In dieser Arbeit wird das Konzept Corporate Social Responsibility auf die zentrale Stakeholderkategorie der Mitarbeiter angewendet. Im Mittelpunkt steht die soziale Dimension gesellschaftlicher Verantwortung und die konkreten unternehmensinternen Ausgestaltungsmöglichkeiten im Rahmen einer nachhaltigen Personalbindungsstrategie.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ALS ANSATZ FÜR DIE SCHAFFUNG EINES “BEST PLACE TO WORK”
2.1 Die Verantwortung der Unternehmen
2.2 Das Konzept „CSR“
2.2.1 Definition von CSR
2.2.2 Dimensionen und Instrumente von CSR
2.2.3 Handlungsfelder im Bereich Mitarbeiter
2.3 Das Konzept „Internes Marketing“
2.4 CSR als Chance für ein „verantwortungsvolles internes Marketing“
3 GESTALTUNGSKOMPONENTEN EINES VERANTWORTUNGSVOLLEN INTERNEN MARKETINGPROZESSES
3.1 Werte schaffen Wert! - Die normative Ebene
3.2 Attraktivitätsvorteile generieren - Die strategische Ebene
3.3 Konkretisierung und Abstimmung des Marketingmixes – operative Ebene
3.4 Messen, Bewerten, Kommunizieren!
4 DER BUSINESS CASE – CHANCEN UND RISIKEN
4.1 Chancen nutzen
4.1.1 Unternehmensinterne Chancen
4.1.2 Unternehmensexterne Chancen
4.1.3 Best-case Szenario
4.2 Mögliche Risiken und worst-case Szenario
5 FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Corporate Social Responsibility (CSR) als strategischen Ansatz im internen Marketing, um Unternehmen als attraktive Arbeitgeber („best place to work“) zu positionieren und langfristige Wettbewerbsvorteile durch motivierte und gebundene Mitarbeiter zu sichern.
- Die Verknüpfung von CSR mit personalwirtschaftlichen Instrumenten des internen Marketings.
- Die Gestaltung von normativen, strategischen und operativen Prozessen für eine verantwortungsvolle Mitarbeiterführung.
- Die Analyse unternehmensinterner und -externer Chancen einer sozial verantwortlichen Unternehmensstrategie.
- Die Identifikation potenzieller Risiken und die Vermeidung von Implementierungslücken.
Auszug aus dem Buch
Die Verantwortung der Unternehmen
Der Begriff „Verantwortung“ meint, dass sich ein Verantwortungssubjekt (ein Individuum, eine Gruppe wie Vorstände oder ein Sozialgebilde wie Organisationen) für ein Verantwortungsobjekt (eine Handlung, Entscheidungen und deren Ergebnisse) vor einer Verantwortungsinstanz (dem eigenen Gewissen, dem Recht, der Öffentlichkeit oder zukünftigen Generationen gegenüber) rechtfertigen muss und für die Konsequenzen einzustehen hat, wenn es eine kausale Beziehung (eine Relation zwischen Handlung und Folgen) gibt. Dabei ist Verantwortung ein Integrationsbegriff von Gesinnungs-, Folgen-, und Pflichtenethik. Im Sinne der Folgenethik geht es um das Eintreten für die voraussehbaren Folgen von Entscheidungen, Handlungen und Unterlassungen. Im Rahmen der Gesinnungsethik geht es um die Ausrichtung des Willens und damit um die moralische Selbstverpflichtung, das „Gute und Richtige“ zu tun; und im Sinne der Pflichtenethik geht es um die Beachtung fundamentaler universeller Werte, Güter und Pflichten, die nicht verhandelbar sind, wie etwa die der Menschenrechte.
