Um die ein ökologische Produktkennzeichnung im Einzelhandel konsumentenorientiert gestalten zu können, ist eine detaillierte Kenntnis der Kundenstruktur notwendig. Diese Arbeit formuliert im Ergebnis konkrete Empfehlungen, wie die Instrumente des Marketing, richtig eingesetzt, zum Erfolg einer solchen Markierung beitragen können.
Der Handel übernimmt in der Bio-Branche eine Schlüsselfunktion und nutzt Gütesiegel zum einen um die ökologische Qualität von Lebensmitteln zu signalisieren, zum anderen zur Positionierung des eigenen Sortiments. Dabei sind Kaufbarrieren zu überwinden, die potentielle Verbraucher vom Bio-Konsum abhalten: Die relevanten Informationen müssen verständlich und glaubwürdig transportiert werden, um auch den relativen Mehrpreis gegenüber konventionellen Substituten durchsetzen zu können. Neben der Gefahr, in der Vielzahl ähnlicher Produktkennzeichnungen unterzugehen, sind auch die verschiedenen Motive und Anforderungen der Käufer zu berücksichtigen. Es zeigt sich, dass diese kaum durch traditionelle Segmentierungskriterien erfassbar und zu systematisieren sind. Daher wird den Empfehlungen dieser Arbeit die Zielgruppentypologie von Kirchgeorg und Greve zugrunde gelegt, die es durch Verbindung von modernen Kriterien und Ansätzen ermöglicht, die potentiellen Bio-Konsumenten in vier Segmente zu systematisieren: Nachhaltigkeitsorientierte, Traditionelle, Statusorientierte und Materialisten. Diese Zielsegmente lassen sich mit Hilfe von Motivallianzen ansprechen, die den ökologischen Zusatznutzen der Lebensmittel mit deren unterschiedlichen Konsummotiven verbinden. Durch eine den Kundenanforderungen entsprechende Darstellungsform und den Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix kann ein Öko-Label so an alle vier Konsumentengruppen adressiert werden.
Zur Differenzierung gegen konventionelle Lebensmittel sind für ökologische Produkte neben unabhängigen Gütesiegeln auch Bio-Handelsmarken denkbar. Produktkennzeichnungen, die unter Mitwirkung unabhängiger Institutionen vergeben werden, wird vom Verbraucher ein erhöhtes Vertrauen entgegengebracht. Handelsunternehmen haben zusätzlich die Möglichkeit, ihre Kommunikationspolitik am Point of Sale konsistent fortzusetzen. Die zentrale Botschaft der Markierung sollte emotionale und sachlich-informative Aspekte in sich vereinen und unter Einbeziehen aller verfügbaren Kommunikationskanäle klar und verständlich transportiert werden, um die Transaktionskosten für den Konsumenten effektiv zu senken.
Inhaltsverzeichnis
1 Thema und Aufbau der Arbeit
2 Bio-Lebensmittel
2.1 Was ist Bio?
2.2 Qualität von Bio-Lebensmitteln
2.3 Bedeutende Gütesiegel
3 Der Bio-Markt aus Anbietersicht
3.1 Porters Branchenstrukturanalyse
3.1.1 Lieferanten
3.1.2 Aktuelle Wettbewerber und Gefahr potentieller Neueintritte
3.1.3 Substitute
3.1.4 Kunden
3.2 Die Rolle des Handels
3.2.1 Der Einzelhandel als Gatekeeper der Bio-Branche
3.2.2 Ökologie-Push und Ökologie-Pull
4 Der Bio-Markt aus Nachragersicht
4.1 Zahlen und aktuelle Trends des Bio-Markts
4.2 Segmentierung der Bio-Käufer
4.2.1 Einsatz von Kundensegmentierung auf die Bio-Branche
4.2.1.1 Die angebotene Warengruppe
4.2.1.2 Die Betriebsform und Größe des Handelsgeschäfts
4.2.1.3 Der bestehend Standort des Handelsgeschäfts
4.2.2 Anforderungen der Segmentierung
4.2.3 Traditionelle Segmentierungsansätze
4.2.3.1 Sozio-demographische Kriterien
4.2.3.2 Psychographische Kriterien
