Convenience Food ist mehr und mehr auf dem Vormarsch. Schnell soll es gehen und dazu noch einfach und bequem. Die Lebensmittel-Industrie reagiert auf die Bedürfnisse und überschwemmt den Markt mit Fertiggerichten. Auch in der Werbelandschaft zeigt sich die Bedeutung von Fast Food. Bei bestimmten TV-Sendern bewerben neun von zehn Nahrungsmittel-Spots jene Lebensmittelkategorie. Noch vor Hamburgern und Pommes frites ist ein Gericht dabei das allerliebste „schnelle Essen“ der Deutschen: die Pizza.
Diese Arbeit setzt sich mit Werbespots der Produktklasse Tiefkühlpizza auseinander. Grundlage sind dabei Spots der Firmen Wagner und Dr. Oetker zu den Produkten Piccolinis und Big Pizza sowie Tradizionale und Ristorante. Die einzelnen Werbefilme werden auf die gezeichnete Welt und den ihnen dadurch zugeschriebenen Eigenschaften und Mehrwerte untersucht. Des Weiteren soll aufgezeigt werden, auf welche Weise die Spots argumentieren.
Inhaltsverzeichnis
1 DER WUNSCH NACH BEQUEMEM ESSEN
2 IN ALLER MUNDE: DIE TIEFKÜHLPIZZA
3 ANALYSE DER WERBESPOTS
3.1 WAGNER PICCOLINIS
3.1.1 Spotbeschreibung
3.1.2 Universalitätscharakter
3.1.3 Argumentation durch Narration
3.1.4 Piccolinis als konstitutives Produkt
3.2 DR. OETKER TRADIZIONALE
3.2.1 Spotbeschreibung
3.2.2 Abgrenzung durch italienische Qualität
3.2.3 Spannungsaufbau
3.2.4 Elitäre Inszenierung
3.3 WAGNER BIG PIZZA
3.3.1 Spotbeschreibung
3.3.2 Idyllisches Weltbild
3.3.3 Amerikanischer Charakter
3.3.4 Humor als Argumentationsstrategie
3.3.5 Big Pizza als konstitutives Produkt
3.4 DR. OETKER RISTORANTE
3.4.1 Spotbeschreibung
3.4.2 Restaurantqualität
3.4.3 Argumentation durch Emotionalisierung
3.4.4 Ristorante als generatives Produkt
4 POSITIONIERUNG IN BELIEBIGEN KONTEXTEN – EIN FAZIT
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht in der detaillierten werbefachlichen Analyse aktueller TV-Spots für Tiefkühlpizzen. Die Forschungsfrage untersucht dabei, wie durch unterschiedliche Inszenierungsstrategien und narrativen Aufbau ein Fast-Food-Produkt als vollwertige, qualitativ hochwertige oder sogar als Gourmet-Mahlzeit positioniert wird.
- Analyse der Werbestrategien von Wagner (Piccolinis, Big Pizza) und Dr. Oetker (Tradizionale, Ristorante).
- Untersuchung der narrativen Mittel zur Darstellung von Produktmehrwerten wie Gemeinschaft, Romantik und Qualität.
- Analyse der elitären Inszenierung und Stilisierung als Mittel zur Markenabgrenzung.
- Identifikation der konstitutiven bzw. generativen Produktfunktion innerhalb der beworbenen Lebenswelten.
Auszug aus dem Buch
3.2.4 Elitäre Inszenierung
Im Tradizionale-Werbespot ist eine elitäre Inszenierung erkennbar. Nach Eckhard Pabst setzt sich der elitäre Mehrwert eines Produkts aus insgesamt drei Codes zusammen. Bei diesen handelt es sich um den Code der Form, den Code der Isolation und den Code des sozialen Milieus. Die Intensität der einzelnen Elitärcodes ist dabei unterschiedlich ausgeprägt. Die Codes entsprechen jeweils einer Achse, das Modell konstituiert also einen dreidimensionalen Raum. „Je weiter wir die einzelnen Achsen abschreiten […], um so tiefer bewegen wir uns in den Raum.“ Daraus folgt, je intensiver die einzelnen Codes ausgeprägt sind, umso elitärer wird das Produkt dargestellt.
