Die vier großen Brauerein (Satory, Kirin, Sapporo und Asahi) gehen dabei mit der Inszenierung ihrer Produkte auf unterschiedliche Weisen vor. In dieser Arbeit soll der Werbespot „Legendary Biru“ von Sapporo analysiert werden, um eine Schlussfolgerung auf die Strategie und Wertevermittlung der Brauerei ziehen zu können. Die stringente Analyse beginnt mit einer Begriffsklärung des Spottitels und einer Eingliederung der Werbung in das japanische Marketingkonzept des soft-selling. Um auf die Inhaltliche Ebene des Spots einzugehen wird vorerst eine
Erklärung zum Verständnis der in der japanischen Gesellschaft herrschenden Konvergenz von Nahrung und Nationalität geliefert. Die Analyse der Tiefenstruktur und der Bedeutungsebene des Spots führt anschließend hin zu einem abschließenden Fazit und einer Bewertung. An erster Stelle wird nun jedoch erläutert, was für Felder der medialen Inszenierung Sapporos Legendary Biru umfasst.
2010 startete Sapporo die virale Kampagne Legendary Biru, untersützt durch eine interaktive Webseite, eine Facebook-Fanseite und eine TV-Werbung. Die Kampagne sollte Sapporo-Bier vor allem international bekannt machen und dabei den historisch geprägten und hochqualitativen Herstellungsprozess des Getränks hervorheben. Auf die Online-Auftritte soll an dieser Stelle nicht weiter
eingegangen werden, wichtig ist jedoch zu beachten, dass die Website als eine Art virtuelle Schnitzeljagd aufgezogen wurde.4 Ein andächtiger Mönch führt den User auf eine Reise durch die Kultur und die Legende des Biers. Schon durch diese Verknüpfung moderner Technik und hypermedialer Kommunikation mit Inhalten die historischen Bezug herstellen sollen, zeigt sich die Intention eine
Verbindung verschiedener Epochen herzustellen. Diese Verbindung wird
übertragen auf das beworbene Produkt, dass ebenfalls Kultur und Geschichte des japanischen Volks birgt. Der Spot arbeitet also mit dem Paradigma der Moderne und der Kultur bzw. der Verbindung dieser.
Inhaltsverzeichnis
1. Hinführung
2. Virale Kampagne – Legendary Biru
3. Semiotische Klassifizierung: Legendary
4. Soft-selling in der japanischen Werbeindustrie
a. Collectivism (Kollektivismus)
b. Dependancy (Abhängigkeit)
c. Nature (Natur)
d. Indirect (Indirekt)
e. Harmony (Harmonie)
f. Entertaining (Unterhaltsam)
g. Mood Commercial (Stimmungswerbung)
5. Nahrung und Nationalität
6. Histoire
7. Narrativik
8. Darstellungsebene
8.1 Kamerahandlung
8.2 Point of View
9. Der Werbespot als topologisches System
9.1 Traditionelle Elemente
9.2 Mythologische und religiöse Elemente
9.3 Moderne Elemente
10. Das Zusammenspiel der Elemente
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert den Werbespot "Legendary Biru" der Brauerei Sapporo unter medienwissenschaftlichen Gesichtspunkten. Ziel ist es, die Strategien und Wertvermittlungen des Spots zu untersuchen und aufzuzeigen, wie traditionelle japanische Elemente mit modernen Werbeprinzipien zu einer kohärenten Markenbotschaft verbunden werden.
- Analyse des japanischen "Soft-selling"-Ansatzes
- Semiotische Untersuchung der Werbesymbolik
- Narratologische Strukturierung des Spots
- Untersuchung des topologischen Systems (Tradition vs. Moderne)
- Verbindung von Nahrung, Nationalität und Identität
Auszug aus dem Buch
4. Soft-selling in der japanischen Werbeindustrie
Vor allem im Vergleich zur amerikanischen Werbung, bei welcher oft Konkurrenzdenken und teilweise diskriminierende Darstellungen überwiegen, arbeitet die japanische Werbung nach dem Prinzip des soft-selling. „Im kommunikativen Milieu der maternellen Gesellschaft ohne normative Ethik gedeiht ein sanfter, konfliktscheuer Stil.“ Die Stichworte zur Beschreibung des japanischen Werbestils lauten: „soft-sell, collectivism, dependancy, nature, indirect, harmony, entertaining, mood commercial.“ Diese Grundelemente der japanischen Werbung lassen sich auch auf den Spot Legendary Biru anwenden.