4.2.3.3 Verhaltensorientierte Kriterien
4.2.4 Moderne Segmentierung der Bio-Käufer
4.2.4.1 Die Sinus-Milieus
4.2.4.2 Zielgruppenanalyse des ISOE
4.2.4.3 Motivallianzen
4.2.4.4 Zielgruppentypologien nach Kirchgeorg
4.2.5 Zielgruppe „LOHAS“
4.3 Besondere Kaubarrieren für Bio-Lebensmittel
4.3.1 Informationsbeogene Kaufbarrieren
4.3.1.1 Qualitätsunsicherheit
4.3.1.2 Verwirrung durch Vielzahl an Siegeln
4.3.1.3 Opportunitätsrisiko
4.3.2 Kosten-Nutzen-Aspekte
5 Markierungen
5.1 Grundlagen der Produktkennzeichnung
5.1.1 Informationsökonomischer Ansatz
5.1.2 Signalling
5.1.3 Anforderungen an Produktkennzeichnungen
5.1.4 Markenverarbeitung
5.2 Umweltbezogene Produktkennzeichnungen
5.2.1 Gütesiegel unabhängiger Institutionen
5.2.1.1 Verbandszeichen
5.2.1.2 Gütezeichen
5.2.1.3 Prüfzeichen
5.2.2 Handelsmarken
5.2.2.1 Markenbegriff
5.2.2.2 Ziele und Vorteile der Handelsmarke
5.2.2.3 Probleme der Handelsmarke
5.3 Zwischenfazit
6 Implikationen für das Marketing
6.1 Schlüsselaspekte
6.1.1 Verständlichkeit der zentralen Botschaft und Informationsmenge
6.1.2 Glaubwürdigkeit der transportierten Information
6.1.3 Ort der Kaufentscheidung
6.2 Bio-Gütesiegel neutraler Institutionen
6.2.1 Emotionalisierung
6.2.2 Kommunikation der Inhalte
6.2.3 Kommunikation eines Zusatznutzens
6.3 Handelsmarken als Bio-Gütesiegel
6.3.1 Positionierung von Öko-Marken
6.3.2 Reizsetzung am Point of Sale
6.3.3 Platzierungsstrategie
6.3.4 Preispolitik und Bio-Lebensmittel
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Marketinginstrumente im Einzelhandel gezielt eingesetzt werden können, um ökologische Produktkennzeichnungen (Gütesiegel) konsumentenorientiert zu gestalten und somit den Erfolg von Bio-Lebensmitteln zu fördern. Dabei wird insbesondere analysiert, wie die Informationsasymmetrie abgebaut und das Vertrauen der Kunden durch transparente Markierungen gestärkt werden kann.
- Analyse der Branchenstruktur des Bio-Marktes aus Anbieter- und Nachfragersicht.
- Segmentierung der Bio-Käufer mithilfe moderner psychographischer und verhaltensorientierter Kriterien.
- Untersuchung von Kaufbarrieren wie Qualitätsunsicherheit und der Verwirrung durch eine Vielzahl an Siegeln.
- Bewertung von Gütesiegeln und Handelsmarken als Instrumente des Marketings.
- Ableitung von Empfehlungen für eine erfolgreiche Öko-Kommunikation am Point of Sale.
Auszug aus dem Buch
2.1 Was ist Bio?
Bei Bio-Lebensmitteln handelt es sich um ökologische Produkte, welche sich von konventionellen Produkten im Wesentlichen in der Herstellung durch eine ökologische Anbauweise und eine artgerechte Tierhaltung unterscheiden. So gelten Produkte im Allgemeinen als ökologisch, wenn sie relativ zu einem konventionellen Produkt mit identischem Grundnutzen die Umwelt weniger belasten (Jung 1998).
Das Bild von glücklichen Kühen auf der Wiese und dem Bauern, der im kleinen Garten Äpfel erntet, wird der ökologischen Landwirtschaft heute jedoch nicht mehr gerecht. Erste Ansätze zum ökologischen Landbau finden sich vor mehr als 100 Jahren in der Schweiz, als eine Gegenbewegung zur Industrialisierung. Heute muss er als alternatives Konzept zur konventionellen Landwirtschaft verstanden werden, mit der Zielsetzung einer geschlossenen Kreislaufwirtschaft (Abbildung 1). Dabei wird der Betrieb als Organismus mit den Bestandteilen Mensch, Tier, Pflanze und Boden gesehen (Neuerburg und Padel 1992), welchem möglichst wenig Ressourcen von außen zugeführt werden sollen.
