In den vergangen Jahrzehnten hat sich der Vertrieb als eigenständiger Unternehmensbereich in der Geschäftswelt etabliert. Sowohl die Lehre als auch mittelständische Unternehmungen ebenso wie Global Player sehen den Vertrieb als einen Bereich von zentraler Bedeutung, der maßgeblich zu dem Erfolg einer Unternehmung beiträgt. Damit ist der Vertrieb aber auch einer der größten Kostenfaktoren der zwischen 10-30% der Gesamtkosten ausmacht. Es geht also darum den Vertrieb so zu strukturieren, damit er seiner zentralen Rolle gerecht wird (Dannenberg 2008, S. 2).
Uneinigkeit herrscht jedoch über die genaue Einordnung des Vertriebs in den organisatorischen Kontext. So wird bei Witt (1996, S.1) von der „Speerspitze des Marketings“ gesprochen, was den Vertrieb als Teil des Marketings einordnet, während Renker (2004, S. 1) den Vertrieb als Teil sieht der das Marketing in erster Instanz zum Laufen bringt. Da in der Literatur noch Uneinigkeit herrscht und sich hier keine eindeutige Definition herausgebildet hat, wird in der folgenden Bachelorarbeit der Vertrieb im Sinne von Winkelmann, einem der Vordenker auf diesem Gebiet, betrachtet. An geeigneter Stelle wird seine Sichtweise mit Meinungen anderer Autoren untermauert bzw. kritisch hinterfragt.
Ebenso wie keine genaue Definition, existiert oft auch kein übergreifendes Konzept, wie der Vertrieb gestaltet werden soll. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, den Prozess des Vertriebs und dessen Methoden in einzelne Bereiche aufzuteilen und diese näher zu erläutern. Dadurch kann der Vertriebsprozess strukturiert dargestellt und nacheinander aufgebaut werden. Da dies auf Grund der vielfältigen Definitionen und der zahlreichen Aufgaben des Vertriebs ein sehr umfangreiches Gebiet ist, liegt der Schwerpunkt hier auf den Teilbereichen Vertriebsorganisation, Vertriebskonzeption, dem Vertriebskanalmanagement sowie auf der Bedeutung des Customer Relationship Management (CRM).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Abgrenzung und Eingliederung des Vertriebs in die Supply-Chain
1.2 Vertriebspolitik und Abgrenzung zum Marketing
2 Vorstellung des Praxisbeispiels Dell
3 Prozessgestaltung im Direktvertrieb
3.1 Organisatorische Fragestellungen
3.1.1 Konzept des Direktvertriebs
3.1.2 Vertriebskonzeptionen nach Winkelmann
3.1.3 Aufbau der Vertriebsorganisation
3.2 Vertriebskanalmanagement
3.2.1 Persönlicher Verkauf
3.2.1.1 Außendienst
3.2.1.2 Telefonverkauf
3.2.1.3 Stationärer Verkauf
3.2.1.4 Großhandel
3.2.2 Unpersönlicher mediengestützter Verkauf
3.2.2.1 Der Internetverkauf und Direktvertrieb
3.2.2.2 Mehrwertgenerierung im Internet
3.3 Customer Relationship Management im Vertrieb
3.3.1 Prozessgestaltung im CRM
3.3.2 CRM-Prozesse in der Praxis
4 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der strukturierten Gestaltung von Vertriebsprozessen im Direktvertrieb unter besonderer Berücksichtigung der Kundenbindung und der Integration moderner IT-Systeme. Anhand des Praxisbeispiels der Dell Inc. wird analysiert, wie Unternehmen ihre Vertriebsstrategien, Kanalmanagement-Ansätze und Customer Relationship Management (CRM)-Prozesse optimieren können, um im globalen Wettbewerb effizient zu agieren.
- Grundlagen der Vertriebsorganisation und -konzeption
- Analyse von Vertriebskanälen im Direktvertrieb (persönlich vs. mediengestützt)
- Die Rolle des CRM im modernen Vertriebsprozess
- Implementierung von Mehrwertgenerierung durch Internet-basierte Distribution
- Praxisbezogene Evaluierung von Built-to-Order-Modellen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Konzept des Direktvertriebs
Der Direktvertrieb hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Besonders durch die Einführung moderner Kommunikationstechnologien, wie des Internets, ist der Direktvertrieb immer attraktiver geworden. Geringe Kosten, hohe Kundenzugänglichkeit bei gleichzeitigen geringen Eintrittsbarrieren, sorgen dafür, dass der Direktvertrieb durch dieses Medium Jahr für Jahr Rekordumsätze erzielt. Dabei ist dies nicht nur eine kostengünstige Alternative für kleine und mittelständische Unternehmen, sondern auch eine Möglichkeit für Global Player in den Direktvertrieb einzusteigen (Winkelmann 2008b, S. 363 f.).
Das Begriffsverständnis des Direktvertriebs unterscheidet sich in der Literatur kaum, weshalb hier der Gutenbergische Ansatz ausgewählt wird, da er einen der frühen Ansätze zur Klassifizierung vertriebstechnischer Begrifflichkeiten darstellt (Gutenberg 1984, S.123 ff.). Aus diesem Gründen ist diese alleinige Definition hier ausreichend.
