Fußball ist der Deutschen liebstes Kind und rangiert weltweit unter den meist gespielten Sportarten überhaupt. Neben dem Breitensport zieht insbesondere der Profi-Fußball alleine deutschlandweit mehrere Millionen Fans und Zuschauer in seinen Bann. Auf den ersten Blick ist auch für Nicht-Ökonomen zu erkennen, dass es sich bei der Vermarktung des Fußballs um einen milliardenschweren, wettbewerblichen Markt handelt. Ein beachtlicher Anteil wird dabei durch die Veräußerung der TV-Rechte erzielt, welche mit 412 Mio. € knapp 30% des Gesamtumsatzes aller Bundesligaclubs ausmachen. Durch die Liberalisierung des TV-Marktes ab Mitte der 80er Jahre änderte sich die bis dato bestehende duopolistische Marktstruktur durch den Eintritt vieler privater Fernsehanstalten. Mittels dieser geänderten Marktbedingungen stiegen die Preise für TV-Rechte rasant und es tauchte fortan immer wieder die Frage nach der Zulässigkeit des zentralen Vergabeprocedere des DFB bzw. seit der Saison 2001/2002 der DFL auf.
Unbestritten ist, dass angebotsseitig das Rechte-Monopol der DFL in Form eines Syndikates besteht. Durch die verbandsmäßigen Strukturen und Abhängigkeit von der DFL bzw. dem DFB sowie durch die Einführung einer zentralen Verkaufsorganisation ist das organisierte Kartell gegen Substitution und auch insbesondere gegen Cheating einzelner Wettbewerber abgesichert.
Dieses von der DFL geführte Kartell bietet berechtigterweise immer wieder Zündstoff für neue ökonomische und juristische Diskussionen.
In folgender Seminararbeit steht daher die Analyse eben jener wirtschaftlichen Folgen einer Zentralvermarktung im Mittelpunkt. Zu Beginn werden die Charakteristika der beiden Vermarktungsstrategien kurz skizziert, ehe beide Strategien auf ihre unterschiedlichen Marktergebnisse sowie die Ligaausgeglichenheit und die -attraktivität miteinander verglichen werden. In diesem Zusammenhang werden die Pro- und Contra-Argumente für eine Zentralvermarktung erörtert und daraufhin untersucht, ob die Argumentation pro Zentralvermarktung nach ökonomischen Gesichtspunkten ausreichend ist, um die Freistellung vom allgemeinem Kartellverbot wohlfahrtsökonomisch begründen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vermarktungsstrategien
2.1. Dezentrale Vermarktung
2.2. Zentrale Vermarktung
3. Strategievergleich
3.1. Preis-, Mengen- und Wohlfahrtseffekte der Zentralvermarktung
3.1.1. Anzahl von Live-Übertragungen
3.1.2. Preiseffekte
3.1.3. Wohlfahrtseffekt
3.2. Einfluss der Einzelvermarktung auf den sportlichen Wettbewerb
3.3. „Freiwillige Umverteilung“
4. Kartellrechtliche Beurteilung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die wettbewerbspolitischen Auswirkungen der zentralen Vermarktung von TV-Rechten an der Fußball-Bundesliga. Das primäre Ziel ist es, unter Einbeziehung ökonomischer und juristischer Argumente zu prüfen, ob die Zentralvermarktung eine wohlfahrtsökonomische Rechtfertigung zulässt oder ob sie als wettbewerbsschädigendes Kartell einzustufen ist.
- Vergleich von dezentraler und zentraler Vermarktung im Profifußball
- Analyse von Preis-, Mengen- und Wohlfahrtseffekten bei Zentralvermarktung
- Untersuchung des Einflusses auf den sportlichen Wettbewerb und die Liga-Ausgeglichenheit
- Kartellrechtliche Bewertung der Praxis durch die DFL im europäischen Kontext
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Preiseffekte
In diesem Abschnitt wird die unterschiedliche Preisgestaltung beider Vermarktungssysteme untersucht. Dabei bezieht sich die Analyse sowohl auf die monetären Kosten der intermediären Rechtenachfrager (TV-Sender) als auch auf die Endverbraucherkosten, wie Pay-TV-Gebühren oder aber auch Opportunitätskosten in Form von Werbeunterbrechungen oder entgangen Nutzen einer nichtausgestrahlten Partie des jeweiligen Lieblingsvereins.