Das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) nennt als positive Effekte des ökologischen Landbaus insbesondere den Schutz von Grund- und Oberflächenwasser durch den Verzicht auf chemisch-synthetische Mittel, wodurch auch die Vielfalt der Tier- und Pflanzenlebewesen auf den Flächen gefördert sowie die Fruchtbarkeit des Bodens geschont wird. Als Hauptziel wird auch die artgerechte Haltung von Tieren genannt (BMELV 2010a).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Thema und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Relevanz von Bio-Lebensmitteln und die Zielsetzung der Arbeit, Entscheidungsträgern im Einzelhandel Hilfestellungen für die Marketinggestaltung zu geben.
2 Bio-Lebensmittel: Definition der ökologischen Landwirtschaft, Erläuterung des Qualitätsbegriffs und Vorstellung bedeutsamer Gütesiegel der Branche.
3 Der Bio-Markt aus Anbietersicht: Analyse der Branchenstruktur mittels Porters fünf Wettbewerbskräften sowie Untersuchung der Rolle des Einzelhandels als Gatekeeper.
4 Der Bio-Markt aus Nachragersicht: Analyse der Bio-Käufer, ihrer Segmentierung nach diversen Kriterien und Identifikation zentraler Kaufbarrieren wie Informationsmangel und Qualitätsunsicherheit.
5 Markierungen: Theoretische Grundlagen der Produktkennzeichnung basierend auf informationsökonomischen Ansätzen und Systematisierung umweltbezogener Siegel.
6 Implikationen für das Marketing: Konkrete Handlungsempfehlungen zur Gestaltung von Gütesiegeln, unterteilt in Schlüsselaspekte, Strategien für neutrale Institutionen und den Einsatz von Handelsmarken.
7 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Kernergebnisse und Schlussfolgerung, dass eine segmentgruppenspezifische Kommunikation der entscheidende Faktor für den Erfolg ökologischer Markierungen ist.
Schlüsselwörter
Bio-Lebensmittel, Gütesiegel, Marketing, Einzelhandel, Kundensegmentierung, Kaufbarrieren, Produktkennzeichnung, Informationsasymmetrie, Ökologischer Landbau, Handelsmarken, Zielgruppenanalyse, LOHAS, Konsumentenvertrauen, Marketing-Mix, Signalling.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie ökologische Produktkennzeichnungen im Einzelhandel so gestaltet werden können, dass sie konsumentenorientiert sind und zum Erfolg von Bio-Produkten beitragen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Branchenstruktur des Bio-Marktes, die psychologische Segmentierung der Konsumenten, die Identifikation von Kaufhindernissen und die Ableitung von Marketing-Strategien für Gütesiegel.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, Entscheidungsträgern im Einzelhandel konkrete Handlungsempfehlungen für die Ausrichtung ihres Marketing-Instrumentariums und die Gestaltung von Bio-Labels zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine umfassende Literaturanalyse, wobei insbesondere informationsökonomische Ansätze (Signalling, Transaktionskosten) und Ansätze der Marktsegmentierung (z.B. Sinus-Milieus, Motivalianzen) angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Analyse der Anbieter- und Nachfragerseite, die Untersuchung von Kaufbarrieren, eine fundierte Auseinandersetzung mit Markierungstheorien und schließlich konkrete Implikationen für die Marketingpraxis.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Bio-Gütesiegel, Konsumentenvertrauen, Kaufbarrieren, Marktsegmentierung und ökologische Kommunikation charakterisiert.
Warum ist die Segmentierung der Bio-Käufer für diese Arbeit so wichtig?
Da die Bedürfnisse und Kaufmotive der Konsumenten sehr heterogen sind, ist eine zielgruppenspezifische Ansprache notwendig, um mit Gütesiegeln sowohl Bio-Affine als auch skeptische Kunden zu erreichen.
Welche Rolle spielt der Einzelhandel als "Gatekeeper"?
Der Handel steuert als Vermittler zwischen Erzeuger und Konsument durch seine Listungspolitik und Kommunikationsmaßnahmen maßgeblich, welche Bio-Produkte und Siegel beim Endkunden ankommen.
Welches Problem identifiziert der Autor bezüglich der Vielzahl an Öko-Labels?
Der Autor weist darauf hin, dass die unübersichtliche Flut an Siegeln zu Verwirrung bei den Konsumenten führt, was die Transaktionskosten erhöht und eher als Kaufbarriere denn als Hilfestellung fungiert.
- Quote paper
- Simon Döring (Author), 2010, Gütesiegel auf dem Bio-Markt, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/174218