„Die Unternehmen können ihre Erzeugnisse oder Waren direkt an Verbraucher, Gebraucher oder Weiterverarbeiter verkaufen. In diesem Fall wird vom direktem Absatz oder Vertrieb gesprochen. Unternehmen die direkt … verkaufen, schlagen bestimmte Absatzwege ein.“
Darüber hinaus gibt es zwei verschiedene Arten des Direktvertriebs, die es zu betrachten gilt. So unterscheidet man auf der einen Seite den Vertrieb, der vom Hersteller direkt an den Endkunden durch unternehmenseigene Absatzmittler verkauft, auch als nullstufiger Direktabsatz bekannt. Auf der anderen Seite den Vertrieb durch unternehmensfremde Absatzhelfer, auch halbstufiger Direktabsatz genannt (Kotler et al. 2007, S. 856). Beide Formen beinhalten in sich sowohl Vor- als auch Nachteile. Da ein wichtiger Teil dieser Arbeit der Vergleich der Theorie mit der Praxis ist, wird das Hauptaugenmerkt hier auf den nullstufigen Absatz gerichtet, da dieser für die Beispielfirma von größerer Bedeutung ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zentrale Bedeutung des Vertriebs als Kostenfaktor und strategischer Unternehmensbereich ein und definiert den Fokus der Arbeit auf die Prozessgestaltung bei Dell.
2 Vorstellung des Praxisbeispiels Dell: Dieses Kapitel erläutert die Auswahl der Dell Inc. als Fallbeispiel aufgrund ihres konsequenten Direktvertriebsmodells und der marktführenden Position in der Computerbranche.
3 Prozessgestaltung im Direktvertrieb: Dieser Hauptteil analysiert detailliert organisatorische Grundlagen, die verschiedenen Vertriebskanäle und die CRM-Strategien im Direktvertrieb unter Einbeziehung des 'magischen Fünfecks' der Vertriebsoptimierung.
4 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Kernaussagen zusammen: Die steigende Bedeutung von Kundenbindung, die Komplexität moderner Vertriebsprozesse und der unumgängliche Trend zum Mehrkanalvertrieb.
Schlüsselwörter
Direktvertrieb, Vertriebsmanagement, Vertriebsprozess, Dell, CRM, Kundenbindung, Mehrkanalvertrieb, Vertriebsorganisation, Built-to-Order, Internetverkauf, E-Commerce, Distributionslogistik, Vertriebssteuerung, Kundenzufriedenheit, Prozessgestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die effiziente Gestaltung von Vertriebsprozessen im Direktvertrieb und wie diese durch moderne Managementmethoden sowie IT-Unterstützung optimiert werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich auf Vertriebsorganisation, Vertriebskonzeptionen, das Management verschiedener Absatzkanäle sowie die strategische Rolle des Customer Relationship Management (CRM).
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Ziel ist es, den Prozess des Direktvertriebs in seine Einzelbereiche zu gliedern und die theoretischen Erkenntnisse anhand des Praxisbeispiels Dell auf ihre praktische Relevanz zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener vertriebswissenschaftlicher Ansätze, insbesondere nach Winkelmann, ergänzt durch eine Fallstudienbetrachtung der Dell Inc.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in organisatorische Grundsatzfragen, die detaillierte Untersuchung persönlicher und unpersönlicher Vertriebskanäle sowie die Analyse von CRM-Prozessen zur Mehrwertgenerierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Direktvertrieb, Mehrkanalvertrieb, CRM, Kundenbindung, Vertriebssteuerung und 'Built-to-Order'.
Warum wurde Dell als Beispielunternehmen ausgewählt?
Dell dient als ideales Beispiel, da das Unternehmen das Modell des Direktvertriebs konsequent umgesetzt hat und eine hohe Integrationsfähigkeit von CRM-Prozessen in der Praxis aufweist.
Wie unterscheidet sich der Vertrieb bei Dell von traditionellen Modellen?
Dell setzt primär auf den 'Built-to-Order'-Ansatz, bei dem die Produktion erst nach der Bestellung durch den Kunden erfolgt, was eine Individualisierung der Produkte ermöglicht.
Was ist unter dem 'magischen Fünfeck' der Vertriebsoptimierung zu verstehen?
Es ist ein Konzept von Winkelmann, das fünf Reservepotenziale im Verkaufsprozess identifiziert, um die Effizienz durch mehr Kundenwissen, Transparenz, Prozessoptimierung und Analytik zu steigern.
Wie reagiert Dell auf aktuelle Herausforderungen wie sinkende Kundenzufriedenheit?
Das Unternehmen hat durch die Rückkehr von Michael Dell als CEO eine Neuausrichtung eingeleitet, die Effizienzsteigerungen in den Arbeitsabläufen und eine stärkere Öffnung zum Handel beinhaltet.
- Quote paper
- Matthias Hercher (Author), 2009, Prozessgestaltung im Direktvertrieb, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/170455
