengestaltung
„Eine Anzeige hat einen eindeutigen Auftrag zu erfüllen: Verkaufen“ (KALKA 2009: 43). Um dies zu erreichen, muss eine gelungene Annonce nicht zwingend als schön empfunden werden. Im Folgenden werden Aspekte der Anzeigengestaltung aufgezeigt. Begonnen wird mit der Copy-Strategie, da diese die Grundlage für eine erfolgreiche Anzeigengestaltung darstellt.
Die Copy-Strategie, auch Gestaltungsstrategie genannt, bildet die Basis zur Verbalisierung und zu Visualisierung der Werbebotschaft (vgl. HUTH/ PFLAUM 1996: 117). Sie wird schriftlich definiert und fungiert als Arbeitsgrundlage für die „Kreativen“. Voraussetzung für eine effiziente Strategie sind Informationen über die Zielgruppe, Positionierung sowie die Festlegung der Werbeziele (vgl. SCHWEIGER/ SCHRATTENECKER 2001: 196).
Für gewöhnlich enthält die Copy-Strategie mindestens drei wesentliche Aussagen:
Consumer Benefit (Verbrauchernutzen): Der Consumer Benefit wird gelegentlich auch als Werbeversprechen bezeichnet und beinhaltet den Nutzen, welchen der Verbraucher durch den Konsum dieser Marke, des Produktes oder der Dienstleistung hat.
Reason Why: Das Reason Why soll für den Konsumenten nachvollziehbar den Verbrauchernutzen begründen.
Tonalität: Die werbliche Grundstimmung, d. h. die Ausdrucksform, der Stil und die Ausstrahlung der Werbung, wird durch die Tonalität festgelegt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Geschichte der Zeitung und der Anzeigenwerbung: Der Abschnitt beleuchtet die historische Entwicklung des Mediums Zeitung von ihren Anfängen bis zur Entdeckung der Anzeige als tragende Einnahmequelle.
2 Erklärung wesentlicher Begriffe: Dieses Kapitel definiert die zentralen Organisationen und den Beispielverlag, die für die weiteren Analysen in der Arbeit relevant sind.
3 Die Zeitung: Es werden die grundlegenden Eigenschaften von Zeitungen als Werbeträger sowie Kriterien zur Erfolgsbewertung wie Auflage, Reichweite und Tausenderpreis erläutert.
4 Die Zeitungsanzeige: Dieses Hauptkapitel analysiert Gestaltungselemente, Erfolgsfaktoren bei der Beachtung durch den Leser und die Preisberechnung von Inseraten.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Zeitungswerbung und betont deren anhaltende Relevanz im Media-Mix.
Schlüsselwörter
Anzeigenwerbung, Zeitung, Werbeträger, Reichweite, Tausenderpreis, Copy-Strategie, Anzeigengestaltung, Anzeigen-Copytest, Media-Planung, Markenartikel, Wahrnehmung, Werbebotschaft, Regionalzeitung, Absatzförderung, Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Hausarbeit?
Die Arbeit analysiert die Anzeigenwerbung in Zeitungen mit Fokus auf deren Gestaltung, Wirkung und Wirtschaftlichkeit.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Zu den Kernbereichen gehören die Definition von Werbeträger-Kennzahlen, psychologische Aspekte der Anzeigengestaltung und die Methoden der Werbewirkungsforschung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, fundierte Hinweise für die erfolgreiche Gestaltung von Zeitungsanzeigen zu geben und deren Stärken gegenüber anderen Medien aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die Auswertung von bestehenden Copytest-Daten und Preislisten, ergänzt durch eine praktische Fallanalyse.
Welche Aspekte stehen im Mittelpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Gestaltung (AIDA-Modell, Copy-Strategie) und den Einflussfaktoren auf die Beachtungschance, wie Größe, Farbe und Platzierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Anzeigenwerbung, Reichweite, Tausenderpreis, Copy-Strategie und Wahrnehmung.
Warum wird im Rahmen der Arbeit die Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/Landshuter Zeitung herangezogen?
Dieser Verlag dient als konkretes Praxisbeispiel, um die theoretischen Aspekte der Preisberechnung und Anzeigengestaltung greifbar zu machen.
Wie bewertet die Autorin die Objektivität der ZMG-Daten?
Die Autorin äußert kritische Zweifel an der Objektivität, da die ZMG als Marketingorganisation der Zeitungsverlage ein finanzielles Interesse an der Förderung großformatiger und farbiger Anzeigen hat.
Was ist das Ergebnis der Analyse zur Anzeigenplatzierung?
Die Arbeit stellt fest, dass die Platzierung – entgegen verbreiteter Annahmen – keinen nennenswerten Einfluss auf die Beachtung hat; entscheidend ist stattdessen die kreative Gestaltung.
- Arbeit zitieren
- Julia Biermeier (Autor:in), 2010, Anzeigenwerbung in Zeitungen mit Beispielen der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/174254
