Die Tatsache, dass Aufbau und Durchsetzung einer neuen Marke einen kaum mehr
tragbaren Einsatz an finanziellen und zeitlichen Ressourcen erfordern, nach Angaben
von amerikanischen Autoren (vgl. Aaker, 1990, S.47) belaufen sich die Kosten auf
50 -100 Millionen Dollar, ist weit bekannt und unumstritten (vgl. Kappler 1998, S.2).
So bedarf es heute aufwendiger Werbeanstrengungen, um einem neuen Produkt die
entsprechende Akzeptanz am Zielmarkt zu vermitteln. Zudem wirkt sich die hohe
Anzahl an Konkurrenzprodukten, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und
steigende Aufwendungen der Markennamen-Entwicklung erschwerend auf die
erfolgreiche Neuproduktpositionierung aus. Da aber die Einführung und Erweiterung
neuer sowie bestehender Produkte von unabdingbarer Wichtigkeit für Umsatz und
Gewinnzuwächse ist, spielt die angewandte Markenstrategie eine immense Rolle (vgl.
Sattler 2000, S.339).
Eine echte Alternative zur Neuproduktstrategie ist der Markentransfer, der sich in der
Praxis immer größerer Beliebtheit erfreut und augenscheinlich in Mode geraten zu
sein scheint (vgl. Kapferer 2000, S.43). Nivea-Deo, Mars-Eisriegel, Hipp-
Sportlernahrung, Mövenpick-Marmelade, Camel-Schuhe sind nur einige wenige
Beispiele aus einer Vielzahl von Transferprodukten (vgl. Hätty 2002, S.562).
Insbesondere kurzlebige Konsumgüter, als auch der abnehmende Anteil neuer
Marken im Lebensmittelhandel (vgl. Abb. 1) spiegeln das stark anwachsende
Interesse am Markentransfer wieder. So erfolgen mehr als neunzig Prozent der
Neuprodukteinführungen unter Regress auf eine Markentransferstrategie (vgl. Sattler
2002, S.1) und Untersuchungen in der USA ergaben, dass von 16000
Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores neunzig Prozent
Markentransfers sind (vgl. Sattler/Völckner 2002, S.1). In Deutschlands sind
Unternehmen wie Beiersdorf oder auch Procter & Gamble, die in den Jahren
1992 – 1994 bei sämtlichen Neuprodukteinführungen diese Strategie einsetzten,
überaus erfolgreich (vgl. Sattler 1998, S. 40).
[...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Entwicklung von Markenerweiterungen in jüngster Vergangenheit
- 2. Markenerweiterungen als strategische Handlungsform
- 2.1. Begriff und Wesen von Markenerweiterungen
- 2.2. Ziele von Markentransfers
- 3. Prüfung von Markenerweiterungen
- 3.1. Chancen und Risiken von Markenerweiterungen
- 3.2. Bestimmungsfaktoren des Transferpotentials
- 3.2.1. Ähnlichkeit zwischen Stammmarke und Transferprodukt
- 3.2.2. Qualitätseinschätzung und Qualitätstransfer
- 3.2.3. Markenimage
- 4. Nivea Beauté: Praxisbeispiel einer erfolgreichen Markenerweiterung
- 5. Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Markentransfer
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht die Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen. Sie analysiert die Entwicklung und Strategien von Markentransfers, beleuchtet Chancen und Risiken und prüft deren Einfluss auf den Markterfolg. Ein Praxisbeispiel einer erfolgreichen Markenerweiterung soll die theoretischen Erkenntnisse veranschaulichen und schließlich werden Handlungsempfehlungen für die Gestaltung und Umsetzung erfolgreicher Markentransferstrategien abgeleitet.
- Entwicklung und aktuelle Bedeutung von Markenerweiterungen
- Chancen und Risiken von Markentransfers
- Bestimmungsfaktoren des Transferpotentials (Produktähnlichkeit, Qualität, Markenimage)
- Analyse eines erfolgreichen Praxisbeispiels (Nivea Beauté)
- Handlungsempfehlungen für die Umsetzung erfolgreicher Markenerweiterungen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Entwicklung von Markenerweiterungen in jüngster Vergangenheit: Der hohe finanzielle und zeitliche Aufwand für den Aufbau neuer Marken wird dargelegt. Die Arbeit argumentiert, dass Markentransfers eine attraktive Alternative darstellen, da sie den etablierten Markenruf nutzen. Der zunehmende Trend zu Markenerweiterungen im Konsumgüterbereich, besonders bei kurzlebigen Produkten, wird anhand statistischer Daten belegt. Gleichzeitig wird jedoch auf die hohen Flopraten von Markentransfers hingewiesen und die damit verbundenen Risiken, wie die potentielle Schädigung des Markenimages, betont. Die Notwendigkeit, Erfolgsfaktoren für Markenerweiterungen zu identifizieren, um diesen Risiken entgegenzuwirken, wird als Motivation für die vorliegende Arbeit hervorgehoben.
2. Markenerweiterungen als strategische Handlungsform: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Markenerweiterung und beschreibt die Ziele von Markentransfers. Es legt die Grundlagen für die anschließende Analyse der Erfolgsfaktoren. Die genaue Definition und Abgrenzung des Begriffs bilden die Basis für die folgenden Kapitel und liefern das analytische Gerüst für die Untersuchung der Chancen und Risiken von Markenerweiterungen.
