Immer kurzlebigere Trends, immer mehr austauschbare Produktvariationen, ein permanent wachsendes Leistungsangebot und immer mehr Marken, die bei den Konsumenten etabliert werden sollen, bestimmen die derzeitigen Wettbewerbsbedingungen auf den gesättigten Märkten. Im Jahr 2009 waren allein 778.008 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert. Die Anzahl der Informationen, der Markenbotschaften und der Kanäle, über die die Massen von Marken und Produkten an die Konsumenten kommuniziert werden, überflutet tagtäglich die Sinne der Verbraucher und erhöht stetig deren Sättigungsgrad an Produkten und Informationen. Die Konsumenten jedoch haben im Laufe der Zeit gelernt, Informationen, die für sie nicht von Interesse sind und keinen Nutzen haben, unberücksichtigt zu lassen: sie schlicht zu ignorieren.
Diese Umstände ergeben sich als Folge des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels unserer Zeit. Fortwährend findet in den Lebenswelten unserer Gesellschaft ein Prozess der Modernisierung und der Individualisierung statt, welcher von der Modifikation und dem Zerfall traditioneller Strukturen und Werte im Arbeits- und Privatleben gekennzeichnet ist. Die zunehmende Flexibilität in zahlreichen Lebensbereichen und die Expansion der Kommunikationsmöglichkeiten gewähren auf der einen Seite erweiterte Entfaltungsspielräume und Wahlmöglichkeiten, auf der anderen Seite resultieren daraus jedoch auch Verunsicherung, Überlastung und Orientierungslosigkeit sowie die Suche nach Sicherheit, Entlastung und Nachhaltigkeit (vgl. „Die Sinus-Milieus®").
Dazu kommen tiefgreifende Veränderungen in der medialen Digitalisierung: die Konsumenten sind keine Außenstehenden des Kommunikationsprozesses mehr, sondern können Informationen und Botschaften auf vielfältigen Wegen mitgestalten, kommentieren und
weiterverbreiten.
Diese zahlreichen Veränderungen und Trends stellen die Markenkommunikation vor neue Herausforderungen. I
Im Rahmen dieser Arbeit soll demnach folgende Fragestellung geklärt werden:
Mit welcher Strategie kann es moderner Markenkommunikation gelingen, unter Berücksichtigung der tiefgreifenden Veränderungen und Entwicklungen im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Kontext, die Konsumenten effektiv und effizient zu erreichen sowie eine Marke in dem Maß begehrenswert zu gestalten, dass sich als Konsequenz daraus Konsumenten zu Markenfans entwickeln?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2. Das Phänomen Markenfan
2.1 Vorstellung der „Markenfan“ Studie
2.2 Analyse der Studienergebnisse
3. Theoretische Grundlagen
3.1 Die Marke
3.1.1 Definition des Markenbegriffs
3.1.2 Nutzen und Erfolgsfaktoren von Marken
3.1.2.1 Konkrete Markensignale
3.1.3 Die Bedeutung von Markenidentität und Markenimage
3.1.4 Die Entwicklung von Markidentität und Markenimage
3.1.5 Marken und Emotionen
4. Konzepte der Markenkommunikation
4.1 Grundlagen zur Markenkommunikation
4.2 Grundlagen zur integrierten Markenkommunikation
4.3 Das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation
4.3.1 Die Umsetzung integrierter identitätsorientierter Markenkommunikation
5. Sport als kommunikativer Inhalt und markenspezifische Erlebniswelt
5.1 Der Stellenwert des Sports in Wirtschaft und Gesellschaft
5.2 Die Umsetzung der Markenkommunikation mittels Sporterlebniswelten
5.2.1 Der Einsatz von Sport in der Markenkommunikation
5.2.1.1 Sponsoring als Kommunikationsinstrument im Bereich Sport
5.2.1.2 Markenevents als Kommunikationsinstrument im Bereich Sport
6. Markenkommunikation im Web 2.0
6.1 Möglichkeiten und Chancen von Brand Communities
6.1.2 Anforderungen an Marke und Markenkommunikation
6.2 Innovative Alternativen
7. Ein Lösungsmodell
8. Empirische Analyse der Markenkommunikation am Beispiel von Red Bull
8.1 Unternehmen und Produkt
8.2 Die Marke
8.3 Die Markenkommunikation
8.3.1 Die Kommunikationsstrategie
8.3.2 Die Umsetzung der Markenkommunikation
8.3.2.1 Die klassische Werbung
8.3.2.2 Das Sampling
8.3.2.3 Das Sponsoring
8.3.2.4 Die Markenevents
8.3.2.5 Markenkommunikation im Web 2.0
8.4 Überprüfung der Untersuchungsergebnisse auf ihre Anwendbarkeit in der Praxis
9. Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, mit welcher Strategie moderne Markenkommunikation unter den Bedingungen des aktuellen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels effektiv Konsumenten zu langfristig loyalen "Markenfans" entwickeln kann. Hierbei steht insbesondere die Identitätsorientierung der Kommunikation im Vordergrund.
- Analyse des Phänomens "Markenfan" basierend auf aktuellen Studien.
- Entwicklung theoretischer Grundlagen zur Markenidentität und emotionalen Aufladung.
- Untersuchung von Sport als erlebnisorientiertem Kommunikationsinstrument.
- Bewertung digitaler Möglichkeiten im Web 2.0 zur Dialogförderung.
- Empirische Fallstudie der Markenkommunikation von Red Bull.
