Vor fünfzehn Jahren glaubten gerade einmal 19 Prozent der amerikanischen Zeitungsverleger, dass sich Onlinezeitungen innerhalb der nächsten fünf Jahre zu ihren schärfsten Konkurrenten auf dem Anzeigenmarkt entwickeln würden. Nur elf Jahre später machte auf einem Berliner Kongress von Print- und Onlinejournalisten bereits das geflügelte Wort „Print ist tot!“ die Runde. Die Ablösung der Printmedien durch ihre digitale Konkurrenz scheint unaufhaltsam. Als Gründe für diese Entwicklung gelten vornehmlich die ständige Verfügbarkeit, die größere Aktualität und die breitere Palette der Darstellungsmöglichkeiten digitaler Medien. Ihnen wird bescheinigt, die veränderten Informations- und Lesegewohnheiten der Generation der „Digital Natives“ besser zu bedienen. Zudem sind die Produktions- und Distributionskosten durch den Wegfall des Informationsträgers Papier geringer.
Falls die These vom Ende der Printmedien stimmt, würde das eine dramatische Verschiebung auf dem Werbemarkt zur Folge haben: Jahrzehntelang hielt Printwerbung in Zeitungen und Zeitschriften den mit Abstand größten Anteil an den Werbeeinnahmen. Mittlerweile verzeichnet hier jedoch Onlinewerbung die größten Zuwächse. Schreibt man diese Entwicklung fort, müssten werbende Unternehmen ihren Mediamix künftig zu Gunsten der Onlinewerbeträger verschieben, wenn sie ihre Kunden weiterhin erreichen wollen. Diese Hausarbeit soll die folgenden Leitfragen beantworten: Wie unterscheiden sich Printwerbung und Onlinewerbung im Hinblick auf die Darstellung der werblichen Botschaft, die Werbekosten und die Kontaktqualität? Ist Onlinewerbung der Printwerbung überlegen? Wie haben sich die Anteile beider Medien am Werbemarkt verändert und welche Zukunftsprognose lässt sich daraus ableiten? Und schließlich: Kann Onlinewerbung in digitalen Informationsmedien die klassische Printwerbung vollständig ersetzen? Zur Beantwortung der Leitfragen werden zunächst die Begriffe Printwerbung und Onlinewerbung als Instrumente der Wirtschaftskommunikation beschrieben. Der Fokus liegt dabei auf dem Einsatz beider Instrumente in gedruckten Zeitungen und Zeitschriften bzw. den digitalen Angeboten von Zeitungen und Zeitschriften. Anschließend werden ihre Vor- und Nachteile in einer groben Intermediaselektion abgewogen. Danach wird die statistische Entwicklung des Leser- und Werbemarktes in Deutschland nachvollzogen. Schließlich soll eine Schlussfolgerung die genannten Leitfragen, soweit möglich, beantworten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Charakteristika der Printwerbung
2.1 Werbeträger
2.2 Werbemittel
3. Charakteristika der Onlinewerbung
3.1 Werbeträger
3.2 Werbemittel
4. Intermediaselektion
4.1 Ausdrucksmöglichkeit
4.2 Periodizität
4.3 Erreichbarkeit der Zielgruppe
4.4 Reichweite
5. Marktentwicklung
5.1 Entwicklung des Lesermarktes
5.2 Entwicklung des Werbemarktes
6. Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Wandel der Anzeigenwerbung im Spannungsfeld zwischen klassischen Printmedien und digitalen Online-Angeboten. Ziel ist es, die Unterschiede in der Wirkungsweise, Kostenstruktur und Reichweite zu analysieren, um zu bewerten, ob Onlinewerbung die Printwerbung in absehbarer Zeit vollständig substituieren kann.
- Vergleich der Charakteristika von Print- und Onlinewerbung
- Methoden der Intermediaselektion und Tausender-Kontaktpreis-Analyse
- Statistische Marktentwicklung von Print- und Online-Medien
- Analyse von Medienrezeptionsgewohnheiten der "Digital Natives"
- Potenziale von Crossmedia-Strategien in der Wirtschaftskommunikation
Auszug aus dem Buch
Ursachen und Ausblick
Eine technische Begründung für den nachweislichen Auflagenrückgang der gedruckten Zeitung und das mutmaßliche Marktwachstum der Onlinezeitung liefert die folgende Überlegung: „Der Druck der Zeitung ist lediglich eine vorübergehende Erscheinungsform, die mit dem spezifischen Wesen der Zeitung nichts zu tun hat. Die Aussicht, daß später andere, noch vollkommenere Vervielfältigungsmethoden als der Druck, vielleicht chemische oder physikalische erfunden werden, ist nicht allein erlaubt, sondern durchaus wahrscheinlich.“23 Der hier zitierte Robert Brunhuber hat diese Erkenntnis bereits 1907 formuliert. Gemäß der dargestellten Entwicklung auf dem Lesermarkt scheint sie sich rund einhundert Jahre später zu bewahrheiten.
