Die Werbung ist heutzutage allgegenwärtig, in jeder Lebenssituation werden die Konsumenten damit konfrontiert. Durchschnittlich begegnen einem Kunden täglich zwischen 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften. Wenn man heute den Fernseher einschaltet,das Radio anstellt oder ein Magazin aufschlägt, begegnet uns Werbung. Trotz eines hohen Werbebudgets nehmen die Verbraucher, auf Grund der immensen
Informationsflut viele Werbebotschaften nicht wahr, oder empfinden sie als störend,weshalb die Werbewirksamkeit unaufhaltsam sinkt.
Durch diese steigende Informationsflut gewinnt virales Marketing als Alternative zum Massenmarketing zunehmend an Relevanz. Virales Marketing stellt sich somit die Aufgabe,für die Verbreitung von Werbebotschaften verstärkt die sozialen Netzwerke von Konsumenten zu nutzen. Im Fokus des viralen Marketings steht dabei die positive
Mund-zu-Mund Kommunikation. Die Intention der Unternehmen liegt darin, durch eine gezielte Ansprache von Konsumenten eine epidemische Verbreitung von Informationen in Gang zu setzen und somit den Verkaufserfolg zu steigern. 2 Um Kunden erfolgreich
anzusprechen, sollte man sich im Klaren sein, welche zentrale Rolle Mund-Propaganda heute spielt. Die Meinung der Kunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung, kann über Erfolg oder Pleite eines Unternehmens mitentscheiden, zumal sich in Zeiten des Internets Informationen rasend schnell, wie ein Virus verbreiten. Daher tritt virales Marketing zunehmend neben klassischer Werbung auf. Denn es ist eine Illusion, dass Unternehmen die Botschaften die über sie kursieren unter Kontrolle halten könnten.
Vielmehr sollten Unternehmen Mund-zu-Mund Kommunikation bewusst einsetzen um den Unternehmenserfolg zu gewährleisten. Ziel dieser Arbeit ist eine umfassende Beschreibung des Phänomens „virales Marketing“ nicht als Vertriebskonzept, sondern als zusätzliche Möglichkeit der Kommunikationspolitik.
Zu diesem Zweck wird virales Marketing zunächst begrifflich abgegrenzt.
Anhand einiger Fallstudien wird im weiteren Verlauf der Arbeit auf die Wirkungsweise des viralen Marketings eingegangen. Darüber hinaus wird geklärt, weshalb sich das virale Marketing als beliebtes Marketinginstrument durchgesetzt hat und welche Chancen und Risiken damit verbunden sind. Die Arbeit wird mit einer kritischen Schlussbetrachtung abgeschlossen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Virales Marketing
2.1 Definition
2.2 Historische Entwicklung des viralen Marketings
2.3 Erscheinungsformen des viralen Marketing
2.4 Grundelemente des viralen Marketings
2.5 Ziele und Zielgruppen des viralen Marketing
3 Beispiele für virales Marketing
3.1 Blair Witch Project
3.2 Ron Hammer versus Hornbach
4 Chancen und Risiken beim Einsatz von viralem Marketing
4.1 Vorteile des viralen Marketings
4.2 Nachteile des viralen Marketings
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das virale Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik, um angesichts einer stetig wachsenden Informationsflut eine effektive Kundenansprache zu gewährleisten. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen durch die gezielte Nutzung von Mund-zu-Mund-Kommunikation in sozialen Netzwerken den Unternehmenserfolg steigern können, wobei die Möglichkeiten, Risiken und methodischen Grundlagen des Phänomens im Vordergrund stehen.
- Konzeptionelle Einordnung und Definition des viralen Marketings
- Die historischen Wurzeln von Mund-zu-Mund-Propaganda und Guerilla-Marketing
- Differenzierung zwischen aktiven und passiven sowie service- und anreizbasierten Strategien
- Analyse von Kampagnengütern, Seeding-Prozessen und Zielgruppenbestimmung
- Fallstudien zur praktischen Anwendung: Blair Witch Project und Ron Hammer (Hornbach)
- Kritische Reflexion der Chancen und Risiken einer viralen Kommunikationsstrategie
Auszug aus dem Buch
3.1 Blair Witch Project
Die Erfolgsgeschichte des „Blair Witch Project“ schaffte es an die Spitze der Kinocharts und zählt heute zu den Klassikern des viralen Marketings.