Die erste Achse betrifft die Mimesis oder auch den Code der Form. Das Augenmerk liegt hier darauf, dass die Welt, die der Werbespot dem Rezipienten darbietet, nur zeichenhaft vermittelt. Der Werbespot bildet etwas ab. Beim Code der Form werden die Wahrnehmung von außersprachlicher Wirklichkeit und das zeichenhafte Abbild dieser verglichen. „Die Bewegung auf der Achse der Mimesis nimmt ihren Ausgangspunkt bei realistischen Darstellungskonzepten, um zu immer weiter vorgetriebenen formalen Stilisierungen zu reichen.“
Dem Produkt kommt im Werbespot der Tradizionale von Dr. Oetker eine hohe Ästhetisierung zu, die Tiefkühlpizza wird deutlich stilisiert vorgeführt. Nachdem der warnende Schriftzug der ersten Einstellung verschwunden ist, sieht man den schmelzenden Käse und die Wurst der Pizza brutzeln, Dampf steigt auf und vermittelt dem Rezipienten, dass diese Pizza backfrisch ist, obwohl nichts auf einen Backofen in der Nähe deutet. Weiter dreht sich die Pizza, ohne dass sie einen Untergrund berührt oder sie von einer Menschenhand geführt wird. Auch der Pizzaschneider gleitet wie von Geisterhand und ohne Probleme durch den Teig.
Zusammenfassung der Kapitel
1 DER WUNSCH NACH BEQUEMEM ESSEN: Einleitende Darstellung der wachsenden Bedeutung von Convenience Food und der methodischen Herangehensweise an die Filmanalyse der Werbespots.
2 IN ALLER MUNDE: DIE TIEFKÜHLPIZZA: Historischer Abriss zur Entwicklung und steigenden Beliebtheit der Tiefkühlpizza als Fast-Food-Klassiker in deutschen Haushalten.
3 ANALYSE DER WERBESPOTS: Kernstück der Arbeit, in dem vier verschiedene Werbespots der Marken Wagner und Dr. Oetker nach inhaltlichen und narrativen Kriterien detailliert untersucht werden.
4 POSITIONIERUNG IN BELIEBIGEN KONTEXTEN – EIN FAZIT: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse, welche die flexible Positionierung der Tiefkühlpizza als Mahlzeit mit verschiedenen Mehrwerten verdeutlicht.
Schlüsselwörter
Werbespot-Analyse, Tiefkühlpizza, Wagner, Dr. Oetker, Convenience Food, Filmnarratologie, elitäre Inszenierung, Produktmarketing, Markenstrategie, Konsumentenpsychologie, Werbekommentator, Produktinszenierung, TV-Spots, Lebensmittelindustrie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Tiefkühlpizza in der Fernsehwerbung präsentiert wird, um vom reinen Fast-Food-Image zu einer attraktiveren, hochwertigeren Wahrnehmung beim Konsumenten zu gelangen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die Werbestrategien bekannter Marken, die Bedeutung der narrativen Gestaltung, die gezielte Emotionalisierung sowie die symbolische Aufladung des Produkts durch verschiedene kulturelle Kontexte.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch spezifische Werbemittel – wie etwa die elitäre Inszenierung oder die Verknüpfung mit Familienidylle – das Produkt Tiefkühlpizza in unterschiedlichen Lebenswelten als unverzichtbar und positiv konnotiert positioniert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Filmanalyse angewandt, basierend auf theoretischen Modellen der Filmnarratologie und der Theorie der elitären Inszenierung nach Eckhard Pabst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse der Spots für die Produkte Wagner Piccolinis, Dr. Oetker Tradizionale, Wagner Big Pizza und Dr. Oetker Ristorante unter Berücksichtigung von Inszenierung, Narration und Produktrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbespot-Analyse, Produktinszenierung, Markenstrategie und Convenience Food geprägt.
Wie wird das "konstitutive Produkt" am Beispiel der Big Pizza erklärt?
Die Big Pizza fungiert als konstitutives Produkt, da sie den dargestellten "amerikanischen" Raum durch ihre Akzeptanz stabilisiert und die Familienharmonie trotz des Bruchs durch die Herkunft des Produkts aufrechterhält.
Welche Rolle spielt die Musik in der Werbewirkung?
Musik wird als zentrales emotionales Steuerungselement eingesetzt, um entweder eine italienische Atmosphäre zu kreieren (wie bei Ristorante) oder eine "schnulzige" Hollywood-Romantik zu evozieren (wie bei Big Pizza).
- Arbeit zitieren
- Annabelle Seibt (Autor:in), 2011, Werbespot-Analyse der Produktklasse Tiefkühlpizza, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/173188
