Unternehmen machen mehr Gewinn, wachsen schneller und legen mehr Wert zu als andere, wenn sie die Fähigkeit besitzen, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden richtig zu interpretieren und Innovationen zeitnah umsetzen, so genanntes Clienting. Um dieses Clienting systematisch betreiben zu können wird ein betriebliches Custoumer Relationship Mangement (CRM) erforderlich.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 CRM
2.1 Ziele des CRM
3 Controlling in CRM
3.1 ABC-Analyse
3.2 Investitionsrechnung
3.3 Deckungsbeitragsrechnung
3.4 Kundenwert
3.5 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.6 Target Costing
3.7 Erweiterungen für den Kundenwert
4 Vorteile des CRM-Systems
4.1 Kundensicht
4.2 Unternehmenssicht
5 Nachteile des CRM-Systems
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Integration von Customer Relationship Management (CRM) in unternehmerische Prozesse und analysiert, wie Instrumente des Controllings genutzt werden können, um den Kundenwert zu messen und fundierte Managemententscheidungen zu unterstützen.
- Grundlagen und Ziele von CRM-Systemen
- Instrumente des Controllings in CRM (ABC-Analyse, Investitionsrechnung, Deckungsbeitragsrechnung)
- Methoden der Kundenwertberechnung
- Analyse von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Anwendung des Target Costings im Kundenmanagement
Auszug aus dem Buch
3.1 ABC-Analyse
Die Kunden können nach unterschiedlichen Faktoren, wie Umsatzzahlen, Zeit, Verweildauer, Kosten, eingeteilt werden. Nach diesen Faktoren werden die Kunden eingestuft und bilden somit bestimmte Kundengruppen. Diese Methode wird ABC-Analyse genannt. Die Integration der Ergebnisse der ABC-Analyse kann nach unterschiedlichen Arten in den täglichen Geschäftsprozessen integriert werden. Zum Beispiel werden im Ampelsystem die Kundeninformationen mit den Farben rot, gelb oder grün angezeigt. Durch die Farbe erkennen die Mitarbeiter sofort, welchen Spielraum sie bei den jeweiligen Kunden haben.
Ein Beispiel dafür wäre die Zahlungsmoral des Kunden. Grün bedeutet die Rechnungen werden immer pünktlich gezahlt, gelb die Rechnungen werden bezahlt aber verspätet, bei rot dagegen sind zu viele Rechnungen noch offen.
Ein weiteres Beispiel aus der Hotelleriebranche wäre für dieses Ampelsystem die farbliche Markierung der Zimmerbelegung. Rot steht somit für belegt, gelb für reserviert und grün für frei. So kann der Mitarbeiter dem Kunden und anderen Mitarbeiter, wie Reinigungskräften, sofort weitere Informationen über ein Zimmer geben.
Dieses System ist relativ leicht zu erstellen, es kann aber schnell zu falschen Schlussfolgerungen führen. Als ein negatives Element kann bei der ABC-Analyse die nicht Berücksichtigung des Entwicklungspotenziales des Kunden genannt werden. Angenommen, dass ein Kunde zur C-Gruppe zählt, wird dieser dementsprechend als Kunde C betreut. Im Laufe der Zeit kann aber der Kunde an Potenzial gewinnen. Das statische System der ABC-Analyse steht dieser Entwicklung, zum Kunden A, im Wege.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung von CRM für Unternehmen ein und erläutert, wie Controlling-Instrumente zur Optimierung des Unternehmenswertes beitragen können.
2 CRM: Dieses Kapitel definiert CRM, beschreibt dessen Bausteine wie CAS und CIS und unterteilt CRM in operative, kollaborative und analytische Bereiche.
2.1 Ziele des CRM: Hier werden die relevanten Ziele einer CRM-Einführung, wie die Steigerung der Kundenzufriedenheit und die Einbindung des gesamten Unternehmensumfelds, erläutert.
3 Controlling in CRM: Das Kapitel beleuchtet die Interdependenz zwischen Controlling und Marketing und beschreibt Aufgaben zur Optimierung von Liquidität und gebundenem Kapital.
3.1 ABC-Analyse: Diese Methode zur Kundensegmentierung nach verschiedenen Faktoren wird vorgestellt, inklusive ihrer Anwendungsmöglichkeiten und der damit verbundenen Risiken wie statischer Betrachtungsweise.
3.2 Investitionsrechnung: Das Kapitel erklärt, wie dynamische Investitionsrechnungen zur Berechnung des Kundenwertes unter Berücksichtigung der zeitlichen Struktur eingesetzt werden können.
3.3 Deckungsbeitragsrechnung: Hier wird der Deckungsbeitrag als Controlling-Instrument zur genaueren Berechnung des Wertes einer Kundenbeziehung auf Basis von Erlösen und Kosten diskutiert.