Allerdings kann aus der Vergangenheit nicht automatisch auf eine Fortschreibung dieser Entwicklung in der Zukunft geschlossen werden: Es werde „wohl kaum zu einer vollständigen Substitution der Zeitung auf Papier durch Tablet-Ausgaben kommen“24, stellt der Medienwissenschaftler Prof. Stefan Heijnk als Ergebnis einer Studie zur Medienrezeption fest. Zeitungsleser im Alter zwischen 19 und 29 Jahren, also die „Digital Natives“ und Teil der Zielgruppe von Verlagen für die nächsten Jahrzehnte, wurden an der Fachhochschule Hannover auf ihre Lesegewohnheiten hin untersucht. 94 Prozent der Studienteilnehmer stimmten der Aussage, gedruckte Zeitungen werde es in absehbarer Zeit nicht mehr geben, „nicht“ oder „überhaupt nicht“ zu. Nur sechs Prozent stimmten „teilweise“ zu, niemand stimmte „voll“ zu. Für den Studienleiter bedeutet das Ergebnis: „Wer junge Leser eng an eine Medienmarke binden will, muss auf allen Kanälen präsent sein.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Medienwandels ein und definiert die zentralen Leitfragen zur Substituierbarkeit von Print- durch Onlinewerbung.
2. Charakteristika der Printwerbung: Das Kapitel definiert Printwerbung als Gesamtheit aller Anzeigen in gedruckten Medien und erörtert Kriterien für die Einteilung von Werbeträgern und Werbemitteln.
3. Charakteristika der Onlinewerbung: Hier wird der digitale Werbemarkt analysiert, wobei besonders die technischen Unterschiede der Werbemittel und die veränderte Zielgruppenansprache beleuchtet werden.
4. Intermediaselektion: Dieses Kapitel erläutert die Prinzipien der Auswahl geeigneter Werbeinstrumente anhand von Kriterien wie Reichweite, Kosten und Zielgruppenerreichbarkeit.
5. Marktentwicklung: Es wird die statistische Entwicklung der Leser- und Werbemärkte untersucht, um Trends für die Zukunft und die These des Print-Endes zu prüfen.
6. Schlussfolgerung: Das Fazit fasst zusammen, dass eine vollständige Ablösung von Print nicht zu erwarten ist und plädiert für eine crossmediale Strategie.
Schlüsselwörter
Printwerbung, Onlinewerbung, Intermediaselektion, Medienwandel, Wirtschaftskommunikation, Werbeträger, Reichweite, Tausender-Kontaktpreis, Lesermarkt, Werbemarkt, Crossmedia-Marketing, Digital Natives, Zeitungsmarkt, Werbeeffizienz, Medienrezeption
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Strukturwandel im Bereich der Anzeigenwerbung, konkret das Verhältnis und die Konkurrenz zwischen klassischen Printmedien und digitalen Online-Angeboten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Print- und Onlinewerbung, die Methoden der Werbeplatzierung, die wirtschaftliche Vergleichbarkeit mittels Intermediaselektion sowie die historische Marktentwicklung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu beantworten, ob Onlinewerbung die klassische Printwerbung vollständig ersetzen kann und wie Unternehmen ihren Mediamix angesichts des Wandels gestalten sollten.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Werbecharakteristika, einer Untersuchung der Marktdaten (IVW, ZAW) und einer Fallstudienanalyse der Berliner Tageszeitung „Der Tagesspiegel“.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Abgrenzung der Werbeinstrumente, eine methodische Auswahlmatrix für Medien und eine empirische Betrachtung der Auflagen- und Umsatzentwicklungen der letzten Jahre.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die wichtigsten Schlagworte sind Printwerbung, Onlinewerbung, Intermediaselektion, Wirtschaftskommunikation, Tausender-Kontaktpreis und Crossmedia-Marketing.
Welche Rolle spielt das Fallbeispiel „Der Tagesspiegel“ in dieser Arbeit?
Es dient als praxisnahes Anschauungsobjekt, um an realen Daten zur Auflagen- und Werbepreisstruktur zu zeigen, wie wirtschaftlich vergleichbar Print- und Online-Anzeigen trotz unterschiedlicher Reichweiten sein können.
Welche Erkenntnis ziehen die Autoren in Bezug auf die Zukunft der gedruckten Zeitung?
Die Arbeit schlussfolgert, dass die gedruckte Zeitung nicht vor der vollständigen Verdrängung steht. Stattdessen wird eine crossmediale Strategie („Sowohl-als-auch“) als zukunftssicherer Weg angesehen.
- Arbeit zitieren
- Volker Zepperitz (Autor:in), 2011, Anzeigenwerbung zwischen Print und Online, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/173669
