Seit der Jahrtausendwende hat sich ein elementarer Strukturwandel und eine grundlegend veränderte Wahrnehmung und Benutzung des World Wide Web vollzogen. Aus organisatorischer Sicht liegt der Hauptaspekt dieser neuen Kommunikation im digitalen Raum auf der unmittelbaren Nutzeraktivität: User erstellen und bearbeiten im Internet bereitgestellte Inhalte in zunehmendem Maße selbst. Die Geschwindigkeit mit der Inhalte übermittelt werden, sowie die Quantität der Information erhöht sich kontinuierlich und Informationen sind weltweit abrufbar und permanent verfügbar. Für Unternehmen bedeutet das, dass Verbraucher, Kunden und Konsumenten in zunehmendem Maße zu Wort kommen und dabei das Web nutzen, um Ihre Meinung zu veröffentlichen. In diesem Kontext des Wandels stellt sich deshalb die Frage, welche Veränderungen sich durch diese technischen Neuerungen für die klassischen Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen ergeben? Wie beeinflusst die internettypische Netzstruktur, die dem Rezipienten die Möglichkeit gibt, als Sender und Empfänger zu fungieren, das Online Krisenmanagement von B2C-Unternehmen wie Nestlé oder Domino‘s. Diese und andere Fragen sollen im Verlauf dieser Hausarbeit untersucht und exemplarisch am Online-Engagement der multinationalen Unternehmen Nestlé und Domion‘s, sowie in einem Best and Worst Practice Verleich anhand der beiden Aktienunternehmen Bacardi und MTU Aero Engines erläutert werden. Dabei werden zunächst die Besonderheiten und ihre Chancen für die klassische Unternehmenskommunikation erläutert, ehe noch einmal dezidiert auf die Veränderungen im World Wide Web eingegangen wird, die einen gestiegenen Bedarf an regulativen Online Relations Aktivitäten von Seiten der Unternehmen ausgelöst haben. Anschließend wird anhand des ,,Cluetrain Manifest‘‘ die Frage geklärt, wie man als Unternehmen den Kunden am effektivsten erreichen kann und sich authentisch im Zielmarkt etabliert. Eine Studie zur Evaluation der Wirkung von Mundpropaganda, durchgeführt von Dr. Paul Marsden an der London School of Economics, soll die vielfach negierte Relevanz von Social Media Marketing überprüfen, ehe die praktische Integration von Social Media im Unternehmen beleuchtet wird. Nach dieser kurzen Analyse der praktischen Umsetzung von Online Relations im Unternehmen folgt der umfassende Vergleich des Online Krisenmanagements zweier internationaler Unternehmen der Lebensmittelbranche, die aus einer Imagekrise sehr unterschiedlich hervorgingen.
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Die Besonderheiten der Online Relations als Chance für die klassische Unternehmenskommunikation
2.1 Die Veränderungen im World Wide Web als Ursache eines gestiegenen Bedarfes an regulativen Online Relations Maßnahmen
2.2 Das Cluetrain Manifest: ,,Markets are Conversations‘‘- Vernetzung und Involvement als Schlüsselfaktoren für ein gelugenes Social Media Marketing
2.3 Social Media Marketing in der Beweisschuld: Evaluation der Wirkung von Mundpropaganda
3. Obligatorisch statt fakultativ: Online Relations im Unternehmen
3.1 Vergleich des Online Krisenmanagement zweier internationaler Unternehmen der Lebensmittelbranche
3.1.1 Ignorieren statt reagieren: Der Umgang des Lebensmittelkonzerns Nestlé mit einer Greenpeace Kampagne im März 2010
3.1.2 Gestärkt aus der Krise: die amerikanischen Fast Food Kette Dominos als Paradebeispiel für ein effektives Online-Krisenmanagement
3.2 Best & Worst Practices aus der Unternehmenskommunikation zweier Aktienunternehmen
3.2.1 Das Social Media Angebot der MTU Aero Engines AG und die Notwendigkeit von Social Media Guidelines
3.2.2 Freedom Route 2010: Wie das Bacardi Limited versucht mit seiner Tour einen Web 2.0 Dialog anzuregen und seine Markenwerte zu propagieren
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Strukturwandel der Unternehmenskommunikation durch das Web 2.0 und analysiert, wie Unternehmen Online Relations als Chance nutzen können, um in einem dialogorientierten Umfeld erfolgreich zu agieren, wobei der Fokus insbesondere auf der Bewältigung von Krisen und der Institutionalisierung sozialer Medien liegt.