3. Prüfung von Markenerweiterungen: Hier werden die Chancen und Risiken von Markenerweiterungen detailliert untersucht. Wichtige Bestimmungsfaktoren des Transferpotentials, wie die Ähnlichkeit zwischen Stammmarke und Transferprodukt, die Qualitätseinschätzung und der Qualitätstransfer sowie das Markenimage, werden analysiert. Dieser Abschnitt liefert ein umfassendes Verständnis der Faktoren, die den Erfolg einer Markenerweiterung beeinflussen, und legt die Basis für die Entwicklung von Handlungsempfehlungen.
4. Nivea Beauté: Praxisbeispiel einer erfolgreichen Markenerweiterung: Dieses Kapitel präsentiert ein detailliertes Fallbeispiel einer erfolgreichen Markenerweiterung von Nivea Beauté. Die Analyse dieser Fallstudie dient als empirische Grundlage zur Veranschaulichung der im vorherigen Kapitel diskutierten Erfolgsfaktoren und zeigt die praktische Anwendung der theoretischen Konzepte. Der Fokus liegt auf der erfolgreichen Umsetzung der Markenerweiterung und den dafür verantwortlichen Strategien.
5. Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Markentransfer: Abschließend werden auf Basis der vorherigen Analysen Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches Markentransfer-Design gegeben. Diese Empfehlungen sollen Unternehmen bei der Planung und Umsetzung von Markenerweiterungen unterstützen und die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs erhöhen. Die Zusammenführung aller vorherigen Erkenntnisse führt zu konkreten und umsetzbaren Ratschlägen für die Praxis.
Schlüsselwörter
Markenerweiterung, Markentransfer, Markenimage, Produktähnlichkeit, Qualitätstransfer, Erfolgsfaktoren, Risiken, Nivea Beauté, Markenstrategie, Konsumgüter, Neuproduktpositionierung.
Häufig gestellte Fragen (FAQs): Seminararbeit - Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen
Was ist der Gegenstand dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht die Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen. Sie analysiert die Entwicklung und Strategien von Markentransfers, beleuchtet Chancen und Risiken und prüft deren Einfluss auf den Markterfolg. Ein Praxisbeispiel (Nivea Beauté) veranschaulicht die theoretischen Erkenntnisse, und es werden Handlungsempfehlungen für erfolgreiche Markentransferstrategien abgeleitet.
Welche Themen werden in der Seminararbeit behandelt?
Die Arbeit deckt folgende Themen ab: Entwicklung und aktuelle Bedeutung von Markenerweiterungen, Chancen und Risiken von Markentransfers, Bestimmungsfaktoren des Transferpotentials (Produktähnlichkeit, Qualität, Markenimage), Analyse eines erfolgreichen Praxisbeispiels (Nivea Beauté) und Handlungsempfehlungen für die Umsetzung erfolgreicher Markenerweiterungen.
Wie ist die Seminararbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Kapitel 1 behandelt die Entwicklung von Markenerweiterungen in jüngster Vergangenheit. Kapitel 2 definiert Markenerweiterungen als strategische Handlungsform und deren Ziele. Kapitel 3 untersucht Chancen und Risiken sowie Bestimmungsfaktoren des Transferpotentials. Kapitel 4 analysiert die erfolgreiche Markenerweiterung von Nivea Beauté als Praxisbeispiel. Kapitel 5 gibt schließlich Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Markentransfer.
Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg einer Markenerweiterung?
Wichtige Bestimmungsfaktoren des Transferpotentials sind die Ähnlichkeit zwischen Stammmarke und Transferprodukt, die Qualitätseinschätzung und der Qualitätstransfer sowie das Markenimage. Die Arbeit analysiert diese Faktoren detailliert und zeigt deren Einfluss auf den Markterfolg.
Welche Rolle spielt das Praxisbeispiel Nivea Beauté?
Das Kapitel über Nivea Beauté dient als empirische Grundlage zur Veranschaulichung der diskutierten Erfolgsfaktoren. Es zeigt die praktische Anwendung der theoretischen Konzepte und den Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung der Markenerweiterung und die dafür verantwortlichen Strategien.
Welche Handlungsempfehlungen werden gegeben?
Die Arbeit liefert auf Basis der Analysen konkrete und umsetzbare Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches Markentransfer-Design. Diese sollen Unternehmen bei der Planung und Umsetzung von Markenerweiterungen unterstützen und die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Seminararbeit?
Schlüsselwörter sind: Markenerweiterung, Markentransfer, Markenimage, Produktähnlichkeit, Qualitätstransfer, Erfolgsfaktoren, Risiken, Nivea Beauté, Markenstrategie, Konsumgüter, Neuproduktpositionierung.
Warum ist der Aufbau neuer Marken oft mit hohem Aufwand verbunden?
Kapitel 1 argumentiert, dass der Aufbau neuer Marken einen hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand erfordert. Markentransfers bieten eine attraktive Alternative, da sie den etablierten Markenruf nutzen.
Welche Risiken sind mit Markenerweiterungen verbunden?
Die Arbeit weist auf die hohen Flopraten von Markentransfers und die damit verbundenen Risiken hin, insbesondere die potentielle Schädigung des Markenimages.
- Quote paper
- Romy Wenger (Author), 2003, Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/17320