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Nutzen und Erfolgsfaktoren von Marken
Eine Marke soll sich mit dem ihr verbundenen Angebot deutlich von den Wettbewerbern im jeweiligen Markt abheben. Dazu muss sie dem Konsumenten einen Mehrwert bieten, welcher für ihn den Markenwert darstellt und schließlich für eine positive Kaufentscheidung ausschlaggebend ist.
Die Marke resultiert also aus den Maßnahmen, die zur Markenbildung eingesetzt wurden, und den damit verbundenen Erfahrungen der Konsumenten. Der Begriff Markenführung fasst dabei Planung, Koordination und Kontrolle dieser Instrumente zusammen. Ziel dabei ist es, den ökonomischen Markenwert, der die Wertschätzung der Konsumenten anhand des Preises, den diese für die Marke zu zahlen bereit sind widerspiegelt, zu potenzieren.
Dazu bedarf es einer starken Marke, die Begehren bei dem Konsumenten auslöst und so zur Treue und Loyalität gegenüber der von ihm präferierten Marke führt. Markentreue entsteht aber nicht durch die reine Markenbekanntheit, sondern nur, wenn sich die Identität der Marke im Markengedächtnis des Konsumenten verankert.
Der Nutzen der Marke lässt sich aus Anbieter- und Nachfragersicht betrachten. Der Anbieter will, wie bereits erwähnt, mittels der Marke den ökonomischen Markenwert steigern, indem er das eigene Angebot von denen der Wettbewerber deutlich abhebt und damit positive Kaufentscheidungen der angesprochenen Konsumenten für seine Marke erzielt. Dadurch soll wiederum eine hohe Kundenbindung erreicht werden, welche mögliche Absatzschwankungen im Unternehmen verhindert. Kann dies realisiert werden, werden die finanziellen Risiken auf Unternehmensseite reduziert und die daraus hervorgehenden Gewinne führen zur Steigerung des Unternehmenswertes. Zudem lässt sich durch die Dehnung und Expansion bestehender Marken das Wachstum beschleunigen. Grundsätzlich müssen Marken vom Unternehmen „als mit Abstand wichtigste immaterielle Vermögenswerte“ betrachtet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Problemstellung der modernen Markenkommunikation in gesättigten Märkten und definiert das Ziel, aus Konsumenten "Markenfans" zu machen.
2. Das Phänomen Markenfan: Erläutert durch die Analyse einer spezifischen Studie die Merkmale und das Fanpotential bei Konsumenten.
3. Theoretische Grundlagen: Definiert den Markenbegriff, erläutert Erfolgsfaktoren sowie die Bedeutung von Markenidentität und emotionaler Aufladung.
4. Konzepte der Markenkommunikation: Stellt die Notwendigkeit integrierter und identitätsorientierter Kommunikation zur effektiven Markenführung dar.
5. Sport als kommunikativer Inhalt und markenspezifische Erlebniswelt: Analysiert den Stellenwert des Sports als authentisches und erlebnisorientiertes Kommunikationsfeld.
6. Markenkommunikation im Web 2.0: Beleuchtet die Chancen digitaler Plattformen und Brand Communities für einen interaktiven Dialog mit Konsumenten.
7. Ein Lösungsmodell: Führt ein Modell zur strategischen Umsetzung einer modernen Markenkommunikation unter Berücksichtigung aller Voruntersuchungen ein.
8. Empirische Analyse der Markenkommunikation am Beispiel von Red Bull: Überprüft die theoretisch erarbeiteten Parameter an der praktischen Vorgehensweise der Marke Red Bull.
9. Abschließende Betrachtung: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Stringenz der angewandten Strategien.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, Markenfan, Markenidentität, Markenimage, Markenführung, Integrierte Kommunikation, Sportmarketing, Sponsoring, Markenevents, Web 2.0, Brand Communities, Konsumentenbindung, Emotionen, Red Bull, Erlebniswelt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Marken durch moderne Kommunikationsstrategien Kunden zu loyalen Fans entwickeln können, um sich in gesättigten Märkten erfolgreich zu differenzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Markenidentität, emotionale Markenführung, die Nutzung von Sport als Erlebniswelt und die Integration digitaler Kommunikationsinstrumente im Web 2.0.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines Lösungsmodells, das aufzeigt, wie Marken effektiv und effizient auf veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen reagieren können, um dauerhafte Markenbindung zu erzeugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse sowie eine empirische Fallstudie am Beispiel des Unternehmens Red Bull, um das entwickelte Lösungsmodell zu validieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, Konzepte der Markenkommunikation, die Rolle von Sportevents und digitalen Plattformen sowie die praktische Anwendung auf das Beispiel Red Bull.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenkommunikation, Markenfan, Identitätsorientierung, Sponsoring, Markenevents, Brand Communities und die emotionale Markenbindung.
Warum ist das "Phänomen Markenfan" für Unternehmen so relevant?
Markenfans weisen eine tiefere emotionale Bindung auf, sind loyaler gegenüber der Marke, auch in Krisenzeiten, und fungieren als aktive Multiplikatoren, was den Unternehmenswert nachhaltig steigert.
Wie unterscheidet sich Red Bulls Strategie von traditioneller Werbung?
Red Bull verzichtet weitgehend auf klassische, aufdringliche Werbung und setzt stattdessen auf erlebnisorientiertes Marketing, wie Sponsoring und eigene Events, um Begehren zu wecken und eine "Seeding"-Strategie zu verfolgen.
- Quote paper
- Olivia Sarah Tänzer (Author), 2010, Vom Konsumenten zum Markenfan. Moderne Markenkommunikation im Wandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/169008