Bereits aus den vorangegangen Ausführungen ist ersichtlich, dass ein Verband durch die zentrale Vermarktung erheblichen Einfluss auf die Fernsehpräsenz des Fußball nehmen kann. Typischerweise ruft diese künstliche Verknappung eine Erhöhung des Preises für das entsprechende Recht, Fußball ausstrahlen zu dürfen, hervor. Eine Verteuerung der Lizenzgebühr ist dabei ganz im Sinne des anbietenden Verbandes, der seine Marktmacht in eine Strategie der Einnahmemaximierung umsetzten möchte.
Neben der Verknappung der Angebotsmenge sorgt der Verband durch eine Aufteilung der Spiele in große Rechtepakte und durch die Gewähr deren Exklusivität für eine erhebliche Medienkonzentration. Befürworter und Gegner der Zentralverwaltung betonen sogar unisono, dass der Erwerb von Fußballübertragungen einen strategischen Inputfaktor von Fernsehanstalten darstellt und von der Ausstrahlung alleine nicht refinanziert werden kann, sondern einer Quersubventionierung bedarf. Derart überhöhte Preise können nur finanzstarke Medienkonzerne aufwenden, sodass neben der Angebotsverknappung auch noch mit einer Medienkonzentration gerechnet werden muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die wirtschaftliche Bedeutung der TV-Rechtevermarktung in der Bundesliga ein und skizziert die Problematik des DFL-Rechte-Monopols im juristischen und ökonomischen Diskurs.
2. Vermarktungsstrategien: In diesem Kapitel werden die Mechanismen der dezentralen (Einzelvermarktung) und zentralen Vermarktung gegenübergestellt, wobei insbesondere die unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen beleuchtet werden.
3. Strategievergleich: Das Kernstück der Arbeit untersucht die negativen Auswirkungen der Zentralvermarktung auf Preise, Mengen und die gesamtwirtschaftliche Wohlfahrt sowie deren Einfluss auf den sportlichen Wettbewerb.
4. Kartellrechtliche Beurteilung: Hier wird die juristische Dimension analysiert, insbesondere die Vereinbarkeit der Zentralvermarktung mit europäischem Kartellrecht und die Rolle der EU-Kommission.
5. Fazit: Das Kapitel fasst zusammen, dass die Zentralvermarktung aus ökonomischer und rechtlicher Sicht schwer zu rechtfertigen ist und plädiert für mehr Wettbewerb durch eine Anpassung der Vergabepraxis.
Schlüsselwörter
Fußball-Bundesliga, Zentralvermarktung, Einzelvermarktung, TV-Rechte, Kartellrecht, Wohlfahrtsverlust, Medienkonzentration, Wettbewerb, DFL, Vermarktungsstrategien, Lizenzrechte, Exklusivität, Preisbildung, Angebot, Nachfrage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die ökonomischen und kartellrechtlichen Folgen der zentralen Vergabe von TV-Übertragungsrechten für die deutsche Fußball-Bundesliga durch die DFL.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Vermarktungsmodelle im Profisport, Wohlfahrtseffekte, die Medienkonzentration sowie die kartellrechtliche Legitimität von Verbandsstrukturen.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Es wird untersucht, ob die Zentralvermarktung eine wohlfahrtsökonomisch begründbare Ausnahme vom Kartellverbot darstellt oder ob sie zu einer ineffizienten Marktsituation führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine wohlfahrtsökonomische Analyse, vergleicht Marktmodelle grafisch und analysiert juristische Rahmenbedingungen (insbesondere Art. 81 ff. EGV).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Darstellung der Strategien, einen detaillierten Vergleich von Preis- und Mengeneffekten sowie eine rechtliche Prüfung der zentralen Vergabe.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Zentralvermarktung, Kartellverbot, Wohlfahrtsverlust, DFL und TV-Rechte definiert.
Was ist das zentrale ökonomische Argument gegen die Zentralvermarktung?
Das zentrale Argument ist, dass die Zentralvermarktung als künstliches Kartell zu einer Angebotsverknappung führt, die Preise erhöht und die Wohlfahrt der Zuschauer (Konsumentenrente) schmälert.
Wie bewertet der Autor die Rolle des sportlichen Wettbewerbs bei der Zentralvermarktung?
Der Autor hinterfragt, ob die von Befürwortern angeführte "sportliche Ausgeglichenheit" als Rechtfertigung ausreicht, und weist darauf hin, dass die Auswirkungen auf den Wettbewerb oft überschätzt werden.
- Arbeit zitieren
- Hendrik Hoppe (Autor:in), 2010, Wettbewerbspolitische Analyse der Vergabe von TV-Rechten an der Fußball-Bundesliga, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/171682