a. Collectivism (Kollektivismus) Die Zusammenarbeit des Kollektivs an Arbeitern und Gelehrten in dem Spot zeugen von dem festen Zusammenhalt der japanischen Gesellschaft und sollen suggerieren, dass auch Sapporo-Bier diese Zusammenarbeit schätzt und nutzt.
b. Dependancy (Abhängigkeit) Abhängigkeit ist in diesem Zusammenhang nicht mit einer Sucht nach Drogen oder anderen materiellen Suchtmitteln gleichzusetzen, sondern mit der Unterordnung einer Autorität gegenüber und dem damit verbundenen Gefühl der Geborgenheit. Dieses Motiv wird deutlich in der Betrachtung des Amae-Prinzip, das sich als Grundpfeiler der japanischen Mentalität konstituiert.
Die kaum übersetzbare Bedeutung des Wortstammes „amae“ bezeichnet eine Art wechselseitiger Abhängigkeit, die auf Zuwendung und Angenommensein, ähnlich einer Eltern-Kind-Beziehung, basiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Hinführung: Einführung in die Geschichte des Bieres in Japan und Zielsetzung der Analyse von "Legendary Biru".
2. Virale Kampagne – Legendary Biru: Vorstellung der Kampagnenstrategie, die den Spot mit interaktiven Elementen verbindet.
3. Semiotische Klassifizierung: Legendary: Untersuchung der begrifflichen Bedeutung von "Legendary" im kulturellen und religiösen Kontext Japans.
4. Soft-selling in der japanischen Werbeindustrie: Analyse der grundlegenden Merkmale japanischer Werbung wie Kollektivismus, Harmonie und Naturverbundenheit.
5. Nahrung und Nationalität: Erörterung der Verknüpfung von Lebensmitteln mit nationaler Identität und historischen Referenzen.
6. Histoire: Beschreibung der chronologischen Ebenen und der zeitlichen Struktur des Werbespots.
7. Narrativik: Untersuchung der narrativen Struktur und der kausalen Verknüpfung der filmischen Ereignisse.
8. Darstellungsebene: Analyse der filmischen Gestaltungsmittel, insbesondere Kameraführung und Perspektive.
9. Der Werbespot als topologisches System: Analyse der im Spot verwendeten traditionellen, mythologischen und modernen Elemente.
10. Das Zusammenspiel der Elemente: Zusammenführende Betrachtung der Werbestrategie und der emotionalen Bindung zum Konsumenten.
Schlüsselwörter
Japanische Werbung, Soft-selling, Sapporo, Legendary Biru, Semiotik, Kollektivismus, Tradition, Moderne, Narrativik, Kamerahandlung, Mythologie, Shintoismus, Identität, Markenbotschaft, Werbespot
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert den Werbespot "Legendary Biru" der japanischen Brauerei Sapporo und untersucht, wie mediale Inszenierung kulturelle Werte vermittelt.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt Themen wie das japanische Soft-selling-Prinzip, semiotische Klassifizierungen, das Verhältnis von Tradition und Moderne sowie die Verknüpfung von Nahrung und nationaler Identität.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Dekonstruktion der Strategien des Spots, um zu verstehen, wie das Produkt durch kulturelle Narrative und symbolische Aufladung emotional positioniert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine medienwissenschaftlich gestützte Analyse, die semiotische, narratologische und filmische Untersuchungsmethoden kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Elemente des Spots (traditionell, mythologisch, modern) analysiert, die Darstellungsebene (Kamera, Perspektive) untersucht und die narrative Struktur des Spots erarbeitet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Soft-selling, japanische Werbekultur, Semiotik, Markeninszenierung und die Synthese aus Tradition und Moderne.
Warum ist das "Amae-Prinzip" für die Analyse wichtig?
Es dient dazu, das in der japanischen Werbung zentrale Motiv der Abhängigkeit und Geborgenheit zu erklären, das im Spot positiv konnotiert wird.
Wie trägt die filmische Gestaltung zur Botschaft bei?
Durch die kontinuierliche Fahrt durch verschiedene Ebenen ohne sichtbare Schnitte entsteht der Eindruck eines fließenden Übergangs zwischen Historie und Gegenwart, was die Kohärenz der Marke unterstreicht.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Arts Niklas Weith (Autor:in), 2011, Verbindung von Tradition und Moderne in der japanischen TV-Werbung am Produktbeispiel Sapporo Legendary Biru, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/173826