- Strukturwandel der Kommunikation durch das Web 2.0
- Bedeutung von Online Relations und Social Media Marketing
- Krisenmanagement bei B2C-Unternehmen
- Best & Worst Practices in der Unternehmenskommunikation
- Die Rolle von Social Media Guidelines und Monitoring
Auszug aus dem Buch
3.1 Vergleich des Online Krisenmanagement zweier internationaler Unternehmen der Lebensmittelbranche
Die Online Relations bieten großen, aber auch kleinen Unternehmen mit einem stark begrenztem Kommunikations-Budget, überproportional große Chancen, ihre Zielgruppe direkt zu erreichen. Allerdings wird auch das Meinungsmonopol der Massenmedien zunehmend aufgeweicht und Kunden und Geschäftspartner nutzen das Internet als Erst-Informationsquelle, wodurch sich Nachrichten und Gerüchte in nur wenigen Augenblicken unkontrollierbar verbreiten. Dadurch werden sowohl die eigene Reputation als auch die Marke angreifbarer und die Gefahr von Kommunikationskrisen steigt. In der vernetzten Welt des Web droht ein Steuerungsverlust, wenn man an bisherigen Mitteln festhält. Die neue Herausforderung der Online Relations ist deshalb sicherlich auch das Krisenmanagement im Netz.
Die verschlafenen Entwicklungen in der Online Relations Branche führten, in Kombination mit einer Negierung der Wichtigkeit des Social Marketing, zu einer Vielzahl von Social Media Skandalen, aus denen die Unternehmen unterschiedlich hervorgingen. Die Distributionsmechanismen im Social Web sorgen für eine rapide Verbreitung von viralen Spots, markenschädigenden Nachrichten oder Gerüchten. Das Ausmaß des Imageschadens ist, wie das nachfolgende Beispiel der Fast Food Kette Dominos zeigt, oft durch effektive Online Relations Maßnahmen kompensierbar. Dem vorausgehen soll aber das Negativbeispiel in Sachen Krisenmanagement, das des Lebensmittelkonzern Nestlé/Kitkat.
Zusammenfassung der Kapitel
1.Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den durch das Web 2.0 ausgelösten Strukturwandel und definiert die Zielsetzung, Online Relations und Krisenmanagement anhand von Praxisbeispielen zu untersuchen.
2. Die Besonderheiten der Online Relations als Chance für die klassische Unternehmenskommunikation: Dieses Kapitel erläutert die Chancen digitaler Kommunikation und die Notwendigkeit, sich auf vernetzte Märkte und den Einfluss von Mundpropaganda einzustellen.
3. Obligatorisch statt fakultativ: Online Relations im Unternehmen: Hier erfolgt eine praktische Analyse von Krisenmanagement-Strategien und Best- bzw. Worst-Practice-Beispielen aus der Unternehmenskommunikation von Großkonzernen.
4. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Online Relations für Unternehmen unverzichtbar sind und effektives Social Media Monitoring zur Vermeidung von Reputationsschäden unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Online Relations, Social Media, Web 2.0, Krisenmanagement, Unternehmenskommunikation, Mundpropaganda, User Generated Content, Social Media Monitoring, Best Practice, Worst Practice, Dialog, Vernetzung, Markenreputation, Unternehmensführung, Social Media Guidelines
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Institutionalisierung von Online Relations in Unternehmen und analysiert, wie diese im Kontext der neuen digitalen Möglichkeiten als Chance für die Kommunikation genutzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der Strukturwandel durch das Web 2.0, die strategische Bedeutung von Online-Dialogen, Krisenmanagement in sozialen Medien sowie die Analyse von Erfolgs- und Misserfolgsbeispielen bei verschiedenen Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel der Arbeit ist es zu untersuchen, wie technische Neuerungen die klassische Unternehmenskommunikation verändern und wie Firmen effektiv auf die Herausforderungen und Chancen in sozialen Netzwerken reagieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie auf einen exemplarischen Vergleich von Best- und Worst-Practice-Beispielen (Nestlé vs. Dominos sowie MTU Aero Engines vs. Bacardi), um den Grad der Institutionalisierung zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Notwendigkeit von Online Relations, diskutiert die Bedeutung des "Cluetrain Manifests" für das Social Media Marketing und führt eine detaillierte Fallstudie zu Krisenmanagement und Unternehmenspräsenz durch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online Relations, Social Media, Krisenmanagement, Web 2.0, Unternehmensreputation und User Generated Content.
Warum wird das Beispiel Nestlé als "Worst Practice" angeführt?
Nestlé wird kritisiert, weil das Unternehmen während einer Greenpeace-Kampagne auf Zensur und rechtliche Drohungen statt auf einen konstruktiven Dialog setzte, was das Krisenpotential im Netz verschärfte.
Wie unterscheidet sich der Ansatz von Dominos Pizza im Krisenfall?
Dominos reagierte transparent, indem das Unternehmen über soziale Kanäle direkt kommunizierte, sich entschuldigte und aktiv in den Dialog mit den Kritikern trat, was zu einer schnellen Krisenbewältigung führte.
- Quote paper
- Stephanie Julia Winkler (Author), 2011, Die Institutionalisierung der Online Relations im Unternehmen: Best & Worst Practices aus dem B2B und B2C Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/171324