Verantwortung ist eng mit der Freiheit des Handelns und daraus folgend mit der Wahl zwischen unterschiedlichen Entscheidungsalternativen verbunden sowie mit der Fähigkeit, Macht zu entfalten, also durch sein Tun oder Unterlassen etwas bewirken und bestimmen zu können. Innerhalb rechtlicher Rahmenbedingungen haben Unternehmen eine Vielzahl von Entscheidungsfreiheiten, und sie haben Macht, welche auch einen erheblichen Einfluss auf die Unternehmensumwelt hat. Ihr Handeln kann weit reichende soziale und ökologische Folgen haben. Als „juristische Personen“ tragen sie unbestritten in jedem Fall die ökonomische und rechtliche Verantwortung für ihr Handeln; im Rahmen des CSR-Konzeptes wird den Unternehmen darüber hinaus als „korporativer Akteur“ auch eine moralische und gesellschaftliche Verantwortung zugeschrieben. Die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen bedeutet somit, dass Unternehmen ihr Handeln auf „das Gute und Wünschenswerte“ hin überprüfen, bei ihrer Entscheidungsfindung die Folgen für die Gesellschaft beachten und sich für diejenige Alternative entscheiden, die unter Berücksichtigung wirtschaftlicher Notwendigkeiten am umwelt- und sozialverträglichsten ist und im besten Falle gesellschaftlichen Mehrwert produziert.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Das Kapitel beleuchtet die neuen Herausforderungen an Unternehmen im Kontext der Globalisierung und betont die Rolle der Mitarbeiter als entscheidenden Erfolgsfaktor, der durch internes Marketing adressiert werden muss.
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ALS ANSATZ FÜR DIE SCHAFFUNG EINES “BEST PLACE TO WORK”: Hier werden die Konzepte CSR und internes Marketing definiert sowie ihre Handlungsfelder und Potenziale für eine Win-Win-Situation zwischen Unternehmen und Mitarbeitern dargelegt.
GESTALTUNGSKOMPONENTEN EINES VERANTWORTUNGSVOLLEN INTERNEN MARKETINGPROZESSES: Dieses Kapitel erläutert, wie CSR durch normative, strategische und operative Prozesse in das interne Marketing integriert werden kann, um eine ganzheitliche Arbeitgeberattraktivität zu erzeugen.
DER BUSINESS CASE – CHANCEN UND RISIKEN: Die ökonomischen und immateriellen Vorteile einer CSR-orientierten Mitarbeiterbindung werden gegen potenzielle Risiken und Konzeptionsfehler bei der Implementierung abgewogen.
FAZIT UND AUSBLICK: Das Fazit unterstreicht die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Strategie zur Nutzung der CSR-Potenziale und gibt einen optimistischen Ausblick auf die Wettbewerbsfähigkeit verantwortungsvoll handelnder Unternehmen.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Internes Marketing, Mitarbeiterbindung, Arbeitgeberattraktivität, Personalmanagement, Business Case, Unternehmenskultur, Stakeholder, Wettbewerbsvorteil, Wertemanagement, Human Capital, Beschäftigungsfähigkeit, Reputation, Nachhaltigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das Konzept der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen (CSR) genutzt werden kann, um durch gezieltes internes Marketing die Bindung und Zufriedenheit von Mitarbeitern zu erhöhen und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Verknüpfung von Unternehmensethik mit Personalmanagement, die strategische Gestaltung von Marketingprozessen innerhalb einer Organisation sowie die Messbarkeit von sozialen und ökonomischen Unternehmenserfolgen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Nachweis zu erbringen, dass soziale Verantwortung gegenüber Mitarbeitern keine bloße Kostenbelastung darstellt, sondern eine Win-Win-Situation schafft, von der sowohl das Unternehmen wirtschaftlich als auch die Mitarbeiter in ihrer Arbeitsqualität profitieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf einer umfassenden Literaturrecherche basiert und verschiedene Konzepte (CSR, internes Marketing, Wertemanagement) zu einem ganzheitlichen Managementansatz synthetisiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Gestaltungskomponenten eines verantwortungsvollen internen Marketings – unterteilt in normative, strategische und operative Ebenen – sowie eine fundierte Analyse der Chancen und Risiken dieses Ansatzes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Corporate Social Responsibility, Mitarbeiterbindung, Arbeitgeberattraktivität und internes Marketing geprägt.
Wie lassen sich soziale Risiken durch internes Marketing steuern?
Durch einen kontinuierlichen Dialog und eine werteorientierte Personalführung können Fehlentwicklungen frühzeitig erkannt werden, was die Angreifbarkeit bei sozialen Missständen minimiert und die Reputation des Unternehmens langfristig schützt.
Was ist unter dem "Best-case Szenario" im internen Marketing zu verstehen?
Das Best-case Szenario beschreibt eine Wirkungskette, bei der CSR-Maßnahmen zu hoher Mitarbeiterzufriedenheit führen, was wiederum die Innovationskraft, Produktivität und Reputation steigert und schließlich in einer verbesserten finanziellen Gesamtleistung resultiert.
- Quote paper
- Katja Fesher (Author), 2006, Best Place to work, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/170444