3.4 Kundenwert: Der Prozess der Kundenwertanalyse in vier Schritten wird beschrieben, wobei der Fokus auf der Berechnung des Nettobarwertes (NPV) liegt.
3.5 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Das Kapitel unterscheidet zwischen Kundenbindung und Kundenfesselung und analysiert Zufriedenheitsfaktoren anhand des KANO-Modells.
3.6 Target Costing: Diese Methode wird eingeführt, um Kosten gezielt an Marktbedürfnisse und Kundenanforderungen anzupassen und mit internen Prozessen zu verknüpfen.
3.7 Erweiterungen für den Kundenwert: Hier werden zusätzliche nichtmonetäre Potenziale wie Referenz- und Lernpotenziale zur ganzheitlichen Kundenwertbestimmung aufgezeigt.
4 Vorteile des CRM-Systems: Die Vorteile des CRM werden aus zwei Perspektiven, der des Kunden und der des Unternehmens, detailliert dargestellt.
4.1 Kundensicht: Dieses Unterkapitel beschreibt, wie durch CRM Kundenprofile erweitert und personalisierte Angebote sowie ein verbesserter Service ermöglicht werden.
4.2 Unternehmenssicht: Hier wird erläutert, wie Unternehmen durch gesammelte Kundenfeedbacks Service, Lieferantenauswahl und Kommunikation optimieren können.
5 Nachteile des CRM-Systems: Das Kapitel thematisiert die hohen Scheiterquoten von CRM-Projekten aufgrund mangelhafter Planung und fehlender Unterstützung durch das Management.
6 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass CRM trotz Herausforderungen entscheidend für den Unternehmenswert ist und Controlling-Instrumente wie der Nettobarwert essenziell für fundierte Entscheidungen sind.
Schlüsselwörter
CRM, Controlling, Kundenwert, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, ABC-Analyse, Nettobarwert, Investitionsrechnung, Deckungsbeitragsrechnung, Target Costing, Kundenbeziehung, Unternehmenswert, Prozesskostenrechnung, Kundenabwanderung, CRM-Systeme
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Schnittstelle zwischen Customer Relationship Management (CRM) und Controlling und untersucht, wie Controlling-Instrumente dazu beitragen können, den Wert von Kundenbeziehungen für ein Unternehmen messbar und steuerbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den zentralen Themen gehören die Definition und Ziele von CRM, diverse Controlling-Instrumente wie die ABC-Analyse oder Investitionsrechnungen, die Messung der Kundenzufriedenheit sowie die praktische Ermittlung des Kunden-Nettobarwertes.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel besteht darin, die Möglichkeiten des Controllings bei der Einführung und dem Betrieb von CRM-Systemen aufzuzeigen und zu verdeutlichen, wie diese Integration den Unternehmenswert positiv beeinflussen kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie auf eine beispielhafte Fallstudie eines Unternehmens, an der verschiedene Controlling-Instrumente und Formeln zur Kundenwertberechnung praktisch angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des CRM, die detaillierte Beschreibung verschiedener Controlling-Methoden, eine Analyse der Vor- und Nachteile von CRM-Systemen sowie die methodische Herleitung des Kundenwertes anhand eines praktischen Beispiels.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind CRM, Controlling, Kundenwert, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, ABC-Analyse, Nettobarwert und Target Costing.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Kundenbindung und Kundenfesselung?
Die Arbeit definiert den unfreiwillig gebundenen Kunden als jemanden, der sich durch langfristige Verträge "gefangen" fühlt, was keine echte Kundenbindung darstellt, da solche Kunden bei erster Gelegenheit abwandern.
Warum spielt die Datenqualität bei CRM eine so entscheidende Rolle?
Die Qualität der Kundendaten wird oft vernachlässigt, ist aber laut der Autorin ein unverzichtbarer Bestandteil, da nur auf Basis zuverlässiger Daten eine exakte Kundenwertberechnung möglich ist.
Welche Rolle spielt das KANO-Modell in dieser Untersuchung?
Das KANO-Modell dient dazu, die Kundenzufriedenheit in drei Faktoren (Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren) zu unterteilen, um Kundenbedürfnisse präziser zu verstehen und in die Produktgestaltung (Target Costing) einzubinden.
Warum wird im Beispielunternehmen der Kundenwert statisch statt dynamisch berechnet?
Die Autorin weist darauf hin, dass eine dynamische Investitionsrechnung pro Einzelkunde manuell zu aufwendig wäre und mangels geeigneter CRM-Software im betrachteten Beispielunternehmen auf eine statische Berechnung zurückgegriffen werden musste.
- Arbeit zitieren
- Silke Falk (Autor:in), 2010, Einführung von CRM, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/170024
