„Grundlage allen Vertrauens ist die Darstellung des eigenen Selbst als einer sozialen, sich in Interaktion aufbauenden, mit der Umwelt korrespondierenden Identität.“ (Luhmann, 2000, S.80) Mit diesem Zitat verdeutlich Luhmann, dass Selbstdarstellung das Fundament allen Vertrauens ist. Ein Vertrauen, dass sich auch die Soziale Arbeit bzw. Organisationen erarbeiten müssen.
Soziale Arbeit, wie sie von den Trägern der Freien Wohlfahrtspflege getragen wird, hat in den letzten fünfzig Jahren eine rasante Entwicklung unternommen. Aus der Gesamtstatistik (Stand: 1. Januar 2008) (BAGFW, 2009, S.10) der Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege e.V. geht hervor, dass freigemeinnützige Träger in Deutschland derzeit 102.398 Einrichtungen mit 1.541.829 hauptamtlichen Mitarbeitern beschäftigen. Daneben wird die Zahl der Bürger, die sich
ehrenamtlich engagieren auf 2,5 bis 3 Millionen Menschen geschätzt.
Die dabei produzierten sozialen Güter und Dienstleistungen sind ein zentraler Bestandteil unserer Gesellschaft geworden. Sie fungieren als Aushängeschild unserer Werte und Normen.
Ökonomisierung und Budgetrationalisierungen seitens der Öffentlichkeit führten allerdings dazu, dass die Anbieter sozialer Güter gezwungen waren, neue Finanzierungsmodelle zu entwickeln. Im Fokus steht dabei „das professionelle Vermarkten von Sozial- und Gesundheitsdienstleistungen, das Sozialmarketing.“
(Birzele/Thieme, 2007, S.7, Hervorhebung nicht im Original)
Dieses hat in den letzten Jahren1 zunehmend an Bedeutung gewonnen. Höhepunkt dieses Trends war die 2006 gestartete Kampagne „Du bist Deutschland2“. Sie ist die bisher teuerste3 Sozialmarketingkampagne Deutschlands.
In markt- bzw. erwerbsorientierten Unternehmen hat sich Marketing längst als unternehmerisches Grundlageninstrument durchgesetzt. Wenn man allerdings davon geschätzt.
Sozialmarketing – Chancen und Gefahren, Besonderheiten seines Einsatzes
ausgeht, dass „Marketing als Denkhaltung von den Problemen und Bedürfnissen der […] Kunden“ (Bruhn, 2005, S.7) abhängt, so ist Marketing nicht zwangsläufig auf kommerzielle Unternehmen beschränkt. Um den eigenen Aufgaben und Ansprüchen besser gerecht zu werden, ist es deshalb auch für nicht-kommerzielle Unternehmen möglich Marketingmethoden zu verwenden.
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort
2 Management
2.1 Definitionen
2.2 Management von Non-Profit-Organisationen
2.3 Sozialmanagement
3 Marketing
3.1 Sozialmarketing – Ein Definitionsversuch
3.1.1 Ziele des Sozialmarketings
3.2 Strategisches und operatives Marketing
3.2.1 Strategisches Sozialmarketing
3.2.1.1 Umfeldanalyse
3.2.1.2 Zielgruppenanalyse
3.2.1.3 Eigensituationsanalyse
3.2.1.4 Mitbewerberanalyse
3.2.1.5 Standortanalyse
3.2.1.6 Positionierungsanalyse
3.2.1.7 Lebenszyklusanalyse
3.2.1.8 SWOT-Analyse
3.2.2 Operatives Sozialmarketing
3.2.2.1 Leistungspolitik (product)
3.2.2.2 Preispolitik (price)
3.2.2.3 Distributionspolitik (place)
3.2.2.4 Kommunikationspolitik (promotion)
3.2.2.5 Prozesspolitik (process)
3.2.2.6 Personalpolitik (personnel)
3.2.2.7 Ausstattungspolitik (physical environment)
4 Transfer
4.1 Besonderheiten des Sozialmarketings
4.2 Chancen und Gefahren
5 Fazit
6 Quellenangaben
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der kritischen Analyse von Sozialmarketing als Managementinstrument in der Sozialen Arbeit. Das primäre Ziel ist es, die spezifischen Besonderheiten dieses Instrumentariums aufzuzeigen und die Chancen sowie Herausforderungen, die sich aus der Anwendung betriebswirtschaftlicher Methoden im sozialen Sektor ergeben, zu reflektieren.