Die Grundidee zum Film entsprang einen alten Mythos aus dem Jahr 1785, der besagt, dass eine Hexe in der Gemeinde Blair für das Verschwinden von sämtlichen Dorfkindern, die sie als Blutsaugerin beschuldigt hatten, verantwortlich sei. Daniel Myrick und Eduardo Sanchez nutzten diese Legende als Grundlage für ihre Pseudo-Dokumentation und entwickelten ein Drehbuch, in dem drei Studenten dem Mythos der Legende nachgehen und bei ihren Nachforschungen selbst Opfer der Horror-Legende wurden.43
Rund zwei Jahre vor dem Filmstart begann die Marketingkampagne für „The Blair Witch Project“. Der Independent Filmchannel sendete in der Show „Split Screen“ einen schockierenden Beitrag. In der Dokumentation geht es um das Verschwinden drei junger Filmstudenten, die in den Wäldern Marylands dem Mythos der Hexe von Blair nachgegangen waren. In dem Beitrag kammen neben den Angehörigen der Vermissten, Polizisten und Augenzeugen, auch die Filmemacher Sanchez und Myrick zu Wort, die behaupten im Besitz des geheimnisvollen Filmmaterials der Studenten zu sein. Sie versprachen, in den nächsten Folgen Einblicke in das Filmmaterial zu gewähren. Hierdurch gelang es, den Filmmachern, Spannung und Neugier auf mehr aufzubauen. Außer den beiden Filmproduzenten, den Vermarktern und dem Moderator der Sendung wusste bis dahin niemand, dass es sich bei dem Beitrag um eine fiktionale Dokumentation handelt, denn die Grenzen zwischen Realität und Fiktion wurden Außenstehende total verschleiert. Grund dieser Taktik war zunächst nur der Akquise von Sponsoren bedacht. Rund zwei Jahre nach Erscheinen des Trailers, hatten die Regisseure das Geld zusammen, um mit dem Dreh zu beginnen. Um möglichst authentische Aufnahmen und echte Emotionen zu erzielen, wurden die Schauspieler allein im Wald gelassen und mussten von Tag zu Tag immer weniger Nahrung zu sich nehmen. Auch das Kameraequipment wurde gegen Amateurtechnik eingetauscht.44
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Werbeüberflutung der Konsumenten und stellt das virale Marketing als moderne, relevante Alternative zur klassischen Kommunikation dar.
2 Virales Marketing: Dieses Kapitel definiert das Instrument, beleuchtet seine historischen Wurzeln aus Mund-zu-Mund-Propaganda und Guerilla-Marketing und erläutert wesentliche Erscheinungsformen sowie Grundelemente wie das Kampagnengut.
3 Beispiele für virales Marketing: Anhand der Fallstudien zum Film "Blair Witch Project" und der Kampagne der Hornbach AG wird die praktische Umsetzung viralen Marketings und die Vermischung von Fiktion und Realität demonstriert.
4 Chancen und Risiken beim Einsatz von viralem Marketing: Dieser Abschnitt wägt die Vorteile, wie die kosteneffiziente Erreichung hoher Aufmerksamkeit, gegen die Risiken, wie den Kontrollverlust über die Botschaft und mögliche Imageschäden, ab.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Relevanz des viralen Marketings als kostengünstiges, aber anspruchsvolles Instrument zusammen und betont, dass der Erfolg maßgeblich von einer sorgfältigen strategischen Planung abhängt.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Guerilla Marketing, Internet, Soziale Netzwerke, Kampagnengut, Seeding, Brand-Awareness, Kundenbindung, Marketingstrategie, Kommunikationspolitik, Blair Witch Project, Ron Hammer, Hornbach, Erfolgsmessung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Hausarbeit im Kern?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Konzept des viralen Marketings als effektives Instrument der modernen Kommunikationspolitik zur Bewältigung der zunehmenden Informationsflut.
Welche zentralen Themenbereiche werden in der Arbeit behandelt?
Neben den theoretischen Definitionen und der historischen Entwicklung werden die verschiedenen Erscheinungsformen, grundlegende Kampagnenelemente sowie die Chancen und Risiken des viralen Marketings detailliert analysiert.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist eine umfassende Beschreibung des Phänomens "virales Marketing" nicht als klassisches Vertriebskonzept, sondern als ergänzende Möglichkeit der Kommunikationspolitik, um den Unternehmenserfolg zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung genutzt?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur sowie einer praxisorientierten Analyse durch ausgewählte Fallstudien.
Was bildet den Schwerpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil setzt sich aus der theoretischen Abgrenzung des Begriffs, der Erläuterung der Funktionsweise viraler Kampagnen und der kritischen Untersuchung von Fallbeispielen und deren Erfolgskriterien zusammen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind insbesondere virale Verbreitung, Mund-zu-Mund-Kommunikation, Kampagnengut, Seeding, authentische Markeninszenierung und die Balance zwischen Vertrauen und Täuschung.
Welche Rolle spielt die Hornbach-Kampagne "Ron Hammer" in dieser Arbeit?
Sie dient als exemplarisches Fallbeispiel für eine crossmediale Strategie, bei der durch die bewusste Inszenierung einer Kunstfigur hohe mediale Aufmerksamkeit erzeugt wurde, zeigt jedoch auch die ethischen Grenzen durch die Täuschung der Konsumenten auf.
Warum wird das "Blair Witch Project" als Klassiker des viralen Marketings eingeordnet?
Weil es durch die geschickte Verwischung von Fiktion und Realität sowie eine gezielte, webbasierte Vorab-Marketingstrategie mit geringem Budget einen weltweiten Kinoerfolg erzielen konnte.
Welche Gefahr birgt der Kontrollverlust bei viralen Kampagnen?
Das Unternehmen gibt einen Teil der Kommunikationshoheit an den Kunden ab, was dazu führen kann, dass die Botschaft unvorhergesehene Interpretationen erfährt oder die Zielgruppe ungewollt erweitert wird, was im Extremfall zu Imageschäden führen kann.
- Arbeit zitieren
- Norman Albat (Autor:in), 2011, Virales Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/169794