- Grundlagen des Managements und Sozialmanagements
- Strategische Analysemethoden (z. B. SWOT, Lebenszyklusanalyse)
- Operative Umsetzung des Marketing-Mix (die 7 Ps)
- Besonderheiten sozialer Güter gegenüber kommerziellen Produkten
- Diskurs über Ökonomisierung in der Sozialen Arbeit
Auszug aus dem Buch
3.2.1.6 Positionierungsanalyse
Ziel der Positionierungsanalyse ist es die subjektive Wahrnehmung der Kunden und somit deren Meinung über bestimmte Geschäftsbereiche und Produkte – in diesem Fall Dienstleistungen – zu erfahren. Damit ist es möglich die Marktpositionen einzelner Dienstleistungen, seien es die eigenen Angebote oder die Angebote von Konkurrenten, am Sozialmarkt zu bestimmen. Die Positionierung erfolgt dabei in einem mehrstufigen Prozess (Meffert/Bruhn, 2006, S.185):
(1) Objektbestimmung: Es wird zunächst bestimmt, welches Objekt als Grundlage der Analyse fungieren soll. Dies können einzelne Dienstleistungen, aber auch ganze Geschäftsbereiche oder das gesamte Unternehmen sein.
(2) Relevantes Leistungsmerkmal: Diese Leistungsmerkmale müssen eine unmittelbare Relevanz zum Kauf- bzw. Kundenverhalten haben. Informationen über die Position des Objekts erhält man beispielsweise durch Kundenbefragungen.
(3) IST-Positionierung: Durch Erstellung einer IST-Positionierung wird das zu untersuchende eigene bzw. konkurrenzbezogene Objekt, im Merkmalsraum9 platziert.
(4) Vergleich zur SOLL-Positionierung: Die IST-Position wird mit der SOLL-Position aus der Sicht des Kunden verglichen. Die dabei festgestellten Unterschiede und Gemeinsamkeiten sollen als Anhaltspunkte für weitere Veränderungen dienen.
(5) Strategisches Vorgehen: Anhand der abgeleiteten Differenzen bzw. Übereinstimmungen wird das weitere Vorgehen festgelegt, wie z.B. die Besetzung einer Marktnische.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Vorwort: Einführung in die Relevanz von Selbstdarstellung und Vertrauen in der Sozialen Arbeit sowie Begründung für den Einsatz von Sozialmarketing durch den Ökonomisierungsdruck.
2 Management: Darstellung der Grundlagen des Managements, des Managementverständnisses von Non-Profit-Organisationen (NPO) und der Entstehung des Sozialmanagements.
3 Marketing: Detaillierte Erläuterung des Sozialmarketings, unterteilt in strategische Analysemethoden und operative Umsetzungsinstrumente basierend auf dem erweiterten Marketing-Mix.
4 Transfer: Reflexion der Besonderheiten sozialer Güter im Vergleich zu materiellen Produkten und kritische Betrachtung der Chancen und Gefahren von Sozialmarketing.
5 Fazit: Abschließende Bewertung des Bedarfs an einem adäquaten Mix aus Betriebswirtschaft und Sozialarbeit sowie Anmerkungen zur aktuellen Studienlage im Bereich Sozialmarketing.
Schlüsselwörter
Sozialmarketing, Management, Soziale Arbeit, Non-Profit-Organisation, Marketing-Mix, Strategische Analyse, Operatives Marketing, Kundenorientierung, Dienstleistungsmarketing, Ökonomisierung, SWOT-Analyse, Sozialmanagement, Professionalisierung, Ressourcenmanagement, Positionierungsanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert das Sozialmarketing als ein Managementinstrument, das speziell an die Bedürfnisse und Gegebenheiten von sozialen Dienstleistungsunternehmen angepasst wurde.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Sozialmarketing, strategische Planungs- und Analysemethoden sowie die operative Gestaltung der sogenannten Marketing-Instrumente.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die Besonderheiten von Sozialmarketing aufzuzeigen und kritisch zu reflektieren, wie soziale Organisationen ökonomische Ansätze nutzen können, ohne ihre ideellen Werte zu verlieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin/der Autor stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und nutzt etablierte betriebswirtschaftliche Modelle, um diese auf den Kontext der Sozialen Arbeit zu übertragen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung des Sozialmanagements und eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Marketing-Mix (die 7 Ps) sowie verschiedenen strategischen Analyseinstrumenten.
Durch welche Schlagworte lässt sich der Inhalt zusammenfassen?
Die zentralen Begriffe sind Sozialmarketing, Ökonomisierung, Dienstleistungsmanagement, Non-Profit-Organisationen und Strategische Planung.
Wie unterscheidet sich Sozialmarketing vom klassischen Produktmarketing?
Sozialmarketing fokussiert stärker auf immaterielle Güter, eine komplexe Stakeholder-Struktur und die Balance zwischen ideellen Zielen und notwendiger wirtschaftlicher Effizienz.
Welchen Stellenwert nimmt die Kritik an der "Verbetriebswirtschaftlichung" ein?
Die Arbeit nimmt eine vermittelnde Haltung ein und argumentiert, dass eine enge Zusammenarbeit beider Disziplinen notwendig ist, um soziale Arbeit auch unter Bedingungen von Budgetkürzungen langfristig und qualitativ hochwertig zu sichern.
- Arbeit zitieren
- Daniel Bayerl (Autor:in), 2011, Sozialmarketing - Chancen und Gefahren, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/172567
